איך להיות אייקוני: להצליח בלהתפרד: בוחן מדיה חברתית

רוצה להבדיל את עצמך מאחרים בענף שלך? תוהה כיצד תוכל להישאר בראש מעייניך עם הלקוחות שלך?

כדי לחקור כיצד להפוך את המותג שלך לאייקוני בעולם של ימינו, אני מראיין את סקוט מקיין. סקוט הוא דובר מקצועי ומחבר הספר צור הבחנה. הפודקאסט שלו הוא פרויקט מובחן, וספרו האחרון הוא אייקוני: כיצד ארגונים ומנהיגים משיגים, מקיימים ומחזירים את רמת ההבחנה האולטימטיבית.

סקוט מסביר את ארבע אבני היסוד של ההבחנה ומשתף דוגמאות לעסקים שבולטים בהצלחה.

קרא סיכום הראיון למטה. להאזנה לראיון, גלול לסוף מאמר זה.

כיצד משווקים יכולים לעזור לעסק להפוך לאייקוני

כשסקוט היה מנהיג סטודנטים בארגון נוער לאומי, הרבה אנשים שמעו אותו מדבר. כתוצאה מכך, היה לו מזל להמשיך לבנות קריירה כנואם מקצועי, אך לא היה לו נושא מיוחד.

אם אנשים היו שואלים על מה הוא מדבר, סקוט היה אומר בדרך כלל, "בערך שעה. אני יכול לעשות תוכנית על ניהול זמן, ניהול מתח, מכירות, הגדרת יעדים, מה שלא יהיה. " הוא יכול היה להמציא משהו ולהיות בקיאים באופן סביר בהצגתו.

הוא הצליח היטב והתפרנס בכבוד, ואז באופן טרגי, אשתו שרי אובחנה כחולה בסרטן השחלות הסופני. אז במשך 4-5 שנים בערך, הוא היה המטפל היחיד, מה שאומר שהיה עליו לקצץ באופן דרסטי בעסקי הדיבור.

לאחר פטירתה של שרי, סקוט רצה לחזור למעגל הדיבור. הוא רצה לברר מה המותג שלו, ולכן התקשר ללשכות שהזמינו אותו בעבר ושאל, "מתי אתה ממליץ עלי ללקוחות שלך, מה אתה אומר? " והתשובה מספר אחת שהוא המשיך לשמוע הייתה שהוא דובר נהדר ו בחור נחמד.

עכשיו, סקוט רוצה להיות בחור נחמד, אבל הוא עובד קשה במלאכתו, והוא הרגיש שהתשובה הזו היא נשיקת המוות. הוא פשוט לא יכול היה לדמיין את סגן נשיא פורד יושב בפגישה ואומר, "לכנס המכירות השנה אנחנו צריכים באמת בחור נחמד." סביר יותר להניח שהם חיפשו מישהו שיש לו מומחיות בתחום מסוים ושבלט בתחום זירת מסחר.

סקוט החל לחקור כיצד לגרום לעסק להתבלט. זה היה לפני 12 שנה, ולא היה משאב שהיה מרשם מבחינת שיווק עסק שיעזור לו להתבלט מול המתחרים.

כשחקר, הוא נימק שאם אנשים אחרים מתקשים למצוא את אותו מידע, אולי הוא יכול לעזור. ככל שהוא חקר ודיבר על הנושא, כך השתכנע שהוא צודק.

אז בשנת 2009, בתקופה של קריסה כלכלית ומיתון, הוא הוציא ספר בשם Collapse of Distinction. The Miami Herald כינה את הספר לאחד מעשרת ספרי העסקים הטובים ביותר בשנה, ואז 30 עיתונים אחרים הלכו בעקבותיו. המהדורה השנייה של הספר זכתה לכותרת Create Distinction.

הספר יצא לשוק בדיוק לפני שמשווקים, במיוחד ברשתות החברתיות, התמקדו כיצד להבדיל את עצמם. כאשר זה הפך לנושא נפוץ יותר, סקוט כבר הקים מומחיות בנושא שלו הספר הפך למקור המקור למסלול לשיווק, מכירה או ניהול עסק כדי לעמוד בו הַחוּצָה.

כאשר לקוחותיו של סקוט הלכו אחר המסלול בספר, הם יחוו הצלחת מכירות גדולה יותר, משיכה ושימור גדולים יותר של לקוחות ועובדים כאחד.

ואז הלקוחות שלו החלו לומר, "יצרנו הבחנה. מה הלאה?

סקוט הבין שהוא עשה הרבה מחקר וכתב ספר כיצד ליצור הבחנה, אך לא עבד כיצד לשמור עליו או כיצד להחזיר אותו אם הוא אבד.

זה הנושא של ספרו החדש, אייקוני.

האזינו למופע כדי לשמוע את הסיפור שמאחורי כותרת ספרו של סקוט, אייקוני.

מדוע חשוב להיות מובחנים או אייקוניים?

צמיחה עסקית היא שילוב של רכישה ושימור.

סקוט מאמין שללקוחות שאתה מושך באמצעות המסרים שלך יש ערך רב יותר לעסק שלך מאשר ללקוחות שאתה רודף אחריהם. אנשים הנמשכים למסר, לערכים ולתקשורת שלך ברשתות החברתיות נוטים יותר לעשות בפעם הראשונה ולחזור איתך על עסקים ולהפנות אחרים אליך.

פילוסופיית משיכה זו משיגה רכישה ושמירה, אך היא פועלת רק אם נוכל לפרוץ את העומס השולט ברשתות החברתיות.

הבחנה חשובה מכיוון שהיא מסייעת לעסק להתעלות מעל הרעש והבלאגן, ולתת הזדמנות ליצור קשר רגשי - המקום היחיד שנאמנות מגיע בעסק כלשהו מערכת יחסים. אין שום סיבה שאף אחד יהיה נאמן לכל דבר שאין לו שום תחושה כלפיו.

אז דרך הרשתות החברתיות ופריצת העומס וביסוס האטרקציה, עסק יכול ליצור אג"ח עם הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים שעוברים את העסקה ומגדירים אותם לאורך זמן לִגרוֹר.

האזינו לתוכנית כדי לגלות כיצד Comcast מבדילה את עצמה בשוק.

מה פירוש האייקוני באמת?

העולם בו אנו חיים רועש יותר מאי פעם מבחינת התוכן. יש יותר אנשים שמנסים למשוך את תשומת ליבנו - ואת תשומת ליבם של לקוחותינו.

למרבה הצער, זה אומר שלא משנה מה הנישה שלך, יהיה יותר עומס שתצטרך להתמודד איתו. רוב האנשים מגיבים לבלאגן הזה על ידי הפיצוץ של המותג שלהם לכמה שיותר אנשים, בתקווה להגיע ללקוחות האידיאליים שלהם.

אבל סקוט רואה את הדברים אחרת. כדי לבלוט בנוף של ימינו, מותגים צריכים למשוך את לקוחותיהם על ידי ביסוס זהות הבולטת מהקהל ומדבר אל מה שהלקוחות שלהם מחפשים.

סקוט מגדיר ייחודי כמצטיין בענף מסוים. זה הכרחי כדי להשיג מותגים בגדלים ונישות שונות.

הופכת לאייקונית

סקוט מאמין כי היותך ייחודי פירושו שאתה בולט בשוק המתאים לך. להיות איקוני, הוא אומר, פירושו שאתה מתעלה מעל התחום הספציפי שלך ומוכר דוגמה מעבר לענף הספציפי שלך.

אתה יכול להיות ייחודי ולא להיות איקוני, אבל אתה לא יכול להיות אייקוני מבלי שתתחיל להיות מובחן. במילים אחרות, אינך יכול להתעלות מעל הקטגוריה שלך אלא אם כן אתה בולט בקטגוריה שלך.

אז הצעד הראשון הוא יצירת הבחנה, שיש בהן ארבע אבני יסוד.

אבן הפינה הראשונה להבחנה: בהירות

אתה לא יכול להבדיל את מה שאתה לא יכול להגדיר.

כשאני מבקש משווקים או מנכ"לים לתאר מה העסק שלהם עושה תוך 6 שניות, רובם נכשלים כישלון חרוץ. יתרה מכך, מחקר שנערך לאחרונה על ידי התאחדות הקמעונאות הלאומית מצא כי 70% מעובדי החזית לא יכול לתאר ללקוחות מדוע עדיף להם לרכוש אצל המעסיק שלהם מאשר תַחֲרוּת.

סקוט חושב שזה נובע מחוסר בהירות. אם למשווקים לא ברור מהם היתרונות הללו, איך בכלל אנו יכולים לצפות מהעובדים שלנו יהיו ברורים?

הצוות שלך צריך להבין במה אתה עוסק, מה הרעיון הגבוה שלך. כדי להסביר זאת עוד, סקוט חולק דוגמאות לעסקים בעלי תפיסה גבוהה מאוד ברורה.

הביטוי "הפיצה שלך תוך 30 דקות" לא היה בשימוש מאז שנות ה -90, אבל רוב האנשים ששומעים אותה עדיין יחשבו על דומינו'ס. דומינו'ס מתמקדת במסירה. אמור "מרכיבים טובים יותר, פיצה טובה יותר", ואנשים יחשבו על זה של פאפא ג'ון. Papa John's מתמקד באיכות המוצר.

Papa John's מספק ברוב המקומות, ו- Domino's בהחלט מודאגים מאיכות המוצר, אך הבהירות לגבי מה שהכי חשוב לעסקים שלהם היא באמת משמעותית. זה מפריד בין שניהם לבין שלל המתחרים הלאומיים והמקומיים.

סוג זה של בהירות ייחודית הוא המפתח אפילו לעסקים קטנים, מכיוון שאיש אינו נאמן לגנרי. אנשים נאמנים למותגים, חברות ועסקים בכל הגדלים שיוצרים סיבה ממש משכנעת להעניק להם את נאמנותם.

סקוט מדגיש כי בהירות יכולה לעבוד עבור עסקים בכל גודל. כדי לדמיין זאת, ישנה חברת אינסטלציה שהסיסמה שלה היא "אנחנו נופיע בזמן, ניחוח טוב, ולא תראה את התחת שלנו מתפוצץ."

עם הרעיון הגבוה הזה, הם הפרידו בהצלחה את העסק שלהם משאר השרברבים באזור שלהם.

בהירות היא פשוט איך שאתה מתאר את כל מה שאתה עושה בפנים ובחוץ.

האזינו לתוכנית כדי לשמוע עוד על מושגים גבוהים המשמשים בענפים אחרים.

אבן הפינה השנייה להבחנה: יצירתיות

סקוט מודה שכאשר חקר וכתב את ספרו האחרון, הוא האמין שיצירתיות תהיה אבן הפינה הראשונה. מחקריו הוכיחו כי הנחה שגויה.

בזמן שראיין יותר מ -30 כותבי שירים - אנשים שמתפרנסים על בסיס יצירתיות - בנאשוויל, הוא למד שלכל אחד מהם הבהירות באה לפני היצירתיות.

כותב השירים שכתב את להיטו של פיית היל "לנשום" הסביר זאת כך, "תראה, כתבתי שירים מספר אחד במצעד הפופ, במצעד הרוק ובמצעד הקאנטרי. אז אני חייב להחליט האם זה יהיה שיר פופ, שיר רוק או שיר קאנטרי? האם הוא מושר על ידי זכר, נקבה או קבוצה? הולכים להיות בקצב, הולכים להיות בלדה? עד שלא ברור לי על זה, אני לא באמת יכול להיות יצירתי.

כדי להמחיש כיצד זה עובד עבור עסקים, סקוט משתף כיצד משפחת טיילור בסנט לואיס יצרה הבחנה עבור חברת רכב שכור שהקימה במרתף שדה התעופה הישן של סנט לואיס.

הטיילורים ידעו שהם הולכים להתחרות מול הרץ, אוויס ומותגים גדולים אחרים, וכי אין אפס שונות במוצרים בענף הרכב השכור. הפורד שאתה מקבל מאוויס זהה לפורד שאתה מקבל מהרץ או מכל ספק אחר.

אז הם ערכו רשימה של כל נקודת קשר שלקוח יהיה עם סוכנות רכב להשכרה. הם תיארו 13 נקודות מגע ובחרו גישה אליה עם יצירתיות. משפחת טיילור עדיין בבעלות Enterprise Rent-a-Car והם עדיין יאספו אתכם.

סקוט אומר שגישה זו הייתה גילוי מבחינתו מכיוון שההנחה עם חדשנות היא שהכל צריך להיות מפוצץ או לשבש ואז לבנות אותו מחדש. הסיפור של הארגון מראה לנו שצירוף יחיד לתקן בתעשייה יכול להיות יעיל באותה מידה.

Les Schwab Tires, חברת צמיגים קטנה יותר בצפון מערב האוקיאנוס השקט, מספקת משהו שהם מכנים "שירות פתאומי". היכנס לכל Les Schwab ועובד במדים חכמים פורץ מהדלת, רץ אל מכוניתך ומקבל בברכה אתה. הצמיגים שהם מוכרים זהים לאלה שהציעו המתחרים, אך הם עשו שם בחלק זה של המדינה את האופן שבו הם מקבלים את פני הלקוחות.

אף לקוח מעולם לא אמר, "אני אוהב לעשות עסקים עם חברת X. הם בדיוק כמו התחרות. "

הטייק אווי עבור המשווקים הוא שאנחנו לא צריכים לשנות את המוצר או את המחיר. עלינו רק למצוא דבר ספציפי שנוכל לסובב כדי ליצור הבחנה.

אבן הפינה השלישית להבחנה: תקשורת

לאחר שעבדתם על בהירות ויצירתיות, אתם מוכנים לתקשר את מה שהגדרתם באופן פנימי וחיצוני. מספר הדורות העצום בשוק הופך את תהליך אספקת התקשורת החיצונית לחשוב מתמיד.

חברה שסקוט עובדת איתה משתמשת בחוויית התקשורת כנקודת הבחנה נוספת. הם שואלים את לקוחותיהם, "איך היית רוצה שנתקשר איתך בהמשך?" אם אתה רוצה שיחות טלפון, הם יתקשרו אליך. אם אתה רוצה מכתב בדואר, הם ישלחו אליך בדואר. אם אתה רוצה דוא"ל, הם יעשו זאת. אם אתה רוצה טקסט, הם יעשו זאת. אתה רוצה לעשות DM בטוויטר, הם יעשו את זה.

הם מאפשרים לכל לקוח להגדיר את שיטת התקשורת המועדפת. הדבר הקריטי השני בתקשורת הוא כוחו של הנרטיב - כוחו של הסיפור. נרטיב הוא צורת התקשורת היחידה החוצה את כל הדורות. בייבי בומרס אוהבים סיפור טוב, מילניאלס אוהבים סיפור טוב, כולנו אוהבים נרטיב מרתק.

הקסם הוא בשילוב בין השניים: הסיפור שאנו יוצרים ואיך אנו מתקשרים. לא משנה איך אנחנו מתקשרים אם לא ניצור סיפור מרתק. ברגע שנוצר אותו סיפור מרתק, מציאת גישות שונות לשימוש באמצעי המדיה השונים ובשיטות לספרו הופכת לחשובה באמת.

יש אנשים שמעדיפים תקשורת שמע, יש אנשים שאוהבים לקרוא, ויש שאוהבים לצפות וִידֵאוֹ. אם הסיפור שלך מועבר רק דרך ערוץ אחד, אתה חסר את האנשים האחרים האלה.

האופן שבו אתה מתקשר את הסיפור שלך קובע את הסטנדרט לפיו תישפט.

האזינו לתוכנית כדי לשמוע כיצד סקוט משלב הבחנה בתקשורת בעסק שלו.

אבן הפינה הרביעית להבחנה: התמקדות בחווית הלקוח

סקוט אומר שהוא בחר בכל אחת משלוש המילים האלה - "התמקדות בחוויית הלקוח" - בזהירות רבה. מה שהוא מנסה להגיע אליו הוא, "איך זה מרגיש לעשות איתנו עסקים?" הוא גילה שהרבה ארגונים ומובילי שיווק לא ממש התעמקו בזה מספיק עמוק.

סקוט משתמש (ויש לו סימן מסחרי) בביטוי "חוויית לקוח אולטימטיבית" כדי לעזור בכך. המפתח לפיתוח חוויית הלקוח האולטימטיבית הוא שלוש המילים, "... ואז מה?"

מישהו מגיב למשהו שפרסמת באינסטגרם. ואז מה? מה אתה הולך לעשות? מה אתה אומר? מה הצעד הבא שלך? ואז מה? אתה רוצה תגובה מהם? האם יש לך צעד שאתה רוצה שיעשו?

אתה צריך להמשיך ולקדוח בחוויית הלקוח כדי להיות ספציפיים ככל האפשר.

המשך ללחוץ "ואז מה?" עד לנקודה בחוויה שבה מישהו רוכש את המוצר או השירות שלך. ובכן, ואז מה? אתה מתכוון לקבל אותם במנוי? אתה מתכוון לעקוב אחריהם? איך אתה מעודד את הפניות שלהם?

התבוננות בכל הדברים הללו היא קריטית לחלוטין למיקוד חווית הלקוח מכיוון שחוויית הלקוח היא חלק ממה שיוצר את התחושות המובילות לנאמנות.

אחד הדברים הפחות אהובים על סקוט מהעסק הוא "אנו עולים על ציפיות הלקוחות." כשהוא שומע זאת, תגובתו היא לשאול, "אוקיי, אז למה הלקוח שלך מצפה?" מה שהוא שומע לעתים קרובות הוא, “ובכן, אנחנו חושבים מה הֵם…"

אינך יכול לחרוג מציפייה שאתה לא מודע לה.

האזינו לתוכנית כדי לשמוע את מייק וסקוט דנים בהתמקדות בחווית הלקוח בהקשר של הבוס הסמוי.

איך נראה עסק איקוני?

כשמתקדם להבחנה או להיות איקוני, גודל העסק שלך לא משנה, אומר סקוט. מה שחשוב הוא האם העסק שלך בונה על ארבע אבני היסוד, אשר לאורך זמן יפרידו אותך מהתחרות.

כאשר השגת הבחנה, הצעד הבא לקראת הפיכתך לאייקוני כרוך בהדגשת רמה גבוהה עוד יותר על ארבע אבני היסוד האלה.

בנוסף, עסקים איקוניים עושים כמה דברים ספציפיים מבחינת הבטחה וביצועים. יתרה מכך, כפי שסקוט סטראטון מדבר עליו בספריו UnSelling ו- UnMarketing, עסקים איקוניים מפסיקים למכור ומתחילים לעסוק.

איך זה נראה עבור עסק קטן?

אשבוסטרס: סיפור הצלחה של בידול

מרק סטונר הוא הבעלים של אשבוסטרס, עסק לארובות ארובות שבסיסו בנאשוויל.

מבחינת בהירות, מארק גילה שאף אחד לא באמת רוצה שארובתם תיסחף. מה שהלקוחות רוצים הוא בית בטוח מאש. הוא החל להתמקד בבטיחות שמושגת כאשר ארובה נסחפת.

כדי להשיג יצירתיות, מארק בדק את כל הדברים הרגילים שמטאטא הארובות עושה, ובחר לעשות כמה דברים אחרת. לשם המחשה, המטאטאות שלו מניחות נייר כשהן נכנסות לבית, כך שהן לעולם לא עולות על השטיח.

כדי לתקשר עם לקוחותיו הם מחפשים תלונות באופן פעיל. כאשר מטאטא מסיים עבודה, הלקוח מקבל כרטיס ואשבסטרס מתקשר באופן אישי לכל לקוח - כלומר 60 שיחות טלפון ביום - כדי לשאול: "יש משהו שעשינו כדי להרגיז אותך?"

סקוט אוהב את זה כי לעתים קרובות כאשר לקוח מתלונן, אנו פותרים את הבעיה עבור אותו לקוח, אך איננו מתקנים את התהליך שיצר את הבעיה. Ashbusters מחפש באופן פעיל תלונות באמצעות התקשורת שלהם ואז עובד על שיפור אבן הפינה של מיקוד חווית הלקוח.

ואז מה? אשבוסטרס תהו אם יש דברים אחרים שהם יכולים לעשות בכדי להפוך את בית הלקוח לבטוח. עכשיו הם מבצעים הערכות בטיחות בבית הכוללות דברים כמו לוודא שכל שקע חשמל מכוסה אם יש ילד קטן בבית.

רשת CNBC הציגה לאחרונה מארק במיליונרים של צווארון כחול כי הוא בנה עסק של מיליוני דולרים שהתחיל כשירות פשוט "אנחנו ניכנס ונסחוף את הארובה שלך".

סגירת מחשבות

סקוט מאמין כי עסקים צריכים להפסיק לקבל החלטות בטוחות על סמך מה שעושה התחרות שלהם.

בזמן שהוא כתב מה שהלקוחות באמת רוצים, הוא למד שלקוחות לא מעריכים עסק על בסיס ספציפי לתעשייה. לקוחות מעריכים עסק על מכלול החוויות שחוו.

אז לא משנה באיזו תעשייה אתה נמצא, התחרות שלך היא סטארבקס ומריוט ופולקסווגן - כל עסק שאליו חווה הלקוח שלך.

המשמעות היא שעסקים צריכים להיות בעלי מודעות תחרותית אך גם למצוא דרכים להתבלט כך שהם לא מוגדרים על ידי התחרות שלהם. לשאוף לרמת הבחנה גבוהה יותר ולהיות אייקוניים שישלמו באמת דיבידנדים מדהימים כעת ובעתיד

האזינו לתוכנית כדי לגלות כיצד מסעדת סטייקים באינדיאנפוליס משתמשת באסטרטגיות של שימור עובדים כדי להרוויח הכנסה ברוטו גבוהה יותר מטברנה על הירוק.

תגלית השבוע

מדבקת פרד הוא כלי מהנה לאנשים שרוצים להכין בקלות מדבקות, מגנטים או כפתורים הכוללים פרצוף.

אתה פשוט מצלם תמונה ובוחר את הפנים בתמונה. ואז שלחו אותו למדבקת פרד, והם פשוטו כמשמעו הופכים אותו למדבקה, מגנט או מדבקת פנים ענקית.

אתה יכול לבצע ריצות בכמות נמוכה במחיר סביר; מדבקות חתוכות, למשל, מתחילות ב -57 דולר עבור 50 מדבקות.

המחירים של מדבקת פרד משתנים לפי סוג הפרויקט וכמות החומרים.

האזן למופע כדי ללמוד עוד ויידע אותנו כיצד מדבקת פרד עובדת עבורך.

המפתח העיקרי בפרק זה

• לְבַקֵר ScottMckain.com ולהקשיב ל פרויקט מובחן פודקאסט.
• למידע נוסף על אייקוני: כיצד ארגונים ומנהיגים משיגים, מקיימים ומחזירים את רמת ההבחנה האולטימטיבית בְּ- IconicBusinessBook.com או לקנות את העותק שלך ב- אֲמָזוֹנָה.
• עיין בספרים האחרים של סקוט צור הבחנה ו כל העסקים הם עסקי שואו, ו מה שהלקוחות באמת רוצים.
• לקרוא להבדיל או למות מאת ג'ק טראוט.
• לַחקוֹר לא מוכר: חווית הלקוח החדשה ו אי שיווק: הכל השתנה ושום דבר לא שונה מאת סקוט סטרטון.
• למידע נוסף על אשבוסטרס.
• הירשם לקורס שמע בחינם ב DistinctionNation.com.
• הבט ב מדבקת פרד.
• להתכוונן המסע, הסרט התיעודי שלנו.
• צפו בתוכנית השיחה השבועית שלנו לשיווק במדיה חברתית בימי שישי בשעה 10 בבוקר באוקיינוס ​​השקט צפיפות קהל או כוונן בפייסבוק לייב.
• למידע נוסף על עולם השיווק של מדיה חברתית 2019.

האזינו לראיון עכשיו

ה פודקאסט לשיווק במדיה חברתית נועד לעזור למשווקים עסוקים, בעלי עסקים ויוצרים לגלות מה עובד עם שיווק ברשתות חברתיות.

היכן להירשם: פודקאסט של אפל | פודקאסטים של גוגל | ספוטיפיי | RSS

גלול לסוף המאמר לקישורים למשאבים חשובים המוזכרים בפרק זה.

מה אתה חושב? מה דעתך על יצירת מותג אייקוני? אנא שתף ​​את הערותיך למטה.