מהפך את ענף הספרים: איך סת 'גודין תוקע את התיבה: בוחן מדיה חברתית

לאחרונה ראיינתי סת גודין, מחבר הספר החדש לתקוע את הקופסה. סת כתב יותר מעשרה ספרים אחרים, רבים מהם התמקדו בשיווק. כמה מספריו הבולטים כוללים שיווק הרשאות, חֵלֶק חִיוּנִי ו שבטים.

במהלך הראיון הזה, תלמד על ספרו האחרון, השקפותיו על מצב ענף ההוצאה לאור ועל המיזם החדש שלופרויקט דומינו.

מִיקרוֹפוֹן: בוא נתחיל עם לתקוע את הקופסה. מה הפירוש של "לתקוע את הקופסה" בדיוק?

סת: אם אתה מתכנת מחשבים ואתה רוצה להבין איך משהו עובד, הדרך שאתה עושה זה לא על ידי קריאת מדריך או בעקבות מפה. אתה עושה את זה על ידי ניסיון משהו, לראות מה קורה, ללמוד ממנו ואז לנסות משהו אחר. ככה הבנו איך העולם עובד כשהיינו בני 5, וזה כמו שאנחנו להבין איך לעשות משהו חדש בעולם משתנה.

הסיבה שכתבתי את הספר היא שאיכשהו הרדמנו את עצמנו לתחושה הזו שאנחנו צריכים לחכות לה מישהו אחר שיגיד לנו מה לעשות ויתן לנו אישור לעשות זאת, בניגוד לנקיטת פעולה ולעשות זאת בְּעָצמֵנוּ.

מִיקרוֹפוֹן: הזכרת בספר שהיה זה דודך שעיצב את "הקופסה" והכניס אותה לעריסה של אחד מבני דודיך?

סת: לדודי דוקטורט מ- MIT. אנו מכנים אותו "האדמירל" מכיוון שהיה בתוכנית ROTC של חיל הים. הוא עבד עם לייזרים וכל מיני טכנולוגיות.

יש לי את הזיכרון החי הזה כשהייתי רק בן 10 או 12. בן דודי נולד ודודי בנה ארגז - הוא בוודאי שקל שלושה קילו - בפלדה אפורה עם אחד מאותם מיתרי חשמל גדולים ועבים ושחורים. היו עליו שלושה או ארבעה מתגים וחוגות, וכשהחלפת על מתג קרה משהו. זמזם ייכבה או נורה מהבהבת. היית מסתובב בחוגה ומשהו אחר ישתנה. הוא חיבר את הדבר הזה והשליך אותו לעריסה.

החשיבה שלו הייתה שזה טבעי שילד ישחק עם דברים, יבין איך הם עובדים. בעולם יציב, אנחנו לא בהכרח רוצים שאנשים יעשו זאת כי אנחנו רוצים שיעבדו על פס הייצור ויעשו מה שאומרים להם. אני לא יודע אם שמתם לב, אבל זה כבר לא עולם יציב.

מִיקרוֹפוֹן: בואו נדבר על הספר החדש שלכם ואיך הוא שונה מכל שאר הספרים שכתבתם.

סת: ובכן, זה כמו המטבל, בכך שזה קצר מאוד. הקמתי חברת פרסום חדשה בשם פרויקט דומינו והספר נכתב מתוך מחשבה זו.

פרויקט דומינו מנסה להקל על הפצת רעיונות. אני חושב שספרים חשובים והוצאות ספרים בעצם מנסות להרוג ספרים. הם הופכים אותם ליקרים מדי, ארוכים מדי, איטיים מדי, קשים מדי להתפשטות וקשה מדי למצוא אותם. אז הציבור פשוט מתעלם מהם ועובר לדבר הבא.

רציתי להקל על מישהו, אם הוא מתרגש מהרעיון בספר, למסור אותו למישהו אחר או למסור אותו לחמישה אנשים אחרים או 50 אנשים אחרים, ואומר, "זו הדרך בה אנו עושים את הדברים מעתה ואילך." זה מה שהספרים נהדרים בו, ואני רוצה לבצע אופטימיזציה לסוג כזה שִׂיחָה.

מִיקרוֹפוֹן: אני גם שם לב שלספר אין למעשה כותרת שער. זה רק הסמל המגניב הזה של בחור שקופץ קדימה. גם בספר לא היו פרקים, אז אני מניח שהוא נועד להיות רק קריאה אחת רצופה?

סת: בטוח. מכיוון שחברת ההוצאה לאור שלנו מופעלת על ידי אֲמָזוֹנָהמקור האינטראקציה העיקרי שלנו יהיה מקוון. אם ספר מוצג באינטרנט, אין צורך שיהיו לו מילים על הכריכה כי ממש ליד הכריכה נמצאים כל הדברים שאתה צריך לדעת אם אתה רוצה לקנות אותו. זה לא היה נכון בחנות הספרים, אבל זה בהחלט נכון באינטרנט.

ברגע שאתה מקבל את זה, אם זה יושב על השולחן שלך ויש לו מילים על הכריכה, אז כולם יודעים מה זה. אבל אם זה לא יקרה ומישהו יראה את זה, הם יגידו "מה זה?"

מִיקרוֹפוֹן: זה בדיוק מה שקרה, סת. מישהו היה במשרד שלי והם הרימו אותו והחלו לקרוא אותו כי זה פשוט תפס אותם.

סת: בדקנו כל כינוס פרסום שנמצא שם ושאלנו, "מדוע האמנה הזו קיימת? האם עלינו לזרוק את זה? האם עלינו להתחיל מחדש או שעלינו לעשות זאת אחרת? "

בשבוע שעבר עשינו קידום לבקש מאנשים להירשם לניוזלטר שלנו. כתוצאה מהמבצע, בסופו של דבר הורדנו את מחיר ההזמנה מראש של ספר זה ל- $ 1 בקינדל. למה שנעשה את זה? ובכן, כל מי שמזמין מראש הוא כבר מעריץ כי למה שמישהו יבזבז 1 דולר עבור משהו אם הוא לא יודע מה זה? אם תזמין אותה מראש, ואוכל למכור לך את הגרסה האלקטרונית תמורת $ 1, אני לא מפסיד כסף לעשות זאת, בוודאי. עַכשָׁיו מה שעשיתי נזרע את הספר ללקוחות הכי טובים שלי- לאנשים הסבירים ביותר לדבר על זה.

בטח, איבדתי את ההזדמנות לחייב את אותם אנשים הרבה כי הם היו משלמים הרבה, אבל מצד שני, מה שעשיתי משמש את זה כמאמץ השיווקי שלי. המאמץ השיווקי שלי הוא אם אוכל לגרום ל 10,000 אנשים בעולם להתרגש מהספר ומדברים עליו זה, ואז בחודש מרץ, אמכור עוד 50,000 או 100,000 עותקים כי אותם 10,000 אנשים מפיצים את מִלָה.

מִיקרוֹפוֹן: בספרך אתה אומר, "כאשר עלות חיטוט הקופסה נמוכה מעלות לא לעשות כלום, אז אתה צריך לתקוע." מה זה אומר?

סת: כשהתחלתי לעסוק לבד, הייתי צריך ללכת במורד הרחוב כדי לקנות פלט להדפסת לייזר מכיוון שלא יכולתי להרשות לעצמי מדפסת לייזר. העולם לא התמלא בקינקו והוא לא התמלא בוורדפרס, ולא היה בו גוגל שמוביל תנועה למישהו שלא היה לו חלון ראווה. זה לא היה מאורגן סביב אנשים שגילו איך הדברים עובדים.

זה עבר. אם אתה רוצה לעשות מחקר DNA רקומביננטי עכשיו, תמורת 500 דולר תוכל לקנות ערכה ולעשות זאת במטבח שלך. אתה לא צריך מעבדה שלמה. אם אתה רוצה לעצב מכונית, אתה יכול לעצב רכב באמצעות כל מיני רכיבי מדף. אתה לא צריך מפעל בדטרויט. מסיבה זו, עלות הבירור נמוכה הרבה יותר.

מצד שני, העלות של לא לעשות כלום עוברת דרך הגג כי אנשים שלא עושים כלום בסופו של דבר עם "עבודות שיניים". בסופו של דבר אומרים להם מה לעשות ומקבלים תשלום פחות ופחות.

אנו רואים זאת בכלכלה שלנו. אם ניתן לבצע עבודה זולה במקום אחר, זה יהיה. כתוצאה מכך, אתה צריך להיות האדם היחיד שיכול לעשות את זה, והנכס שכמעט בלתי אפשרי לקחת ממך הוא חניכה - הרעיון ש"אני הבחור שמנקר ומעלה את הדבר הבא. "

צפו בסרטון זה מסט.

מִיקרוֹפוֹן: אתה מדבר על גוגל בספר שלך. מה גוגל יכולה ללמד עסקים על חדשנות?

סת: גוגל היא מקרה מיוחד כל כך, כמו אפל בכל כך הרבה מובנים. לגוגל יש מזרקה של כסף. מאז שהתחלנו לנהל את השיחה הזו גוגל הרוויחה יותר ממיליון דולר, והם עושים זאת שוב ושוב ושוב.

מרבית החברות הציבוריות פשוט לוקחות את הכסף והבעיה היא שכעבור שלוש שנים, הכסף מפסיק להיכנס. אז גוגל לוקחת חלק נכבד מהכסף והם עושים דברים שהם חושבים שייכשלו.

זה סוד החניכה. גם אם אינך מרוויח מיליון דולר כל עשר דקות, סוד החניכה הוא פשוט. אם אתה מוכן רק לעשות דברים שיצליחו, אז תיכשל. אבל אם אתה מוכן לעשות דברים שעלולים להיכשל, יש לך סיכוי להצליח. זה הקסם של גוגל.

מִיקרוֹפוֹן: מאיפה לדעתך נובעים הרעיונות וכיצד עלינו לפעול על פיהם?

סת: לכולם יש רעיונות כל הזמן. זה חלק מלהיות אנושי. אבל השאלה האמיתית היא לאן הם הולכים? התשובה שלי היא שהתנינו אנשים להסתיר אותם או להשליך אותם או להתעלם מהם, והזכייה היא בפעולה לפיהם.

סטיב ג'ובס לא ממש המציא אף אחד מהמוצרים שאפל מוכרת. לאנשים אחרים היו כל הרעיונות הראשונים. זה שאפל פועלת על פי דברים.

מִיקרוֹפוֹן: למה אתה מתכוון כשאומרים, "האדם שנכשל הכי הרבה מנצח"?

סת: ההצהרה לא אומרת שאתה נכשל כל כך קשה שאתה מחוץ למשחק. מה שמשתמע הוא שאתה צריך להמשיך לשחק את המשחק. האדם שזוכה להמשיך לשחק את המשחק ויש לו הכי הרבה כישלונות יש לו חיים טובים יותר, וכנראה יצר את הערך הרב ביותר.

קח את הבחור שהמציא את המגב לסירוגין. מי יודע כמה פעמים הוא נכשל? בסופו של דבר הוא פגע בקופה. מזל טוב. אבל באופן כללי, מה שאנחנו רואים הוא שאם יש לך את המנטרה הזו, "אני אמשיך להיכשל בדרכי למעלה", זה מה שנולדנו לעשות, ואנחנו נהדרים בזה.

מִיקרוֹפוֹן: אתה מדבר על הצלחה שקשורה להביס את הפחד שמעכב אותנו. איך ננצח את הפחד שמעכב אותנו?

סת: על ידי אי התאפקות, לכולם יש דרך אחרת להביס את התנגדותו. ספרו המבריק של סטיב פרספילד, מלחמת האמנות, מדבר על זה בפירוט. אני לא יכול להגיד לך איך לעשות את זה. כל אחד עושה את זה אחרת. פיקאסו עשה זאת אחרת מדאלי שעשה זאת אחרת מג'קסון פולוק.

אני לא יודע את התשובה של אף אחד. אני רק יודע שזו הבעיה. ברגע שאתה מודה שזו הבעיה, הרבה יותר סביר שתחפש ותמצא את התשובה.

מִיקרוֹפוֹן: מה רע בהוצאת ספרים מסורתית? אתה יכול לפרט קצת יותר?

סת: זה מלא באנשים חכמים באמת שאני אוהב, שלא מקבלים שכר מספיק ועושים עבודה טובה. הבעיה היא שהם חושבים שהלקוח שלהם הוא חנות הספרים.

הבעיה האחרת היא שחנויות הספרים דורשות מחזור איטי מאוד של שנה כדי להוציא ספר, דורשות ספרים העונים על ציפייה מסוימת ודורשות הרשאות תמורה מלאות על אותם ספרים. יחד עם זאת, התעשייה הזו תקועה ומשלמת מקדמות גדולות למחברים גדולים, שרובם מפסידים כסף.

כשמוסיפים את כל אלה יחד, בסופו של דבר תעשייה שיש בה הרבה פחות גמישות ולא מבינה שהתפקיד האמיתי שלה הוא להביא רעיונות שמתפשטים לאנשים שרוצים לשמוע אותם. אם הם יאמצו את זה כתפקידם, אני חושב שהתעשייה תשתפר הרבה יותר טוב וגם הקוראים ירוויחו.

אני לא אוכל לשנות את הענף לבדי ואין לי אשליות שאנחנו הולכים לשלוט בשום דבר. אבל אני חושב שהרבה אנשים הולכים להעתיק כמה תפישות שאנחנו מנסים לפרוש כאן, ואם הם יעשו את זה, אהיה ממש מרוצה.

מִיקרוֹפוֹן: בואו נדבר על פרויקט דומינו. זו חברת פרסום, נכון? איך אתה מתאר מה זה בדיוק?

סת: כן זה כן. המטרה היא להמציא מחדש את האופן שבו מוציאים לאור מחשבים על סופרים וקוראים והפצה ותמחור ואריזה, ועצם הרעיון של היחסים בין המחבר לקורא.

יש לנו משימה רחבה באמת. אנחנו מתחילים עם אמזון כ- backend שלנו, מה שמעניק לנו כמות עצומה של מינוף (אמזון לא עשתה זאת הסדר עם כל אחד אחר) המאפשר לנו להבין מי קונה מה ואיך הם קונים אותו, ולשחק עם שונה פורמטים.

אנו מתחילים בסדרת ספרים קצרים שאנו מכנים מניפסטים, שאורכם כ- 100 עמודים. יש כבר חמש או שש בצינור. זה ניסוי ואין לי מושג בדיוק מה הולך לבוא אחר כך.

מִיקרוֹפוֹן: כשאתה אומר שאמזון היא ה- backend שלך, האם אתה מתכוון עד להפצה וכאן אנשים קונים את הספר?

סת: כן, והם יכולים לקנות את זה בחנות ספרים. אמזון היא הבעלים של חברה בשם זוֹהַר שמייצר ספרי שמע, ויש להם כוח מכירות שמוכר באופן קבוע לחנויות ספרים.

אנו הולכים למכור את הספרים שלנו ברחבי העולם מכיוון שמה שאנחנו מגלים זה מכירת ספרים אינו מקומי. זה ברחבי העולם וזה לא נכון להגיד למישהו בהונג קונג שהוא צריך לשלם 85 דולר כדי לקבל עותק של משהו.

מִיקרוֹפוֹן: אז אתה משחרר בו זמנית ספר דפוס, ספר אלקטרוני וספר שמע בכל פעם שאתה עושה אחד כזה, או לפחות זה מה שאתה עושה איתו לתקוע את הקופסה, ימין?

סת: נכון, ואספנות. האספנות היא מכיוון שלפעמים אתה רוצה לאצר את הספר ולגעת בספר ולדעת שיש לך ספר מיוחד. האספנות עבור לתקוע את הקופסה עולה 75 דולר ונחתם ביד עם לוח ספרים. הכריכה מודפסת ביד על חותמת נייר והיא מגיעה גם עם פוסטר נייר דפוס. הכנו רק 400 מהם והם בדרך למכור.

מִיקרוֹפוֹן: אם אנשים רוצים ללמוד עוד על הספר שלך ועל פרויקט דומינו, לאן הם הולכים?

סת: פשוט גוגל “פרויקט דומינו”והנה אנחנו.

מִיקרוֹפוֹן: סת, אני מאוד מעריך שאתה לוקח קצת זמן מהיום העמוס שלך כדי לדבר איתי, ומאחל לך את הטוב ביותר עם הספר החדש שלך והפרויקט שלך.

סת: זה ממש תענוג לדבר איתך, מייקל. המשיכו בעבודה הנהדרת.

האזן לראיון השלם למטה ...

[שמע: SethGodin-PoketheBox.mp3]

לחץ כאן להורדת MP3.

מה אתה חושב על הרעיונות של סת? איך דחפת את הקופסה? השאר את הערותיך בתיבה למטה.