האם אתה חושף? מה שאתה צריך לדעת על כללי FTC ומדיה חברתית: בוחן מדיה חברתית

האם תהיתם לגבי ארה"ב תקנות גילוי של נציבות הסחר הפדרלית (FTC)? תוהה האם היית תואם?

המשך לקרוא להבנה מפורטת של כללי ותקנות FTC בנושא המלצות והמלצות ברשתות החברתיות.

קצת רקע ...

בכל פעם שממשלת ארה"ב מיישמת תקנות חדשות, יש דיונים, דיונים, מידע והרבה מידע מוטעה.

לפני כמעט שנתיים, בדצמבר 2009, ה- FTC תיקן לראשונה זה שלושה עשורים את כלליו ותקנותיו לגבי המלצות והמלצות בפרסום.

הכללים הקודמים נקבעו הרבה לפני האינטרנט והיה צורך לעדכן אותם כדי להסביר את המדיה החדשה הזו. מאז יישום החדש הנחיות גילוי FTC PDF עבור המלצות והמלצות בפרסום, בלוגרים קיבלו מספר רב של פרשנויות, כללים, שיטות עבודה מומלצות וכיצד לבצע. למרבה הצער, רוב המידע היה יותר טקטיקות הפחדה מאשר שימושי.

מתי עליכם למסור את הגילוי?

ה הנחיות FTC עבור המלצות והמלצות בפרסום אומרים אם קיים קשר בין המאשר למוכר המוצר או השירות, נדרש גילוי מלא.

מה זה חיבור?

אין הגדרה ספציפית למה הכוונה חיבור. עם זאת, אם קיימת חובה חוזית - בין אם כתובה ובין אם מילולית - לפרסם משהו על מוצר או שירות, בהחלט יש 'קשר' שיש לחשוף.

עם זאת, אם קנית את המוצר ורק תרצה לדבר עליו, יתכן שזה לא יספיק לקבוע שיש קשר כלשהו עם מוכר המוצר או השירות. אם הקוראים שלך (או הצופים, אם אתה עושה סרטון; המאזינים, אם אתה עושה פודקאסט) מאמינים שאולי קיבלת מוצר או שירות בחינם או שמשלמים לך לדבר על זה, פשוט התייחסות ששילמת עבור הפריט, אם כי לא נדרש, תעזור לקורא להבין כי חיבור למותג או לחברה אינו עושה זאת קיימים.

מה זה תומך?

איש תמיכה יכול להיות אדם, קבוצה או מוסד. על ידי מתן מידע על חוויתך, אמונתך, ממצאיך או דעותיך, אתה לוקח כעת את תפקיד "תומך", ולכן יהיה עליך איכשהו לתקשר את מערכת היחסים שלך עם המוצר או השירות שעליו אתה משתף.

כאשר אתה חושב על איש תמיכה, אתה יכול לדמיין מיד ידוענים או אנשים באותם פרסומות בתשלום המוצגות בשעת לילה מאוחרת. בדיוק כמו אותם ידוענים או שחקנים מפוצים, כל אחד מאיתנו לוקח על עצמו תפקיד דומה של דובר פעמים רבות ביום. בשיחה עם החברים והמשפחה שלנו על הדברים שאנחנו אוהבים או לא אוהבים, אנחנו אותם ידוענים.

חברות, מוסדות חינוך, קבוצות אזרחיות, קבוצות מקצועיות וכדומה מתקשרים עם הציבור שלהם. אם הם חולקים מידע אודות מוצר או שירות, הארגון עצמו - בעידוד הציבור להשתמש או לקנות את הפריט - עשוי לקחת על עצמו את תפקיד הדובר.

למרות שאנחנו לא חושבים שארגון יכול לתת המלצה לגבי מוצר או שירות, הם יעשו ויהיה עליהם לחשוף כל קשר. לדוגמא, תרגול דנטלי ממליץ רק על משחת שיניים מותג מסוים. אולי זו רק העדפה אישית של רופא השיניים. עם זאת, אם חברת משחות השיניים משלמת את תרגול השיניים או מספקת מוצר בחינם, התרגול יצטרך לספר למטופלים על הקשר שלהם.

מה זה גילוי מלא?

הנחיות FTC אינן נותנות דוגמה למה גילוי מלא אומר. לא מוצעות מילות קסם או ביטויים ספציפיים. זה גם לא אומר אם הגילוי חייב להיות בטקסט של הודעה בכתב או בסוף, או איפה זה חייב להיות. השפה קובעת כי הגילוי חייב:

“… לחשוף באופן ברור ובולט או תשלום או הבטחה לפיצוי לפני ותמורת האישור או העובדה שה- התומך ידע או היה לו סיבה לדעת או להאמין שאם ההמלצה תעדיף את המוצר המפורסם תועלת כלשהי, כגון הופעה בטלוויזיה, תורחב לתומך.”

כמו שאתה רואה, נשאר הרבה פתוח לפרשנות באשר ל"איך "ול"איפה" יש לגלות גילוי זה. ההתמקדות היא במה שהצרכן או הקורא הממוצע מבין שהוא גילוי. הקורא הממוצע לא מתכוון לדעת שהוא או היא צריכים ללחוץ על אייקון ולנווט לדפים אחרים או לקרוא דף גילוי. כדי לנסות להבין אם הקישור הוא שלוחה או שהווידג'ט המדהים שאתה אומר להם שהם לא יכולים לחיות בלעדיו ניתן לך חינם.

אם לצטט את הגאון השיווקי ג'ו דירט מהסרט מאותו שם משנת 2001, "זה לא מה שאתה רוצה, זה מה שהצרכן רוצה!"זה לא יכול להיות נכון יותר.

על מי חלים הכללים?

ה הנחיות FTC חלות הן על המפרסמים המסורתיים והן על אלה מאיתנו במדיות חדשות. אין הבחנה משמעותית בין מותג מרכזי לבלוגר. אם אתה מדבר על מוצרים או שירותים (בצורה כתובה או מדוברת), אתה מספק פרסום או המלצה וכללים אלה חלים עליך.

אלה מִרָצוֹן ההנחיות חלות על כל מי שמספק פרסומת או המלצה. בנוסף, עם זאת, אסטרטגים, יועצים, גורואים, אדונים, גיבורי על וסוכנויות יחסי ציבור ועובדיהם ברשתות החברתיות צריכים להיות בקיאים בנושא זה מכיוון שגם הם עשויים להיות אחראים אם הם מייעצים ללקוחות או לבלוגרים לנקוט בפעולה המנוגדת בעליל להנחיות.

מה מִרָצוֹן מתכוון?

אמנם כולנו היינו רוצים לחשוב את זה מִרָצוֹן פירושו שאתה יכול לבחור שלא לציית, זה קצת אי הבנה. מִרָצוֹן במובן זה פירוש הדבר אין מערכת משטרה שתבוא אחריך.

עם זאת, מפרסמים ומספקים המלצות מסתכנים בכך שינקטו נגדם פעולות מינהליות בגין אי ציות. זה לא כמו חוקים אחרים שבהם אי עמידה פירושה תוצאה של קו בהיר. זכור, עם זאת, את זה הבחירה שלא לציית יכולה לייצר מספר השלכות יקרות.

מדוע כללים אלה נוצרו?

כמו ברוב החוקים, הנחיות גילוי אלה התרחשו מכיוון שה- FTC החלה לקבל תלונות מצד צרכנים שהרגישו שולל או שולל. מספיק אנשים התלוננו כי בלוגרים ובעלי אתרים מובילים אותם לרכוש מוצרים או שירותים מכיוון שהכותב קיבל פיצוי כלשהו בכדי לתת לו ביקורת, תובנה או תְעוּדַת הוֹקָרָה.

במקום לקבל מידע כנה, הצרכנים הרגישו ששיקרו להם על ידי מה שהוצג כמקור בלתי משוחד. למעשה, עם זאת, הבלוגרים וספקי התוכן ביצעו נציץ של מוצרים ושירותים ושרו את שבחו תוך כדי פיצוי. האם הם שיקרו? כנראה שלא. האם הצרכן הרגיש שיקרו לו? רבים עשו זאת.

כתוצאה מהרצון במה שנראה כהגנה רבה יותר על הצרכן, לאחר כמעט 30 שנה FTC עדכנה את הכללים שלהם. כעת הם חלים על כמעט כל מי שייחשב כמתן תמיכה במוצר או בשירות.

תוצאות של אי ציות

כמו ברוב התקנות הממשלתיות, אי הציות טומן בחובו סוג של קנס. הליכים המינהליים של FTC מטופלים במסגרת הנציבות. עונשים על אי ציות יכולים לנוע בין אזהרה בכתב ובקשה למסור גילוי מלא עד למקסימום קנס אזרחי בסך 11,000 דולר (לכל אירוע).

זכור כי ה- על FTC לעקוב אחר הליך הולם וכי מפר לכאורה לא רק יעביר חשבון בסך 11,000 דולר. ראשית הוא או היא יקבלו מכתב בכתב המפרט את עמדת ה- FTC בנוגע לאי ציות. בנוסף, הקנס בסך 11,000 דולר הוא קנס מקסימלי. ישנן אפשרויות רבות אחרות לאכיפת תאימות.

האם ה- FTC קורא את הבלוג שלי או מבקר באתר שלי?

עם מיליוני בלוגים ואתרים הנמצאים בתחום השיפוט של ה- FTC - אלה כוללים את כל ארה"ב תחומים, מארחים ושרתים - משימת הפיקוח על כל אחד מהאתרים הללו נופלת על מספר קטן של אֲנָשִׁים. מכיוון שמדובר באנשים אמיתיים שעובדים עבור ה- FTC, אפילו בזמן שלהם הם לעתים קרובות באינטרנט. ככאלה, הם עשויים להיתקל בבלוג שלך במקרה.

כאשר הציות הוא תפקידך, כל מה שאתה נתקל בו נקרא לעתים קרובות דרך העדשה. המשמעות היא שגם אם צגי ה- FTC לא מגיעים לאתר שלך על סמך תלונה, יתכן מאוד שהם בודקים את האתר שלך מסיבות אחרות.

מה על הבלוגרים לעשות?

היה הרבה דיון על כיצד לעמוד בחוקי הגילוי הללו. שמעתי על בלוגרים ששוכרים עורכי דין כדי לקבל הדרכה, ראיתי חברות מתחילות רק כדי לספק סוג כלשהו של הודעות צד שלישי מערכת והקשבתי כבלוגרים מצטערים מרגישים שהם מאבדים יתרון תחרותי בגלל שהם חושפים אבל המתחרים שלהם כן לֹא.

הבעיה כאן היא שרבים כל כך רוצים לציית אך לא באמת רוצים להיות "ברורים ובולטים". הכלל אינו מכוון לשלוח קוראים לצוד נבלות ברחבי הבלוג שלך כדי למצוא גילוי עמוד; שימוש באייקונים שאינם סטנדרטיים, מוכרים ואינם מובנים על ידי הצרכן כסוג של גילוי; או לקבור את הגילוי.

הגילוי מוערך דרך עיני הצרכן, לא מה שאנחנו חושבים שנוכל לברוח ממנו בעודנו מעורפלים ככל האפשר.

ה"איך "הוא מסובך מכיוון שהרבה יהיה תלוי בקוראים שלך, בתוכן שלך ובאופן הצגת המידע. עקרון KISS הבסיסי עובר דרך ארוכה עם זאת. שמור על זה פשוט, חכם! אם לא לקוראים שלנו, אנחנו כלום. מדוע לא לסמוך שהם רוצים לתמוך באתר?

מה בְּדִיוּק האם על בלוגר לעשות? רַק ספר לקוראים שלך בדרך כלשהי כיצד השגת את המוצר, אם הוענק לך שירות משלים או אם לחיצה על קישור בפוסט שלך יכולה להיות איכשהו שאתה מקבל עמלה או פיצוי כלשהו.

האמת, זה לא מאוד מסובך. אם אתה יכול לחשוף בצורה חלקה בתוך הטקסט (למשל, "חברה A שלחה לי את היישומון הזה לנסות", "קיבלתי משלים או שהייה במחיר מופחת במלון XYZ, "" נעשה שימוש בקישורי שותפים ואני עשוי לקבל עמלה אם תלחץ ") שהיא הטוב ביותר. עם זאת, כולל גילוי בתחתית ההודעה נעשה בקלות גם כן. מה שאני לא חושב שהוא שיטה מומלצת הוא השימוש בסמלים לא מובנים או בקישור גנרי "ראה את מדיניות הגילוי שלי".

מדיניות הגילוי שראיתי ברוב המכריע של האתרים איננה מספקת. השימוש במדיניות כללית בנושא גילוי צלחת דוד הוא בסדר אם אתה באמת קורא את זה ומבין מה זה אומר. אחד מ 26 דרכים לשפר את הבלוג שלך כולל מדיניות גילוי טובה. מדיניות גילוי תמציתית ומדויקת, אם לא דבר אחר, יכולה לעבור דרך ארוכה בהגנה מסוימת אם בכלל ה- FTC יבדוק את הבלוג שלך.

נכון לכתיבת שורות אלה, אף בלוגר בודד לא נקנס או הוטל על ידי ה- FTC. זה לא אומר שכולם מצייתים או שמה שקורה עכשיו מקובל על הסוכנות. כל המשמעות היא שה- FTC בחר שלא לסנקט רשמית בלוגרים בשלב זה.

מדוע מותגים ונציגי יחסי ציבור צריכים לדעת על כללי הגילוי.

ראשית, חינוך הוא המפתח. מניסיוני, מותגים ונציגי יחסי ציבור נוקטים עמדה מעשית בעבודה עם בלוגרים. כדי להבטיח שלבלוגרים תהיה אוטונומיה במה שהם כותבים, נציגי המותג ויחסי הציבור מספקים לעתים קרובות מעט כיוון. למעשה, מי שמנהל קמפיין צריך קבעו את הדרישות בצורה מאוד ברורה. גילוי פשוט בסוף ההודעה יהיה כל מה שצריך. אם כי, אני חושב שסמלים כאלה עשויים רק להפוך את הגילוי למעניין הרבה יותר.

זמן קצר לאחר יישום ההנחיות, FTC החלה בחקירה של תוכנית הסברה של בלוגרים על ידי חנויות אן טיילור. החברה קיימה תצוגה מקדימה של אופנה פרטית לבלוגרים נבחרים וציפתה שבלוגרים אלה יפרסמו תכנים תמורת מתנות.

לאחר חקירה, ה- FTC לא המליץ פעולת אכיפה נגד אן טיילור. ההחלטה התבססה על מספר גורמים; אחת מהן היא שבתהליך החקירה יישמה אן טיילור מדיניות גילוי לבלוגים. חשוב לציין כי אן טיילור העסיקה סוכנות יחסי ציבור לביצוע תוכנית הסברה זו לבלוגרית ה- FTC בחרה להתמודד ישירות עם המותג.

אולם לאחרונה קנס ה- FTC קנס את מערכות הלמידה של Legacy בסך 250,000 דולר על כך שסניפים כותבים ביקורות במסווה של צרכנים רגילים או בודקים עצמאיים. אמנם מצב המורשת היה ייחודי מכיוון שהיה מעורב בחברה שביקשה במיוחד שלוחות של מה שמפורסם כביקורות "חסרות משוא פנים", חשוב בכך שאף שלוחות לא היו נקנס.

במקום זאת, החברה הוחזקה באחריות ועליה, בנוסף לתשלום קנס משמעותי, לפקח על חברות רבות משלוחותיה לתקופה מסוימת. האם החברה לא ידעה על חוקי הגילוי הנוגעים לשלוחותיה אינה רלוונטית. העובדה היא החברה הוחזקה באחריות למעשיה בהנחיית שלוחות פיצויים להתחזות לחסרי משוא פנים.

עבור מותגים וסוכנויות יחסי ציבור, המפתח לעמידה הוא קביעת סטנדרטים. יש בלוגרים שעושים עבודה נהדרת בחשיפה. על פי רוב, הם לא. בסופו של דבר, זה המותג שלך או הלקוח שלך, ואתה צריך להרגיש בנוח להגדיר ציפיות בסיסיות לגבי האופן שבו תגן על החברה שלך או הלקוח שלך.

האם כללי הגילוי חלים על מדיה חברתית?

בהחלט! אמנם זה מעט יותר מסובך מכיוון שלעתים קרובות יש מגבלות תווים או מילים, אך נדרש גילוי או הודעה כלשהי לקוראים. כשמישהו מלבד המותג עצמו מציג מוצר או שירות, חוקי גילוי ה- FTC מחייבים גילוי כדי שהצרכן הפוטנציאלי ידע שיש קשר כלשהו וההמלצה או המידע עלולים להיות מוטים.

טוויטר הוא האתגר הגדול ביותר בגלל מגבלת 140 התווים. היו הצעות ל השתמש בהאשטאגים מסוימים כגון #sp, #spon #ad, #aff וכדומה. אין אף סטנדרט קבוע אחד, מה שמקשה על הצרכנים. עד כה ה- FTC לא הלך אחרי ציוצים מטעים לכאורה. הם עשויים בעתיד, אז זה משהו שיש לזכור. עם זאת, לאור התפשטות הדחיפה של פוסטים בבלוג לטוויטר, שימוש בכפתורי retweet, ציוץ מחדש ואיבוד מקום זה עשוי להיות אתגר גדול מהצפוי.

פייסבוק מציעה תווים נוספים, כך שלא אמור להיות שום תירוץ שלא לכלול גילוי כלשהו. עם זאת, כמו בטוויטר, ישנן מספר רב של תוכניות אוטומטיות המפרסמות בלוגים, ציוצים או סוגים אחרים של עדכוני סטטוס או שיתופים המקשים על תקני הגילוי. הם עיקריים כאן, אם כי אתה יכול לעשות גילוי כלשהו, אתה צריך.

יישומים ניידים מבוססי מיקום ובדיקת / דירוג מיקום מביאים מערך אתגרים חדש. כאשר הוכרזו כללי גילוי ה- FTC היו אפליקציות מובייל מבוססות מיקום אחת או שתיים, אם בכלל. ביצוע צ'ק-אין למיקום עשוי לגרום למישהו להאמין שאתה תומך בו. אתה יכול אפילו לכתוב משהו או להציע טיפ לאחרים שילכו לשם בעתיד. אם אתה מקבל פיצוי לכתוב על המיקום או החוויה, עליך לחשוף זאת.

בנוסף, בעוד שחלק מהאפליקציות הסלולריות מסוג זה ימנעו מכם לבצע צ'ק-אין או להציע המלצות אם אינכם באמת נמצאים ב- מיקום, זכור שאם אין לך באמת את החוויה, אל תכתוב על זה ללא קשר אם האפליקציה מאפשרת לך או לֹא.

מחשבות אחרונות

הסיבה לכך שהחוקים קיימים היא להגן על הצרכנים. לצרכנים זכות לדעת שהמידע שהם קוראים ברשת הוא אמיתי ומדויק. ה הנחיות גילוי FTC אינם מכבידים, מפורטים מדי או קשים להבנה. יש מעט סטנדרטים אתיים בכל מה שקשור לבלוגים. במובנים מסוימים זה עדיין המערב הפרוע באינטרנט. מותגים וסוכנויות יחסי ציבור רבים כבר היו מודעים לצורכי חשיפה לפרסום והמלצות כשזה קשור לתקשורת המסורתית. ההנחיות החדשות העבירו את אותם סטנדרטים לתחום המדיה החדש.

הקוראים חיוניים להצלחת כל בלוגר. כללי גילוי FTC לבלוגרים קל לעמוד בהם, אם אתה מוכן לעשות זאת סמכו על כך שהקוראים שלכם רוצים שתצליחו. זו הזדמנות להעלות את הרף. אנחנו רק צריכים להיות מוכנים לראות בזה דבר טוב.

מה מחשבותיך? האם לדעתך קל לעמוד בכללי גילוי ה- FTC בין אם אתה בלוגר, מותג או נציג יחסי ציבור? השאר את הערותיך בתיבה למטה.

גילוי נאות: בעוד שרה הוקינס היא עורכת דין, מאמר זה נועד למטרות הסברה בלבד ואין לראות בו ייעוץ משפטי.