מחקר מראה מדדים המשווקים חושבים שהכי חשוב: בוחן מדיה חברתית

איך מודדים את המדיה החברתית בשנת 2015?

האם אתה יודע באילו מדדים לצפות?

מחקרים מראים כי בארבע השנים האחרונות רוב המשווקים עברו למדוד יעדים לא מוחשיים יותר כמו מודעות למותג, יעילות המסר ותפיסת המותג.

במאמר זה תוכלו גלה ממצאים ממחקרים שיעזרו לך לקבוע באילו מדדים להשתמש כדי להעריך את מאמצי המדיה החברתית שלך.

מס '1: שקול שינויים בבחירות המטריות

באוגוסט 2014, בית הספר לעסקים בפוקווה של אוניברסיטת דיוק יחד עם סקר איגוד השיווק האמריקני 408 מנהלי שיווק ראשיים ו -4,582 משווקים בסך הכל כדי לאמוד כיצד הבחירות והקדימויות המדדי השתנו בארבע השנים האחרונות.

כמו ה משווק אלקטרוני בתרשים למטה, לפני ארבע שנים באוגוסט 2010, כמעט 18% מהמשווקים השתמשו במכירות כמדד להצלחה. עד אוגוסט 2014 מספר זה צנח בפועל ב -1% ל -17%. יתר על כן, השימוש ב"רווחים ללקוח "כמדד ירד מ -9% ל -6%. כמו כן, בעקבות "הכנסות ללקוח" צנחו מ -17.2% מכלל המשווקים שעוקבים אחר מדד זה ל -12.5% ​​בשנת 2014.

באותה תקופה, המדדים מסוג המודעות למותג עלו משמעותית. מספר המעקב אחר עוקבים / חברים, למשל, כמעט הוכפל מ -24% ל -45% באותן ארבע שנים שהסתיימו ב -2014. "מדדי באז" נהנו מגידול של כמעט 50%, מה שמעיד גם על עדיפות למודעות המותג על פני מכירות ורווחים.

מעניין שהמדד המוביל, "צפיות / ביקורים / צפיות בדפים", נותר בשימוש הנפוץ ביותר, כאשר 30% נוספים מהמשווקים הסתמכו עליו בשנת 2014 מאשר ב -2010. גם מדד זה יכול להיכנס לקטגוריית המודעות למותג, מכיוון שהוא מחזיר את המבקרים לאתרים שבהם זהות המותג, הצעות והזדמנויות המרה.

למרות הקושי לקשור מכירות לרשתות החברתיות או אפילו להוכיח לרשתות החברתיות יש השפעה על ההכנסות, הציוץ והעדכון נמשכים בקצב זועם. סקר ה- CMO של אוניברסיטת דיוק מדווח כי המדיה החברתית כאחוז מתקציבי השיווק עומדת כעת על 9.8%, אך צפויה לעלות ל -21.4% בחמש השנים הקרובות.

למעשה, פשוט נמדד המחקר הרבעוני של פייסבוק ברשת (רבעון השלישי 2014) של 100 מהמותגים המובילים בעולם מגלה כי 65% מעדכנים את פייסבוק לפחות חמש פעמים בכל שבוע ול 97% יש דפי פייסבוק. ברור שחברות משוכנעות שלמודעות המותג שמספקת המדיה החברתית יש ערך, למרות אופיה הבלתי מוחשי.

Takeaway מפתח: משווקים מודעים היטב לכך ששיווק במדיה חברתית אינו מניע מכירות ישירות. למרות היעדר החזר השקעה בדולר, הם רואים בהשפעה של מדיה חברתית כדאית ומתכוונים להקצות יותר כסף לשיווק ברשתות החברתיות בחמש השנים הקרובות.

מס '2: שים לב לסך האינטראקציות

מאז הקמתה חברת אנליטיקה חברתית אופים סוציאליים עודד חברות להשתמש במדד "שיעור המעורבות" שלה כדי להשוות הצלחה מול מתחרים. שיעור המעורבות הוא מספר הלייקים, השיתופים והתגובות חלקי מספר חברי הקהל. אנשי סוייקבאקר הגיעו למסקנה שמתחרים עם שיעורי מעורבות גבוהים יותר מייצרים תכנים חברתיים חזקים יותר.

ממצאים שלהם מחקר שנערך בשנת 2014 על 300,000 פוסטים בפייסבוק מלמעלה מ -2,700 עסקים, לעומת זאת, הניעו אותם לשנות המלצה זו.

עם עליית הפרסום בעדכוני חדשות, חברת Socialbakers מסבירה כי מדד שיעורי המעורבות הפך מוטה מכיוון שמותגים רבים משלמים כעת על טווח ההגעה, לפחות בפייסבוק. הם העבירו את ההמלצה שלהם למדד העליון למספר אינטראקציות מוחלט.

כריית הנתונים שלהם מהמחקר הגדול, הם מדווחים ב כיצד מקדמת אירוסין חברתי ביקורים באתר שמספר האינטראקציות המוחלטות מתקשר ישירות לביקורים באתר.

מחברי המחקר מסכמים:

כאן אנו יכולים להסיק שאם מותג צובר כמות גבוהה של אינטראקציות מפעילות המדיה החברתית שלו, יש סבירות גבוהה שזה יגדיל את התנועה לאתרים שלהם.

כל לייק, שיתוף, תגובה וציוץ מחדש בערוצים חברתיים מעלה את מספר הצרכנים שחוזרים אל אתר החברה להיחשף לזהות המותג ומציע להירשם לניוזלטר בדואר אלקטרוני, להתקשר או אפילו לִקְנוֹת.

המצב החברתי שימושי של המדיה התאגידית 2014 מהדהד את הממצאים הללו. "מעורבות" ו"תעבורת רשת "ניצבים בראש רשימת המדדים המועדפים עליהם גם למדידת מעורבות ברשתות החברתיות.

Takeaway מפתח: מדיה חברתית עושה משהו: היא גורמת לצרכנים לתקשר עם מותגים ולתעל אותם לאתרים. כל חברה חייבת להחליט אם זה מסתכם בערך מספיק.

מס '3: התמקדו בערך חיי הלקוח

פורסטר מזכיר לנו שרק בגלל שרוב המשווקים משתמשים במערכות מעורבות / אינטראקציות וביקורי אתר / התאמות, זה לא אומר שמשווקים צריכים לסמוך עליהם.

דצמבר ענקית המחקר דוח 2014 הפסק למדוד מעורבות חברתית מסכם כי מעורבות לעיתים רחוקות מתורגמת למכירות או לנאמנות לקוחות. בכל זאת עסק בעסק כדי להרוויח כסף, ואם המדיה החברתית לא יכולה להוכיח בבירור שהיא מניעה מכירות ישירות, משווקים יתכן ותרצה להעריך מחדש את הקסם שלהם לכך (ראה התחזית לעיל שההוצאות על שיווק ברשתות חברתיות יוכפלו 2021). תחרויות פופולריות לא בהכרח מהוות את השורה התחתונה.

פורסטר מעודד את המשווקים להשקיע יותר אנרגיה בשיווק בדוא"ל, שם מדידת ערך חיי הלקוח ונאמנות הלקוחות הם הרבה יותר ברורים וסופיים.

Takeaway מפתח: מחברי מחקר פורסטר מתעקשים שהתקשורת החברתית תוכיח את עצמה מבחינת החזר השקעה הנמדד בדולרים. אם לא ניתן לעשות זאת, יש להפנות את התקציב והמאמץ למקום אחר. חוסר התוחלת במדידת ערך המודעות למותג במופשט ידהוד עם חברות מסוימות.

בשורה התחתונה

ההשפעה של הרשתות החברתיות על רווחים והכנסות או על מדידה מופשטת יותר של מודעות למותג מתגלה כקשה למדידה, אפילו עבור חברות Fortune 100. השלבים וההפרעות הרבים שיכולים להתרחש בין אינטראקציה בין ערוצים חברתיים לבין ענן רכישה כיצד אכן זוכים במכירות.

אין זה מפתיע אם כן, שלרוב המשווקים אין תמונה ברורה של כמות הדולר שמאמציהם במדיה החברתית מוסיפים לרווחים העסקיים. למרות שחלק מהחברות יוצרות "מודלים של ייחוס" למדוד את הדרכים השונות שצרכנים עוברים מערוצי רכישה כמו רשתות חברתיות, דוא"ל ואתר למכירה או המרה, נתונים אלה אינם במעקב מדויק נכון לכתיבת שורות אלה. זה האחרון המאמר בוחן מדיה חברתית בוחן מודלים של ייחוס לעומק רב יותר.

רק בגלל שלא ניתן לעקוב אחר ההחזר על ההשקעה בסכומי דולר, אין זה אומר שלמדיה החברתית אין כל השפעה על הצלחת העסק. הוכח כי מודעות למותג מניעה הכנסות ורווחים, והמדיה החברתית הוכיחה כמגבירה את המודעות למותג. הדרך המקיפה ביותר למדוד את ההצלחה במדיה החברתית תהיה עקוב אחר האופן שבו ההכנסות והרווחים העסקיים הכוללים תואמים את הגדלת או הקטנת מאמצי המדיה החברתית.

ובכל זאת, משווקים רבים מאמינים כי יעדים עסקיים שאינם ממוקדים באופן ישיר בהכנסות יכולים להוסיף לשורה התחתונה לאורך זמן. חלקם בטוחים ששינויים בטווח ההגעה, במספר הקהל ובאינטראקציות הם המדדים הקונקרטיים המודדים מודעות למותג.

מה אתה חושב? האם החברה שלך מציבה יעדים אובייקטיביים למדידת המודעות למותג? באילו מדדים אתה משתמש? האם אתה מתבקש להוכיח החזר השקעה בסכומי דולר? השאירו את הערותיכם ושאלותיכם בתיבה למטה.