ארבע דרכים למדוד את ההשפעה של מדיה חברתית: מקרה מקרה: בוחן מדיה חברתית

האם אתה צריך להצדיק מאמצים ברשתות החברתיות בפני מנהיגי החברה?

האם אתה רוצה לדעת בדיוק איזו השפעה יש למדיה החברתית על העסק שלך?

במאמר זה תוכלו גלה כיצד SAP צפון אמריקה יצרה תהליך שמראה להם בדיוק כיצד המדיה החברתית נוגעת למיליוני דולרים בעסקים פוטנציאליים.

SAP הינה מובילה עולמית בתחום התוכנה והשירותים הארגוניים. יש להם כמעט 67,000 עובדים ברחבי העולם, ומעל 15,000 עובדים בצפון אמריקה של SAP. הם משרתים 25 תעשיות שונות ו -12 קווי עסק באמצעות תוכנה ארגונית.

הם החלו את נוכחותם ברשתות החברתיות בשנת 2010, במקור חוזה לארבע עד שש סוכנויות חיצוניות. עד שנת 2012, מנהלים השקיעו ברשתות החברתיות במשך שלוש שנים, אך לא הייתה להם תמונה טובה מה היא עושה למען החברה.

מס '1: השווה תפוחים לתפוחים

ב- SAP, עסקאות עשויות להשתנות משש נתונים לטווח של 50 מיליון דולר ולהשלים שנתיים-שלוש. עם כל כך הרבה רכיבה על כל מכירה, מנהלים רצו לדעת אם לרשתות החברתיות יש השפעה.

הבעיה הייתה שכל סוכנות השתמשה בכלים שונים, אסטרטגיות שונות ושיטות דיווח שונות. "זה היה כמו תפוחים, תפוזים וגזר", אמר ניק רובינסון, מנהל הערוצים הדיגיטליים של SAP צפון אמריקה.

אי אפשר היה לדעת מה המדיה החברתית עושה למען החברה כולה. אז בשנת 2012, SAP עשתה א החלטה אסטרטגית להכניס את כל המדיה החברתית לבית, החל מ- SAP צפון אמריקה. הם רצו להקים תהליך שיבטיח שאפשר יהיה לעקוב אחר הכל באמצעות אותם מדדים.

מס '2: בחר מקום להתחיל בו

הם החליטו להתמקד קודם דור לידים. ניתן להשתמש במדיה חברתית למטרות רבות ושונות, אך הצוות החדש ידע שהם לא יכולים להתמודד עם הכל בבת אחת. דור מוביל היה הגיוני, מכיוון ששיווק דיגיטלי כבר התמקד בו.

כתובת האתר מקודדת כך ש- SAP יודעת שהיא הגיעה מטוויטר.

משתמש ב משפך מכירות אנלוגיה, יצירת לידים ממלאת את החלק העליון של המשפך. הצוות הקים מסגרת פשוטה להפניית תנועה לפוסטים בבלוגים, שלכל אחד מהם היה קריאה לפעולה קישור (CTA) לדף רישום. כתובת האתר של הקישור קודדה כדי שיוכלו לדעת מאילו פוסטים ההרשמות מגיעות. כל המידע הזה נכנס אז למערכת ניהול קשרי לקוחות (CRM) שלהם.

בהתחלה, הצוות התנהג כמו סוכנות פנים, ומילא בקשות לקידום טקטיקות שיווק ספציפיות. הם פיתחו את ההודעות החברתיות, יצרו כתובות אתרים למעקב ותזמנו את ההודעות.

אך עד מהרה התברר כי הצוות הקטן אינו יכול לטפל בכל צורך שיווקי. הם שינו את גישתם כך שהם פועלים כעת כיועץ פנים בחינוך צוותי שיווק כיצד לעשות זאת בעצמם.

מס '3: קבע מידות

הדיווחים הראשונים של מדיה חברתית בדקו טווח הגעה, מעורבות והמרה, והתמקדו ב- CTA בפוסטים בבלוג המקודמים. המדידות הראשוניות דיווחו על הופעות לכל קמפיין, מבקרים לכל פוסט בבלוג והקלקות לדפי הרישום.

על ידי בדיקת השערות לגבי תוכן המסר, הנפח ותזמון הקידום, הם קבעו אמות מידה לגבי האופן שבו הרשתות החברתיות משפיעות על צמרת המשפך.

אבל הם יצטרכו מדדים שהראו כיצד הרשתות החברתיות משפיעות על הצינור לשכנע מנהלים ואנשי מכירות סקפטיים.

"אנשי מכירות חשובים באותה מידה כמו רמת C לשכנע, מכיוון שהם לא רוצים לבזבז זמן על משהו שלא מתקדם בצנרת שלהם", אמר רובינסון.

מס '4: עקוב אחר מדיה חברתית לאורך הצינור

עבור חברה כמו SAP, מעקב אחר השפעת המדיה החברתית על הצינור מסובך על ידי מחזור המכירות הארוך. לקוחות פוטנציאליים מתויגים עם ערך אותיות כגון A-G במערכת CRM (תלוי איפה הם נמצאים בתהליך) ועשויים לתקשר עם מדיה חברתית בכל נקודה ובצורות שונות.

SAP התחיל שילוב קודי מעקב CRM בכתובות האתרים ששיתפו בטוויטר ובפייסבוק. בהתחלה הם יכלו לייחס רישומים רק ל"סוציאלי "באופן כללי, אך מאוחר יותר שיכללו את הקודים כדי להתייחס חזרה לערוצים חברתיים בודדים.

בנוסף, הם התחילו במיוחד מעקב אחר כתובות אתרים שאנשי מכירות ישתפו עם לקוחות פוטנציאליים ולקוחות באמצעות InMails וטוויטר של LinkedIn. זה היה כאשר הדברים נעשו מרגשים.

שני מדדים שעכשיו הם יכולים לעקוב אחריהם היו "צינור נגיעה בשיווק" ו"צינור התקדם לשיווק ".

שיווק נגע בצינור זה כאשר מישהו עם עסקה פתוחה במערכת SAP CRM מתקשר עם אחד מערוצי המדיה החברתית של החברה. השיווק התקדם זה כאשר מישהו עם עסקה פתוחה מקיים אינטראקציה עם אחד מערוצי המדיה החברתית, וכתוצאה מכך מתקדם לשלב הבא בצינור. לכל אחד מאלה יש סכום דולר המיוחס לו בהתבסס על גודל העסקה הפוטנציאלית.

עד יוני 2014, SAP צפון אמריקה יכולה להראות זאת המדיה החברתית נגעה בכמעט שמונה דמויות של עסק פוטנציאלי בצינור השיווק, וקידמה את הצינור בטווח של מיליוני דולרים.

"עכשיו אנחנו יכולים לומר להנהלה את זה אנחנו לא רק ממלאים את החלק העליון של המשפך, אלא גם מתקדמים לצנרת המכירות שלנו, "אמר רובינסון. זו הייתה הנקודה בה מנהלים ואנשי מכירות באמת עלו על סיפון המדיה החברתית. שיש מדדים ספציפיים שעוקבים אחר הפעילות של אנשי מכירות בלינקדאין, למשל, ויודעים שזה היה מניב ערך ספציפי של דולרים מההכנסות הפוטנציאליות היה מחליף משחק.

בהתבסס על תוצאות אלה, SAP צפון אמריקה מתמקדת כעת יותר במכירה חברתית. הם מציידים את אנשי המכירות שלהם בתוכן רלוונטי ועוקבים אחר האינטראקציות שלהם.

אתגרים

זה לא אומר ש- SAP פתרה את כל בעיות המעקב והייחוס. אחד האתגרים הגדולים ביותר הוא העסקה והכשרה של הדור הבא של אנליסטים שיווקיים דיגיטליים היברידיים שמכירים נתוני אינטרנט, חברתיים ו- CRM מקרוב. רובינסון מכנה אותם "סחורה חמה". קשה למצוא אותם כי הם מבוקשים כל כך.

מציאה כיצד לייחס במדויק אשראי למספר עצום של ערוצים חברתיים ואחרים שאנשים מקיימים אינטראקציה איתם היא גם מטרה מרגשת. ל- SAP קבוצה של מדעני נתונים המפתחים את האלגוריתמים המתוחכמים לייחוס אשראי.

מה אם אתה עסק קטן?

אינך צריך להיות חברת B2B ברמה ארגונית כדי לעקוב אחר התוצאות שלך. העצה של רובינסון לעסקים קטנים היא לפרק את הממגורות הקשורים לחוויה הדיגיטלית שלך. "אי אפשר למדוד מגע בצנרת אלא אם הכל מדבר עם כל השאר," הוא אמר.

לאחר מכן, קבל טיפול בניתוח האינטרנט שלך. מציע רובינסון החל מ- Google Analytics. גלה מאיפה מגיעה תנועה ובדוק האם מדיה חברתית מביאה תנועה לאתר שלך.

לאחר מכן תוכל להגדיר יעדים כגון הורדת נייר לבן או מנוי לרשימת הדוא"ל שלך. המפתח הוא שילוב גוגל אנליטיקס עם אוטומציה שיווקית או מערכת ה- CRM שלך. "תסתכל על ניתוח האינטרנט שלך באותו מקום כמו פרטי הלקוחות שלך, כך שתוכל להסתכל על מכירות, כמה לקוחות יש לך ואיך זה מונח למעלה", אמר.

התמורה: קנייה מההנהלה

במשך שנתיים הצוות של רובינסון לא הצליח להוכיח להנהלה כי לרשתות החברתיות יש השפעה על העסק. "הם שאלו הרבה שאלות", אמר, "מה שגרם לנו להיות עצבניים מהתקציב שלנו."

"אבל העובדה שאנחנו יכולים להוכיח שאנחנו משפיעים על הכנסות פוטנציאליות גורמת למנהלים... להמשיך ולהשקיע [ברשתות החברתיות]", הוסיף.

האם אתה צריך להצדיק השקעה במדיה חברתית להנהגת החברה שלך? באילו מדדים אתה משתמש כדי לעקוב אחר ההשפעה שיש למדיה החברתית על העסק שלך? כלול את הערותיך ושאלותיך למטה.