שיווק מחדש: מדוע משווקים חייבים להשתנות כעת: בוחן מדיה חברתית

האם השיווק שלך עובד כמו פעם? שמתם לב שצרכנים ולקוחות מתנהגים אחרת ברשת?

כדי לחקור כיצד השינוי השתנה לאחרונה, אני מראיין אסטרטג מדיה חברתית מארק שייפר. מארק מארח יחד את פודקאסט מלווה שיווקי, והוא מחברם של מספר ספרים, כולל ידוע, הטאו של טוויטר, ו קוד התוכן. ספרו האחרון הוא מרד שיווקי: החברה הכי אנושית מנצחת.

גלה כיצד השתנה מערכת היחסים בין משווקים ללקוחות, ולמד כיצד ומדוע עובד שיווק ממוקד אנושי.

קרא סיכום הראיון למטה. כדי להאזין לראיון, גלול לסוף מאמר זה.

מה לא בסדר בשיווק כיום?

כדי להתחיל, מארק אומר שהוא אף פעם לא מתכנן לכתוב ספר. הוא כותב ספר כשהוא רואה בעיה שהוא פשוט לא מבין.

הבעיה שהוא ראה הפעם הייתה חברות בכל סדר גודל ומשווקים בכל רחבי העולם שאמרו, "אני מרגיש תקוע. שיווק פשוט לא עובד כמו פעם. אנחנו מרגישים שאנחנו נופלים מאחור. "

נקודת הטיפ הגיעה כאשר מארק שימש כמנחה בפגישה של מנהלי שיווק ראשיים מחברות גדולות. הם דנו בבעיה הגדולה ביותר שעמדה בפניהם, וכל אחד מהם אמר: "אנחנו נופלים כל כך פיגור."

מארק הבין שזה אותו הדבר שהוא שמע בכל מקום, ומכיוון שמדובר באנשים עם הכי הרבה כסף ומשאבים, הוא תהה מה קורה.

ההשערה המקורית שלו הייתה שחברות ומשווקים לא עומדים בקצב הטכנולוגיה. אך כאשר נכנס פנימה והחל לבצע את המחקר, הוא גילה שהטכנולוגיה היא רק חלק מהבעיה. עיקר הבעיה הייתה שבעוד שאנחנו עסוקים בעשייה של מדיה חברתית וביצירת תוכן, הצרכנים שלנו התרחקו מאיתנו.

מה הצרכנים רוצים, איך הם מגלים מוצרים, איך הם מתקשרים, איך הם משתפים, ומה הם מצפים מחברות השתנו.

ההבנה הזו גרמה למארק לשאול את עצמו, "מה המשמעות של להיות משווק היום?"

מארק משקף שבעבר עסקים שלטו בשיווק. הדרך היחידה בה לקוחות היו לומדים על מוצרים הייתה באמצעות המודעות המוצגות במספר מוגבל של רשתות ותחנות רדיו ובעיתונים מקומיים.

כיום השליטה עברה ללקוחות, והם מחלקת השיווק.
למעשה, כבר בשנת 2009 אומר מרק, מחקר מקינזי על מסע החלטת הלקוח הראה ששני שליש מהשיווק התרחש ללא משווקים. זה קרה לא באמצעות פרסום, הודעות לעיתונות או קמפיינים ברשתות חברתיות, אלא באופן שבו צרכנים התחברו זה לזה באמצעות מדיה חברתית, ביקורות, תוכן שנוצר על ידי משתמשים, ואפילו משפיעים.

עכשיו, עשור אחר כך, המשך המחקר של מקינזי על 125,000 נסיעות לקוחות מראה כי משפך המכירות ונאמנות הלקוחות בעצם נעלמו, וכי 87% מהלקוחות שלנו עושים קניות. האמון במותגים ובפרסום ירד במשך 10 שנים ברציפות. זה בשפל של כל הזמנים. כעת צרכנים סומכים זה על זה - חבריהם, שכניהם ואפילו המשפיעים עליהם.

עבור משווקים שבילו שנים טיפוח נאמנות לקוחות, להגיע לשני שליש מהלקוחות דורש דרך חשיבה חדשה לחלוטין. ספרו של מארק עוסק בסיוע למשווקים להגיע לקבוצת הלקוחות שאיננה מושפעת כל כך משיווק.

האזן למופע כדי לשמוע את מחשבותיו של מארק על סיפור סיפורים.

כיצד פספסו המשווקים את השינוי הזה?

שני דברים הסיחו את דעתם של המשווקים מלהבחין בכל העולם השתנו ממש מולנו.

הדבר הראשון הוא הטכנולוגיה. משווקים השתכרו מהטכנולוגיה - לא בגלל שהיא גרועה אלא בגלל שהיא כל כך מרשימה, קלה וזולה.

כאשר הרשתות החברתיות שימשו לראשונה כהזדמנות שיווקית רגילה, המשווקים התמקדו בשיחות ובקהל. כעת, חברות משתמשות בטכנולוגיה כקיצור דרך ליצירת שיחות ובניית קהלים, והתנהגות זו הוציא את ה"חברתי "מ"המדיה החברתית". זה הפך לסתם מקום אחר להכניס מחדש מודעות או לנשק משפיעים.

הדבר השני הוא ששינוי קשה. מארק עובד עם ארגונים שונים, והוא ציין כי לרוב, כספים וחשבונאות אינם משתנים. כדי להצליח בשיווק, עם זאת, אתה חייב להיות נרקומן לשינוי.

שינוי הוא הדרך היחידה להישאר רלוונטי, אבל זה לא קורה אצל הרבה חברות. הם יוצרים אסטרטגיית תוכן או אסטרטגיה חברתית המבוססת על משהו שקראו בשנת 2014 שכנראה כבר לא עובד.

מייק מציין כי הוא עוקב אחר ענף זה במשך 11 שנים באמצעות התעשייה השנתית לשיווק מדיה חברתית דווח, וכי הבעיה הגדולה ביותר שמשווקים אומרים שהם מתמודדים היום זהה לזו שהייתה בשנת 2008: מדידה רועי.

מארק אומר כי מאבק ההחזר על ההשקעה יהפוך קשה עוד יותר מכיוון שקשה למדוד מערכות יחסים, קשרים וסנגוריה.

סוכנות שיווק שלפני המשמרת

כפית ענקית פשוט נקרא סוכנות השנה לפריצה מאת AdWeek, והמוטו שלהם הוא "אנחנו משרד פרסום ששואף לעולם לא לעשות מודעה." במקום ליצור מודעות, הם מנסים ליצור קשרים אמיתיים עם חוויות שמתחברות לערכים, כיף ומשמעות.

אחד ממייסדי ענק הכפית אמר, "אתה יכול לעמוד בקצב המהירות של התרבות או שאתה יכול למדוד את זה. אתה כנראה לא יכול לעשות את שניהם. " מארק אוהב את הציטוט הזה כי יש הרבה חוכמה מאחורי זה. הוא גם שונא את הציטוט הזה כי הוא נרקומן במדידה.

עם זאת, מארק מבין את המשמעות של המשווקים. אנחנו יכולים לשבת בממגורות שלנו ולדחוף החוצה תוכן של מדיה חברתית כי אנחנו יכולים למדוד לייקים, או שאנחנו יכולים להסתכל כיצד העולם השתנה ולהגות תוכנית חדשה וחשיבה חדשה.

ביצוע השינוי הזה יהיה כרוך בסיכון מסוים ויקח קצת אומץ אבל למשווקים באמת אין ברירה.

מדוע בחר מרק בכותרת המרד השיווקי?

למנות את ספרו האחרון היה המאמץ היצירתי הקשה ביותר בחייו של מארק, ולקח לו שנה להגיע לתואר. הוא ניסה כמה כותרים שונים אך הבחין כשדיבר עם אנשים על "מרד שיווקי", האנרגיה התחילה לזרום. הם אמרו, "מארק, אתה חייב לקרוא לזה 'מרד שיווקי' כי שם הלב שלך וזה מרד."

הם צדקו.

ראשית, אנו רואים מרד צרכנים נגד משווקים. אנשים חוסמים את המשווקים ונמנעים מאיתנו בכל דרך שהם יכולים, כולל מנוי לפלטפורמות ללא מודעות.

שנית, אנשים מפתחים אלגוריתמים כדי למנוע מסרים שיווקיים לעבור בגלל שהם לא רוצים להצטרף למודעות שלנו. ואנחנו מפתחים אלגוריתמים כדי לנצח את האלגוריתמים שלהם כדי שנוכל לשלוח להם מודעות נוספות.

נסה ככל האפשר, אולם איננו יכולים לקנות את דרכנו להגיע לשני שליש מהלקוחות. בין אם החברה שלך היא B2B או B2C, עליך להיות מוזמן ולהרוויח את דרכך.

אֵיך?

ברגע שאתה מקבל את העובדה שהלקוחות שלך לא מקבלים את השיווק שלך, הגיע הזמן לשקול מה שיווק אמור להיות ומה הלקוחות שלך רוצים.

אז מה זה שיווק? בספר לימוד במכללה, ד"ר פיליפ קוטלר תיאר שיווק כשילוב של פסיכולוגיה, סוציולוגיה ואנתרופולוגיה. אז שיווק הוא כל הדברים האנושיים.

מזה זמן מה המשווקים התמקדו ב"מה קשת הסיפור שלנו? ", או" מה הסיבה שלנו? נתחיל עם הסיבה שלנו. "

זה לא קשור לסיפור שלנו או למה שלנו. עלינו להתמקד מדוע הלקוח.

האזן למופע כדי לשמוע את הסיפור שמאחורי התמונה בעמוד הראשון של מרד שיווקי.

5 אמיתות אנושיות להנחיית שיווק במרכז האדם

מארק ראיין עשרות מובילי שיווק שונים מחברות שונות בכדי לפתח מסגרת של חמש אמיתות אנושיות קבועות שינחו אותנו בחזרה לשיווק במרכז האדם:

• אנשים רוצים להיות שייכים.
• אנשים רוצים שיכבדו אותם.
• אנשים רוצים שיאהבו אותם.
• אנשים רוצים להגן על האינטרסים שלהם.
• אנשים רוצים למצוא משמעות בחייהם.

אנשים רוצים לשייך

מחקר הבריאות הארוך ביותר שנעשה בהיסטוריה של המין האנושי התמקד באותה קבוצה של אנשים יותר מ -80 שנה, ועכשיו הם לומדים את הילדים והנכדים של הקבוצה ההיא.

מחקר הרווארד בנושא התפתחות מבוגרים מסתכל על כל היבט של הכנסה, השכלה, בריאות, אורח חיים, תזונה ועוד כדי לגלות אילו גורמים לחיים ארוכים ומאושרים. המחקר הגיע למסקנה שמה שחשוב באמת לרווחתו של האדם הוא מערכות יחסים יציבות ועקביות.

עכשיו יש לנו משבר בדידות בחברה שלנו. אירועים של דיכאון, בידוד ובדידות ניכרת עולים בספרות כפולות לעומת מה שהיה לפני 10 שנים. הנושא כה עמוק שממשלת בריטניה יצרה משרד בדידות כדי להילחם בבידוד ובדיכאון.

כל זה אומר שלקוחות זועקים להשתייך, ואנחנו כמשווקים יכולים לעזור לאנשים לעשות זאת.

החברות המצליחות בגישה זו מציבות מיתוג ומכירה משנית לשרת ולתגמל את הקהילה. וזה בסופו של דבר בונה נאמנות למותג.

מארק מציין שזה כמעט לא הגיוני. ככל שאתה פחות מדבר על עצמך וככל שאתה "מוכר" פחות, אתה באמת מוכר יותר. זה סימן ההיכר של הלך הרוח הזה של שיווק.

דוגמאות לחברות הפונות לרצון של אנשים לשייך

כדי למצוא חברות שיוצרות קהילה חזקה, עיין במדבקות במחשבים ניידים. אם מישהו שם מדבקה על מחשב נייד, הם בעצם אומרים: "זו חברה שלא תאכזב אותי. אני צועק את זה מהגגות. "

אתה יכול גם להסתכל על כובעים או חולצות ממותגות שאנשים לובשים. ל- Yeti Coolers, למשל, יש כל מיני אנשים שחובשים כובעים וחולצות ממותגים מכיוון שהם בנו קהילה מדהימה המבוססת על אהבה לחיק הטבע. פטגוניה בנתה קהילה דומה.

אנשים יכולים ליצור קהילה גם כן. דוגמא לכך היא פט פלין. מארק אומר שהמפתח הסוגר של פאט בעולם השיווק ברשתות חברתיות בשנה שעברה פוצץ אותו. כשרק ראה את התור הארוך של האנשים שמחכים לדבר עם פאט לאחר המפתח שלו, הוא ידע שלפאט קורה משהו קסום.

כאשר מארק ראיין את פט לספר, אמר לו פט, "קהילה היא תוצר לוואי של תשומת לב לאנשים. אנשים צורחים על זה. ליבם מייחל לזה. 'רק שימו לב אליי'. "

נראה שסטטוס של מארק תומך בעמדתו של פאט. מחצית ממילניום אומרים שהם מרגישים מתוגמלים כאשר חבריהם מזהים אותם ברשתות החברתיות, ויותר מ -60% מרגישים מתוגמלים כאשר המותג המועדף עליהם מכיר אותם ברשתות החברתיות. ההסרה מהנתונים הזו היא שמילניאלס מרגישים שחשוב יותר להיות מוכרים על ידי חברה או מותג מאשר על ידי חבריהם.

זה אות שכדאי לשים לב אליו.

אנשים רוצים למצוא משמעות בחייהם

מחקר שפורסם ב- Harvard Business Review מצא כי מכל הפעילויות חברות עוסקות ביצירת נאמנות - דברים כמו תוכן, מעורבות, הופעות, קשרים - רק לתחושה של משמעות משותפת הייתה השפעה ארוכת טווח על הנאמנות.

מה שאומר שאם הלקוחות ימצאו חברה שתעמוד במה שהם מאמינים בו, הם יהיו נאמנים לחברה הזו. הם יביאו אחרים לאותה חברה והם מוכנים לשלם עד 25% יותר עבור מוצרי החברה.

דוגמאות לחברות הפונות לרצון של אנשים למשמעות

מארק כתב פרק ​​שלם על סוג זה של שיווק מבוסס ערכים. בזמן שכתב, כל העניין עם נייקי והקווטרבק NFL השנוי במחלוקת קולין קפרניק התפוצץ.

זה היה בתחילת סתיו 2018, ונייק הכריזה על קמפיין חדש ועל קו מוצרים חדש המבוסס על שיתוף פעולה עם קפרניק.

הקמפיין היה מקוטב ושווי המניות של נייקי צנח 4 מיליארד דולר ביום אחד. אבל מארק הסתכל על אותו מחקר שנייקי נאלצה להסתכל עליו והוא יכול היה לראות בדיוק מה הם עושים.

גברים עירוניים מתחת לגיל 30 שיש להם כסף לקנות נעלי ספורט של 200 דולר מהווים 90% מלקוחות נייקי. לא משנה אם הם צופים בכדורגל, לגברים האלה יש גם השקפה ליברלית ועומדים לצד קפרניק. נייקי העבירה את המספרים וידעה שהולכת להיות תגובה חריפה, אבל הם גם ידעו שעליהם לנקוט עמדה ושזה צריך להיות נועז.

שבעה ימים לאחר ההפסד הראשוני של 4 מיליארד דולר, נייקי הייתה גבוהה ב -3 מיליארד דולר מהמקום בו התחילה.

אמריקן איגל, קמעונאית ג'יין גדולה, הצליחה גם בשיווק ערכי. כל מאמץ השיווק שלהם מבוסס על חקיקה נגד אקדחים, זכויות אזרח, זכויות הומוסקסואליות והעצמת בני נוער הומוסקסואליים.

מארק מציין כי נקיטת עמדה לא חייבת להיות מקוטבת. חברות יכולות לנקוט עמדה למשהו המאחד או מרומם. דאב, היינקן וקוקה קולה ביצעו יוזמות מבוססות ערכים מוצלחות.

בעוד שמארק מעריך שיווק מסוג זה, הוא מזהיר אנשים מפני נפילה בעד קו "כל חברה צריכה לנקוט עמדה - אנשים רוצים לדעת איפה אתה עומד על הפוליטיקה". זה פשוט לא נכון, הוא אומר.

שיווק מבוסס ערכים הוא דרך מסוכנת. צריך הרבה אסטרטגיה ומחקר. זה צריך להיות נכון, וברגע שאתה מקבל החלטה, אין דרך חזרה. נסה ללכת אחורה ואתה תהפוך לצחוק - או למם.

האזינו לתוכנית כדי ללמוד כיצד Millennials ו- Baby Boomers רואים חברות שנוקטות עמדה עם שיווק מבוסס ערכים.

כיצד חברות יכולות להתקדם לשיווק אנושי?

כיום, במיוחד ברשתות החברתיות, אנשים בחרו בעצמם לאיים דומים. יש אי בוחן מדיה חברתית של אנשים שאוהבים בוחן מדיה חברתית והם מבלים יחד. יש אי דומה לאנשים של אנשים בחוץ. יש אי כמו של שותי יין.

ועסקים חושבים, "או, אשמח לעלות על האי ההוא. אם רק אציג להם מספיק מודעות, אגיע לשם. " זה כבר לא עובד. אתה חייב להיות מוזמן לאי על ידי תושב בהווה.

איך מזמינים אותך? התייחס לאנשים שאתה רוצה להתחבר אליהם כמו לחברים וכבד אותם. הוסף ערך. הראה להם הזדמנויות חדשות בעולם. עזור להם לחיות חיים טובים יותר. ואז תוזמן לאי.

אלה פשוט עקרונות הליבה ואנחנו מאבדים אותם בגלל האובססיה שלנו לטכנולוגיה ואוטומציה. עלינו לחזור לליבנו ולמה שלמד ד"ר קוטלר את מארק לפני 30 שנה: פסיכולוגיה, סוציולוגיה, אנתרופולוגיה. שיווק הוא כל הדברים האנושיים.

מארק יודע שהשינוי הזה לא יהיה מתאים לכל אחד, כי מה שמניע באמת את השינוי בחברה הוא התרבות, והתרבות מונעת מלמעלה. אין דבר כזה שינוי ארגוני עממי.

יש שם הרבה מנהיגים שלא רוצים לשנות. הם רוצים להמשיך בשיווק שהם יכולים למדוד ולהכניס לדשבורד. לא אכפת להם איפה הלקוחות נמצאים. הם רק רוצים לסמן את התיבה לפגישת הצוות החודשית שלהם.

ביצוע שינוי זה ייקח אומץ וחזון. לא לכולם יש את זה. אבל אם אתה הולך לשרוד ולשגשג בסביבה הזו בה הלקוחות שולטים בשיווק שלך, אתה חייב לעשות את השינוי. אין לך ברירה.

אתה חייב להפשיל שרוולים ולצאת איפה שהעבודה באמת נעשית ואנשים באמת חיים. עליכם לפגוש אותם ולראות אותם. אז הקסם באמת מתחיל לקרות.

האזינו לתוכנית כדי לשמוע כיצד מייק יישם שיווק ממוקד אנושי עם בוחן מדיה חברתית ועולם שיווק ברשתות חברתיות.

תגלית השבוע

remove.bg הוא כלי מבוסס אינטרנט מדהים המשתמש בבינה מלאכותית כדי להסיר אוטומטית את הרקע מכל תמונה תוך 5 שניות ממש.

ישנן שתי דרכים לעבוד עם תמונה. הראשון הוא לבחור ולהעלות תמונה מספריית התמונות במחשב או במכשיר הנייד שלך.

השנייה היא להזין את כתובת האתר לתמונה. כשתוריד את כתובת האתר של התמונה, תראה חלון חדש עם התמונה המקורית משמאל, ומימין גרסה של התמונה עם נושא התמונה על שקוף רקע כללי.

לאחר עיבוד התמונה תוכלו להוריד את התמונה ואז להתחיל לעבוד איתה בכל תוכנית אחרת שתבחרו. תגיד שיש לך תמונה שאתה רוצה להשתמש באתר אינטרנט אבל הרקע פשוט לא נראה בסדר עם הצבע הזה.

השתמש ב- remove.bg כדי ליצור PNG שקוף שתוכל לשים על כל רקע צבעוני שתרצה.

בום, אתה מוריד את התמונה הסופית וזה נגמר.

remove.bg הוא 100% בחינם.

האזן למופע כדי ללמוד עוד ויידע אותנו כיצד remove.bg עובד בשבילך.

המפתח העיקרי בפרק זה

• למצוא מרד שיווקי: החברה הכי אנושית מנצחת באמזון, ועיין ספריו האחרים של מארק.
• למידע נוסף על עבודתו של מארק שייפר בנושא businessgrow.com ושלו בלוג.
• תקשיב ל פודקאסט מלווה שיווקי.
• חקור את המקור סקר החלטת מסע לקוח של מקינזי, ו מחקר המעקב.
• לְבַקֵר כפית ענקית.
• למידע נוסף על ד"ר פיליפ קוטלר.
• סקור את מחקר הרווארד על התפתחות מבוגרים.
• לקרוא שלוש מיתוסים על מה שהלקוחות רוצים בסקירת העסקים של הרווארד.
• לבדוק remove.bg להסרה מהירה של רקע תמונה.
• להתכוונן המסע, הסרט התיעודי שלנו.
• צפו בתוכנית השיחה השבועית שלנו לשיווק במדיה חברתית בימי שישי בשעה 10 בבוקר באוקיינוס ​​השקט שידור קהל או כוונן בפייסבוק לייב.
• למידע נוסף על עולם השיווק ברשתות חברתיות 2019.

האזינו לראיון עכשיו

ה פודקאסט לשיווק במדיה חברתית נועד לעזור למשווקים עסוקים, בעלי עסקים ויוצרים לגלות מה עובד עם שיווק ברשתות חברתיות.

היכן להירשם: פודקאסט של אפל | פודקאסטים של גוגל | ספוטיפיי | RSS

גלול לסוף המאמר לקישורים למשאבים חשובים המוזכרים בפרק זה.

מה אתה חושב? מה דעתך על מעבר לשיווק ממוקד אנושי? אנא שתף ​​את הערותיך למטה.