כיצד לעקוב אחר ייחוס בפייסבוק ובגוגל: בוחן מדיה חברתית

האם אתה מתקשה לייחס נכון את המכירות שלך למאמצי השיווק שלך? האם אתה רוצה ללמוד עוד על ייחוס באמצעות פייסבוק וגוגל?

כדי לחקור את מושג הייחוס בגוגל ובפייסבוק, אני מראיין כריס מרסר. כריס הוא הסמכות המובילה בעולם בגוגל אנליטיקס, מייסד ה- IO לשיווק מדידות, והמאמן הבלעדי לבחינת מדיה חברתית סמינר Google Analytics למשווקים.

כריס חולק טיפים וטכניקות שיעזרו למשווקים לעקוב אחר ייחוס מכירות. תוכלו גם לגלות כיצד ניתן לזכות מכירה כאשר מדובר בנקודות מגע מקוונות מרובות.

קרא סיכום הראיון למטה. להאזנה לראיון, גלול לסוף מאמר זה.

האתגרים הגדולים ביותר בהקצאת ייחוס

מנקודת מבט ברמה גבוהה, חשוב על ייחוס כקושרת תוצאה רצויה כגון מכירה או הפניה למקור תעבורה מסוים. איזו מודעה בפייסבוק גרמה למשתמש לעסוק בפועל? האם זה היה אימייל שהוביל אותם לבצע רכישה?

למרות שהמושג הבסיסי של ייחוס הוא פשוט להבנה, הקצאת ייחוס מסתבכת ברגע שהיא כוללת ניהול פלטפורמות אנליטיות ומודעות שונות. לא רק שיש מודלים של ייחוס שונים, אלא שהייחוס משתנה גם בהתאם לפלטפורמה, כלים, מדדים וחפיפה של מידע.

מנהל מודעות פייסבוק עשוי לייחס את המכירה של 300 ווידג'טים למודעות הפייסבוק שלך, אך העגלה שלך מראה שמכרת רק 100 ווידג'טים. בינתיים, גוגל אדס עשויה גם לטעון כי יצרה מכירה של 300 ווידג'טים, אך אין זה אומר בהכרח שמכרתם בסך הכל 600 ווידג'טים בין שתי פלטפורמות הפרסום. במציאות, מספרי המכירות שלך מספרים סיפור אחר.

כל האפשרויות והמשתנים הללו הופכים את הייחוס, שאמור להיות מושג בסיסי להבנה, מסובך מאוד, מהיר מאוד.

הקצאת ייחוס בין פלטפורמות

לכל פלטפורמת מודעות יש מערכת ייחוס מובנית ברמת המודעות. פירוש הדבר שהוא יתעד לידים או רכישות ואז ינסה לקשור אותם למודעה ספציפית בפלטפורמה שכביכול הניבה את התוצאה הרצויה.

הבעיה היא שלפלטפורמות המודעות יש גישה למידע המודעות שלהם בלבד והן יכולות לספר סיפור רק מנקודת מבט זו. לא לפייסבוק ולא לגוגל יש תובנות לגבי התנועה שמגיעה דרך הפלטפורמה האחרת ברמת המודעות. הם גם לא נותנים תוצאות ממקורות תנועה אחרים כמו דוא"ל או מאמצי שיווק אחרים. לשם כך, עליך לגשת לכלי ייחוס נפרדים המובנים במוצרי מודעות.

כלי ייחוס מסתכלים מעבר לפלטפורמה שלהם ומספקים מבט כולל על מקורות תנועה אחרים. באופן אידיאלי, תובנות אלו מספקות תמונה טובה יותר של יחסי הגומלין בין מקורות תנועה רבים ומראות כיצד הן משתפות פעולה כדי להשיג תוצאה מסוימת.

שניהם גוגל ניתוח נתונים ו- Facebook Ads Manager מציעים כלי ייחוס מובנים. עם זאת, פייסבוק יצרה לאחרונה כלי עצמאי בשם שִׁיוּך, שהוא מוצר מובהק ממודעות פייסבוק ו- Facebook Analytics. תוכל למצוא ייחוס לפייסבוק בקטע נפרד בחשבון מנהל העסקים שלך בפייסבוק.

ל- Google Analytics יש כלי דוגמנות ייחוס שכל המשתמשים יכולים לגשת אליו, וכן כלי מעקב ייחוס נפרד שנקרא ייחוס גוגל 360 עבור חשבונות בתשלום ברמה גבוהה יותר. אם יש לך את Google Analytics, תהיה מצויד לטפל ולבצע את כל הדברים הנדונים בפודקאסט זה.

ההבדל בין ייחוס פייסבוק לגוגל אנליטיקס

ההבדל הגדול ביותר בין ייחוס פייסבוק לכלי הייחוס החינמיים שנמצאים בגוגל אנליזה היא ש- Facebook Attribution דורש ממנהל המערכת או ממנהל החשבונות להפעיל אותו ולהגדיר אותו לְמַעלָה. גם אם אתה מפעיל מודעות פייסבוק ומשתמש ב פיקסל בפייסבוק, זה לא אומר שפייסבוק עוקבת אוטומטית אחר ייחוס.

המשמעות היא גם כי ייחוס פייסבוק לא יקבל גישה לנתונים היסטוריים לפני התאריך שבו הגדרת את הכלי לתחילת הדיווח. זה רק מסלולים מאותו יום ואילך. אם יש לך פיקסל בפייסבוק, זה יהיה חכם להגדיר ייחוס פייסבוק עבור חשבונך, בין אם אתה מתכוון להשתמש במידע זה באופן מיידי. אינך צריך להשתמש בה, אך אם מאוחר יותר תחליט לנצל אותה, יהיו לך נתונים היסטוריים זמינים מההתחלה.

גישה חופשית לגוגל אנליטיקס ומציעה נתוני ייחוס לכל מי שיש לו חשבון. זה כבר מוגדר ופועל. כשאתה נכנס ל- Google Analytics שלך, תראה דוחות המרה, מודלים ייחוסיים שונים, הגדרות וטונות של נתונים. כריס מוצא כי ייחוס בתוך Google Analytics הוא פשוט להבנה וקפיצה אליו, במיוחד אם אתה צריך להתחיל להשתמש בייחוס באופן מיידי.

למידע נוסף על הגדרת ייחוס לפייסבוק ממאמרו של צ'רלי לורנס, "כיצד להשתמש בכלי הייחוס של פייסבוק כדי למדוד את ההשפעה השיווקית שלך”בבודק מדיה חברתית.

המרות באמצעות קליק לעומת צפיות

פייסבוק מדווחת על הצפיות והקליקים על מודעות שצולמו בחלון הייחוס. כברירת מחדל, חלון הייחוס במודעת פייסבוק מוגדר ליום אחד להמרת צפייה ו -28 יום להמרת קליקים. פירוש הדבר שפייסבוק תדרוש אשראי על כל פעולה שתתרחש תוך יום אחד לאחר שמישהו יראה את המודעה שלך ובמשך עד 28 יום לאחר שמישהו ילחץ על המודעה שלך. אתה יכול לשנות את ההגדרות עבור התצוגה ולחץ על חלונות בפייסבוק ליום, 7 או 28 יום.

המודעה האחרונה שאתה רואה לפני הרכישה נזקפת לזכות המכירה במנהל המודעות של פייסבוק. מרבית מודעות הפייסבוק נועדו לגרום לפעולה מהירה יחסית - בדרך כלל תוך יום עד שלושה ימים. אם לא, מודעה אחרת עשויה להופיע בשלב זה.

אם אתה צופה במודעה מבלי ללחוץ עליה, סביר להניח שתמקד למודעה אחרת למחרת או ליומיים. גם אם תלחץ על מודעת המשך ובכל זאת לא תקנה את המוצר, ככל הנראה תהיה מודעה נוספת שתבוא זמן קצר לאחר מכן עד שתבצע רכישה. בתוך חלון הייחוס הרגיל של 28 יום, כל מודעה המוצגת ברצף תדרוש זיכוי בגין המכירה ותוצג כשלוש מכירות ולא רק כזו.

אלא אם כן יש לך מערכת שנועדה לגרום ללקוחות לנקוט בפעולה במהלך 28 הימים הבאים או יותר, כריס מאוד ממליץ להדק את חלונות הלחיצה של 28 הימים לשבעה ימים או פחות, תלוי באיזה קמפיינים למיקוד מחדש שלך להכין.

הוא גם מציין כי חלונות ייחוס במודעות גוגל מוגדרים באותו אופן, למעט הקליקים נקבעים לאחר 30 יום. כמו בפייסבוק, תוכלו להתאים את חלונות הייחוס בגוגל.

הקצאת ייחוס בין מכשירים

מעבר להבדלים בפלטפורמה, עליך לשקול ייחוס על סמך מכשיר. האם המכירה נעשתה על שולחן עבודה או מכשיר נייד? איך היית מקצה אשראי למכירה שהתחילה על שולחן העבודה, אך בסופו של דבר התרחשה במחשב נייד של חבר?

זה נורמלי לחלוטין שצרכנים עוברים ממכשיר אחד לאחר, אך זה מקשה על מעקב אחר אדם מסוים בזמן שהם מבצעים את המעברים הטבעיים האלה. בעוד שפלטפורמות המודעות משתפרות הרבה יותר במעקב אחר ניתוחים בין מכשירים, כלי הייחוס לא ממש תפסו.

פייסבוק סללה את הדרך בשכלול מעקב אחר מכשירים. בעקבות התביעה, גוגל אנליטיקס הציגה יכולות חוצות מכשירים בעזרת Google Signals. בעזרת איתותי Google, ניתן לעקוב אחר כל מי שיש לו התאמה אישית של מודעות בכל המכשירים וזה עוזר לייחוס. למשל, הדוח מראה אם ​​הם התחילו בנייד ואז עברו לשולחן העבודה ואז חזרו לנייד.

אני מציין כי הגדרת איתותים של גוגל לפני שיווק מדיה חברתית העולמית הראתה לנו כי 99% ממכירות הכרטיסים שלנו התחילו על שולחן העבודה והסתיימו על שולחן העבודה. במסגרת מידע זה, הצלחנו להעריך היכן בוחן המדיה החברתית מציג מודעות ולקבוע כי מודעות לנייד אינן תורמות למכירת כרטיסים.

קושי בייחוס מעקב

כדי להבין את הקושי במעקב אחר ייחוס, חשוב על זה במונחים של בקשת המלצה למסעדה. חברך מציע מסעדה סינית ואומר, "זה מדהים!" אתה הולך וליהנות מהארוחה שלך. אם המסעדה רוצה לדעת למי לזכות את המכירה, הם יוכלו לייחס אותה להמלצת חברך.

מערכת היחסים בדוגמה זו כוללת רק שלושה צדדים - אתה, החבר והמסעדה - אין שום דבר אחר המעורב. יש חיבור פשוט וישר.

מודל ייחוס רב מגע

אם ניקח את אותו התרחיש, דמיין ששני חברים אחרים מציעים גם אותה מסעדה סינית לאורך כל היום. האחרונה אפילו מספרת לכם על מנה ספציפית שתנסו בה.

יש כעת מקורות מרובים במשחק ודרכים שונות לשקול כל אחד מהם. אם המסעדה שוב רוצה לדעת כיצד לזכות את המכירה על מנת לספק עמלת הפניה בסך 10 דולר, קשה לומר מי צריך לקבל אשראי בגין המכירה.

האם זה צריך להיות האדם הראשון ששתל בתחילה את הרעיון בראשך? או החבר האחרון שהציע משהו לנסות וזה הניע את ההחלטה הסופית? האם אתה מזכה את החבר האמצעי ששמר על העניין שלך ונתן לו הנהון חיובי?

מודלים של ייחוס רב מגע מציעים שיטה לחיתוך וקיצוץ המידע כדרך לתעדף ולמדוד את ההחזר על כל מאמצי השיווק שלך.

בשיווק מקוון, דוגמה לא מקוונת זו משתקפת באופן שבו חיפוש Google, מודעות פייסבוק, דוא"ל, מודעות דיגיטליות ויוזמות אחרות יכולות למקד לקוח לאותו מוצר שוב ושוב. כל מקור תעבורה נתן לצרכן סיבה לקנות וככל הנראה פיתה אותם עם הצעות או הנחות במהלך הנסיעה.

כמובן, פייסבוק וגוגל עוקבות באופן אינדיבידואלי אחר כל צפייה והופעה של מודעה. כל פלטפורמה רואה שהלקוח ביצע רכישה, גם אם מעולם לא לחץ על מודעה. ושתי הפלטפורמות יטענו כי הובילו את המכירה. במסגרת מודל הייחוס הרב מגע, על המותג להסביר כעת כמה כל אינטראקציה עם הלקוח תרמה ובסופו של דבר גרמה לרכישה.

דגם ייחוס בנגיעה הראשונה לעומת מודל ייחוס בנגיעה האחרונה

מודל הייחוס בנגיעה הראשונה מקצה 100% אשראי לנקודת המגע השיווקית הראשונה. במקרה של דוגמת האוכל הסיני, דמי ההפניה בסך 10 דולר יגיעו לחבר הראשון שהציג את רעיון המסעדה.

בצד ההפוך, מודל הייחוס בנגיעה האחרונה מזכה את החבר האחרון שהזכיר מנה ספציפית לנסות. מקור זה מוענק בשיעור של 100% מערך דמי ההפניה מכיוון שאינטראקציה סופית זו היא כביכול זו שהובילה אותך לבצע רכישה בפועל.

ייחוס מגע אחרון נוטה להיות מודל ברירת המחדל לפלטפורמות מודעות, אך למפרסמים יש אפשרות כדי לשנות את מודל הייחוס בכלי הייחוס בגוגל אנליטיקס או בפייסבוק שִׁיוּך.

ישנם מודלים אחרים בין שני הקצוות הללו המנתחים את אשראי המכירה על בסיס משתנים שונים. לדוגמא, ניתן לשקלל ולחלק אחוז אשראי על סמך האופן בו כל נקודת מגע נתפסת תרמה למכירה.

ניתן לזכות את החבר הראשון בגין 30% מהמכירה על שהכיר לכם את המסעדה. ו- 60% ניתנים לחבר האחרון שאפשר לומר שדחף אותך סוף סוף לרכוש. בעוד לחבר השני, שלא הציע עידוד רב בדרך זו או אחרת, ניתן רק 10%.

מודל ייחוס לריקבון זמן

מודל ייחוס מבוסס זמן מקצה אחוז אשראי עולה או יורד בהתבסס על קרבת נקודת המגע למכירה. המודל של ריקבון זמן מזכה אינטראקציות המתרחשות קרוב יותר למועד הרכישה יותר מאינטראקציות ראשוניות שאולי התרחשו בעבר.

בחירת מודל הייחוס הנכון

אין דבר כזה מודל ייחוס "נכון". ישנן פשוטות שונות, חלקן מתאימות יותר למטרות העסקיות שלך ולמסע הלקוחות להובלת ליד או מכירה. הבחירה במודל הייחוס הנכון תלויה פשוט בפעולות המיוחדות שהמודעות שלך נועדו להניע.

נניח שיש לך משפך מקוון שבו צינור המכירות מתחיל במודעת פייסבוק המקשרת לפוסט בבלוג. הפוסט בבלוג מכיל מחולל לידים ומבקש מהלקוח להירשם למיילים שלך, שבסופו של דבר סוגרים את המכירה.

פייסבוק אמנם מסייעת למכירה, אך לעולם לא תקבל אשראי למכירה במסגרת מודל ייחוס בנגיעה אחרונה. במקרה כזה, תוכנית הדוא"ל שלך תמיד תקבל את הקרדיט. בינתיים, ספק הפייסבוק יעודד אותך לאמץ מודל ייחוס ממגע ראשון שנותן את כל הקרדיט על המכירה לפייסבוק.

במציאות, שתי הפלטפורמות היו חיוניות לא פחות לתהליך. חשיבה על ייחוס במודל אחד מול אחר לא ממש עוזרת לעסק לנקוט בפעולה.

במקום לעקוב אחר ייחוס לרכישה הסופית, מציע כריס לחשוב על ייחוס במונחים של סדרת מכירות שמתרחשת לאורך רצף הרכישה. השלב הראשון הוא חשיפה למותג, ואחריו מודעות והבנה לגבי המוצרים שלו. לאחר מכן דרכים אחרות ללקוחות ליצור קשר עם המותג שלך ובסופו של דבר לבצע רכישה.

לכן אין לשפוט את הדוגמה של מודעת הפייסבוק שתוכננה להניע מודעות ותנועה לפוסט בבלוג אם היא מייצרת מכירות. זה מעולם לא נועד להניע מכירות. המודעה בפייסבוק נועדה לדחוף אנשים לתוכן שלך ולהניע מנויים לדוא"ל, והצלחתה צריכה להתבסס על מטרה סופית זו.

ייחוס למודעות רימרקטינג

הוספת חלונות ייחוס מהודקים יותר מאפשרת שיווק מחדש עם גוגל ופייסבוק הרבה יותר קל למעקב אחר ביצועי מודעות בודדות ועמידה ביעדים שלהם. המודעה הראשונית של פייסבוק מביאה אותם לאתר שלך ומאפשרת לך למקד מחדש. המודעות הבאות, בין אם בגוגל או בפייסבוק, יכולות להיות מתוכננות להעביר את המבקרים באתר שלך לקנות.

שימוש במודל ייחוס של מגע אחרון מאפשר לך לזכות כל מודעה על תפקידה בצינור המכירות ללא קשר לשאלה אם הן פועלות בפייסבוק או בגוגל. מתן אשראי לנקודת המגע האחרונה לפני המכירה מקל על המעקב והקצאת אשראי למכירה.

מודעות Google שלך, בעזרת פרמטרים של UTM ופיקסל המרה שהוגדר להפעלת המרה במכירות, יתעדו את הרכישה. מודעות הפייסבוק הראשוניות שלך לא יחשבו את המכירה מכיוון שמטרתן הייתה המעורבות בתוכן שלך. המודעה בפייסבוק לעולם לא תדע שהרכישה אי פעם קרתה כי זה לא מה שהיא נועדה לעשות.

תגלית השבוע

חיים לשגות היא מצלמת סטופ-מושן עבור iOS ו- Android. אפליקציה זו מחרגת סדרת תמונות המעניקות מראה תנועה בשילוב. Life Lapse מייצא את רצף התמונות כסרטון שתוכלו לשתף ברשתות החברתיות.

כדי לעזור לך ליצור סרטון סטופ-מושן, Life Lapse מספק תמונה רפאים של הדבר האחרון שצילמת כתמונת סטילס. זה מספק נקודת התייחסות ומאפשר לך להתאים ולמקם מחדש את הנושא לתמונה הבאה כאילו הוא זז, משתנה או צומח. התוצאה היא GIF עצור תנועה חלקה שנראה מלוטש ומקצועי.

תוכל למצוא את אפליקציית Life Lapse ב חנות האפליקציות של iOS וה חנות הגוגל סטור. זה זמין בגרסה חינמית מוגבלת, שתכלול סימן מים על הסרטונים שלך. Lapse Life Pro זמין כניסיון בחינם למשך 7 ימים. לאחר סיום הניסיון תוכלו לרכוש מנוי ל- Life Lapse Pro על בסיס שנתי.

האזינו לתוכנית כדי לשמוע דרכים בהן תוכלו להשתמש ב- Life Lapse לצורך השיווק שלכם.

המפתח העיקרי בפרק זה

• קבל כלים בחינם ומידע נוסף מ IO שיווק מדידה.
• להתחבר עם כריס מרסר בלינקדאין.
• קרא את המאמר של צ'רלי לורנס על כיצד להשתמש בכלי הייחוס של פייסבוק כדי למדוד את ההשפעה השיווקית שלך
• לבדוק חיים לשגות.
• הירשם ל- סמינר Google Analytics למשווקים 2019.
• צפו בתוכנית השיחה השבועית שלנו לשיווק במדיה חברתית בימי שישי בשעה 10 בבוקר באוקיינוס ​​השקט צפיפות קהל או כוונן בפייסבוק לייב.

האזינו לראיון עכשיו

ה פודקאסט לשיווק במדיה חברתית נועד לעזור למשווקים עסוקים, בעלי עסקים ויוצרים לגלות מה עובד עם שיווק ברשתות חברתיות.

היכן להירשם: פודקאסט של אפל | פודקאסטים של גוגל | ספוטיפיי | RSS

גלול לסוף המאמר לקישורים למשאבים חשובים המוזכרים בפרק זה.

מה אתה חושב? מה דעתך על מעקב אחר ייחוס בפייסבוק ובגוגל? אנא שתף ​​את הערותיך למטה.