הכוח השיווקי של הציוץ מחדש: ראיון עם דן זארלה: בוחן מדיה חברתית

לאחרונה התיישבתי עם דן זארלה. דן הוא מדיה חברתית ומדען שיווק ויראלי. הוא גם מחבר הספר החדש לגמרי שיוצא בשם ספר השיווק במדיה החברתיתמאת אורילי.

מה שבאמת ייחודי בדן הוא שהוא הופך את המדע למעשי עבור עולם המדיה החברתית. הוא בוחן לעומק את המתרחש בפעילות ברשתות החברתיות והוא מחלץ ידע או נאגטס שממש מדהימים ועוזרים מאוד למשווקים.

דן תרם לאתרים גדולים כמו Mashable, Copyblogger ו- ProBlogger. הוא פיתח גם מספר כלים לטוויטר, כולל TweetBacks, שהוא כלי נהדר שעוזר למעשה לבלוגרים להציג ציוצים הקשורים לפוסט בבלוג באתר שלהם. הוא עובד גם ב- HubSpot כמנהל שיווק נכנס.

מִיקרוֹפוֹן: דן, ספר לנו קצת על הרקע שלך. איך התעניינת כל כך בדברים כמו טוויטר?

דן: לפי מקצוע, אני מתכנת. התפקיד האמיתי הראשון שלי היה כמנהל אתרים ובניתי חבורה של כלים עבור החברה בה עבדתי באותה תקופה.

ואז עברתי למיטוב מנועי חיפוש (SEO). העניין שלי במדיה החברתית בכלל התחיל כשלוחה של SEO, ויצר תוכן. כתיבת תוכן עם מילות המפתח בו היא די קלה. כל אחד יכול לעשות את זה.

החלק הקשה של קידום אתרים, כמובן, הוא קבלת קישורים לדברים שלך. אתה יכול לקנות קישורים, אתה יכול להחליף קישורים ואתה יכול לעשות דברים מוצלים כאלה, אבל בסופו של דבר גוגל הולכת לתפוס אותך. זה לוקח המון זמן והשקעה רבה וממילא זה לא ממש שווה.

הדרך המקובלת היחידה להשיג קישורים היא על ידי כתיבת תוכן ראוי לקישורים ושימוש במדיה חברתית כדי לקדם אותו ולגרום לאנשים אחרים לקשר אליך. אז התחלתי לשחק עם Digg ולעבוד על העלאת דברים בעמוד הראשון של Digg כי אתה יכול לקבל הרבה קישורים ככה.

ואז סוג של טוויטר התפוצץ והתחלתי להיכנס לזה בהתחלה, למען האמת, בדיוק כדרך לעזור לסיפורים שלי להשתפר ב- Digg. אבל אז ברגע שנכנסתי לזה והבנתי את הכוח שמאחוריו, במיוחד עם ציוץ מחדש, שהוא אחת התופעות המועדפות עלי אי פעם, התחלתי להתמקד בטוויטר.

מה שלדעתי כה ייחודי בטוויטר, שוב, באופן ספציפי מחדש, הוא שאנשים משתפים תוכן או משתפים רעיונות כבר אלפי שנים. למעשה, מרבית התרבות שלנו מבוססת על תפיסה זו. הכיסא בו אתה בטח יושב כרגע לא היה קיים אם למישהו לא היה רעיון לבנות כיסא ואז לספר על כך למישהו אחר ואז הרעיון תפס.

אז ציוץ מחדש ספציפי, אני חושב, הוא מתנה משמים אם אתה מעוניין להבין אילו סוגי תוכן מדבקים.

מִיקרוֹפוֹן: למעשה, אני רוצה להיכנס לציוצים רבים. אבל קודם כל, תגיד לי מה זה מדען שיווק חברתי וויראלי. מה זה אומר?

דן: הדרך הטובה ביותר בשבילי להסביר היא אם אתה חושב על האנשים שנותנים הרבה עצות לרשתות החברתיות או על רבים מהגורואים ' שטח, 'רבים מהם עושים את מה שהקומיקאי סטיבן קולבר מכנה "אמיתות". זו עצה שנשמעת טוב או נשמעת מחממת בְּתוֹך. אני קורא לזה סוג של קשת בענן וחד-קרן. זה דברים שנשמעים נכון וזה גורם לך להרגיש טוב בפנים, כמו, "תהיה שקוף והיה כנה ויהיה נחמד ויהיה מועיל." אלה רעיונות טובים. אין שום דבר לא בסדר עם אלה.

אבל מה שאני מעוניין בו, ולהיות מתכנת בנשמה, זה ללמוד יותר על מה שגורם למעשה לדברים להיות ויראליים או מה בעצם גורם לאנשים לבצע פעולות מסוימות. במקום סתם, "זה נשמע נכון", אני רוצה לדעת מה בעצם נכון ומה באמת נכון.

מִיקרוֹפוֹן: אתה רק רוצה שהנתונים יוכיחו שהדברים האלה מדויקים.

דן: כן, הנתונים הקשים רק כדי להוכיח או להפריך במקרים מסוימים מה באמת קורה ומה בעצם עצה טובה ומה הם באמת שיטות עבודה מומלצות.

מִיקרוֹפוֹן: מאיפה משיגים את הנתונים שלך כמדען?

דן: הרבה מקומות שונים. ממשק ה- API של טוויטר מדהים. יש לי כמה מערכות שנבנו שתופסות כל ציוץ מחדש שקורה. או שאני יכול לכתוב סקריפטים מהר מאוד שימשכו את סוג הנתונים שאני מחפש מ- Twitter.

ואז, כמובן, ישנם כל שאר ה- API של יישומי האינטרנט החברתיים. ל- Digg יש ממשק API נפלא לשימוש. כמו כן, ב- HubSpot פיתחנו מספר כלים לכיתות. גריידר טוויטר הוא זה שכנראה הכי ידוע. עכשיו כשאני עובד כאן, זה מאפשר לי לחפור במסד נתונים של למעלה מ -5 מיליון חשבונות ולנתח שם גם כל מיני נתונים מהנים.

מִיקרוֹפוֹן: עבור אנשים שלא יודעים מה זה טוויטר גריידר, זה כלי מצוין. אתה יכול להכניס את מזהה הטוויטר שלך וזה ידרג אותך מול אנשים אחרים ביקום הטוויטר על ידי מתן ציון 0 עד 100. אני חושב שזה באמת מגניב מאוד. זה גם עוזר להבדיל אותך לפי מיקום פיזי.

איך אנשים מוצאים את Twitter Grader, דן?

דן: כתובת האתר הראשית היא www. TwitterGrader.com. משם יש לנו גם www. WebsiteGrader.com, שנותן לך טיפים כיצד לייעל את האתר שלך לקידום אתרים.

למעשה לא בניתי את הכלי. הוא נבנה לפני שהגעתי לכאן.

אני חושב שאחד הדברים השימושיים בכל סוג של כלי מדידה או ציון הוא שאנשים אוהבים להשוות את עצמם לאנשים אחרים. יש תג של Twitter Grader ותוכלו לצייץ עליו. כמובן שכשאתה מקבל ציון וזה טוב או רע, אתה רוצה לספר על כך לאנשים. אתה רוצה לומר, "תראה, זה מה שאני." זה בהחלט מפיץ מפה לאוזן. היה הרבה סיקור של בלוגרים [של Twitter Grader], והוא בהחלט התפשט בגלל שאנשים רצו שאנשים אחרים יידעו איך הם נערמים.

יש לנו גם www. FacebookGrader.com ו www. PressReleaseGrader.com ודברים כמו זה.

מִיקרוֹפוֹן: בואו נדבר קצת על ציוץ מחדש כי אני יודע שזה משהו שאתה מאוד נלהב ממנו.

אני יודע שעשית הרבה מחקר. קודם כל, שוחחו איתנו על הממצאים. מה גורם לאנשים לעשות ציוץ מחדש? מהם המאפיינים העיקריים של מסרים הנוטים להפוך לוויראליים?

דן: אחד הדברים הראשונים הוא שהרבה ציוצים - אני חושב שזה משהו כמו 20%; יש לי את המספרים המדויקים באתר שלי - יש בהם קישורים. זה פשוט אקראי כל הציוצים, ולא רק ציוצים מחדש. לטוויטים חוזרים יש יותר נטייה להכיל קישורים. אז, ברור, אם לציוץ יש קישור, סביר הרבה יותר שיקבל ציוץ מחדש.

עוד אחד שהוא סוג של עניין לא פשוט, אבל הוא ממש ממש חזק הוא אם תבקשו מאנשים לצייץ מחדש ציוץ בשבילכם. אם אתה אומר "יאדה, יאדה, יאדה", עם קישור ואז אתה אומר, "אנא צייץ מחדש", תקבל הרבה יותר ציוצים מאשר אם לא עשית זאת.

מִיקרוֹפוֹן: מה הפסיכולוגיה שעומדת מאחורי זה?

דן: אני חושב שיש שני דברים. יש שם קריאה לפעולה. בכל סוג של שיווק, אתה תמיד רוצה לומר לאנשים בדיוק מה לעשות ואיזו פעולה אתה רוצה שיעשו. אני חושב שזה כנראה הדבר החזק ביותר.

הדבר האחר הוא שאנשים שהולכים לראות משהו שאומר, "אנא צייץ מחדש", עוקבים אחריך, מה שאומר שהם אוהבים אותך מכל סיבה שהיא. אז אם אתה מבקש טובה, זה לא באמת עניין גדול. לרוב לקוחות הטוויטר יש סוג של לחיצה אחת על סוג של ריטוויט ולכן הם יעשו את זה בשבילך.

מִיקרוֹפוֹן: עד כה דיברנו על כך שלרוב ציוצים יש קישורים ולעיתים קרובות יש לנו בקשה לצייץ מחדש. מהם כמה מהמאפיינים האחרים?

דן: לאחרונה, ערכתי מחקר על הבלשנות של ציוצים מחדש. למעשה, חלק מהממצאים שלי כאן היו די מפתיעים.

הנחתי שעם רוב סוגי התוכן הוויראלי שמחוץ לטוויטר, המסר צריך להיות פשוט ואנשים צריכים לקבל אותו על מנת להשיב אותו מחדש. אז ניהלתי את ה- Flesch-Kincaid, שהיא מבחן סטנדרטי לקריאות, כנגד ציוצים ושוברי ציוץ אקראיים, ומצאתי ש- retweets, באופן מפתיע, דרושה דרגת ציון מעט גבוהה יותר כדי לקרוא אותם, מה שאומר שהם אינטליגנטים יותר או שהם מורכבים יותר.

מִיקרוֹפוֹן: מה המשמעות של משווק, רק מתוך סקרנות? איך זה מתורגם?

דן: זה אומר שלא צריך לפחד לֹא טיפש את התוכן שלך.

דבר נוסף שמצאתי, ואני חושב שזה יכול להיות קשור לקריאות זו, הוא הסתכלתי על ייחודיות של מילים. לקחתי כל מילה במסד הנתונים שלי של מיליוני ציוצים ומיליוני ציוצים מחדש ובדקתי כמה פעמים אחרות מילים אלה התרחשו במערך הנתונים הזה.

מתברר שרטוטים, המילים המשמשות בהם, נוטים להיות הרבה יותר ייחודיים ורומניים.

מִיקרוֹפוֹן: האם יש לך דוגמאות מעל לראשך?

דן: החידוש הוא עצום בכל סוגי השיווק הויראלי. זה דבר די חשוב.

דבר נוסף שבחנתי הוא הפירוט בפועל של חלקי הדיבור בציוצים לעומת ציוצים. ציוצים חוזרים נוטים להיות כבדים מאוד בשמות עצם ומדברים בגוף שלישי.

מה שלדעתי קשור הוא אחד המשפטים הניתנים לצפייה מחדש הוא למעשה "פוסט בבלוג חדש". ממה זה מגיע זה בוורדפרס ועוד שלל פלטפורמות פרסום אחרות, ישנן תכונות בהן תוכלו לפרסם או לצפצף באופן אוטומטי את החדשות ביותר תוֹכֶן. אז אם אתה עושה בלוג וורדפרס ואתה כותב את הבלוג על כל מה ואז המערכת באופן אוטומטי מצייץ את זה בשבילך, בדרך כלל זה יתחיל את הציוץ עם הקידומת "פוסט בבלוג חדש". ואז זה יהיה ציוץ מחדש א טוֹן.

המשמעות היא שהרבה ציוצים הם למעשה כותרות. כותרות, אם אתם חושבים על כמה כותרות בעיתונים, נוטות להיות כבדות מאוד בשמות עצם.

מִיקרוֹפוֹן: אז "חדש" הוא ללא ספק אחת מאותן מילות המפתח שם. "פוסט בבלוג" מרמז על תוכן רב ערך שעליו הם ילחצו. והקישור, כמובן, יהיה נוכח כי זה יופנה לפוסט בבלוג ואז אולי יבקש את הציוץ החוזר.

האם אתה חושב שחלק מהכלים הנמצאים כעת בבלוגים כמו TweetMeme יעזרו להגדיל את הריבוטים מחדש?

דן: בהחלט. כדי להשוות זאת לכמה נתונים אחרים שבדקתי, כאשר ציוץ מקבל ציוץ, ככל שהוא מצוין מחדש, כך הסיכוי שהוא יהיה ציוץ מחדש, אשר פירושו שגם אם אינך מבקש ציוץ מחדש באמירה, "אנא צייץ מחדש", רק שיש "RT" או "ציוץ מחדש" במשהו הוא סוג של קריאה מרומזת פעולה. עצם העלאת הרעיון של ציוצים מחדש והזכרת לאנשים שזה משהו שהם יכולים לעשות יוביל לריבוטים נוספים.

ל- TweetMeme יש כפתור קטן שבו תוכלו לראות את מספר הפעמים שהוא צייץ. ואז כתוב 'ציוץ מחדש'. אז רק להזכיר לאנשים, גם אם זה בעדינות או במשתמע, שציוץ מחדש הוא משהו שהם יכולים לעשות זו דרך נהדרת לגרום להם לעשות את זה.

מִיקרוֹפוֹן: דבר איתי מעט על דפוסי השימוש של אנשים בטוויטר. אני יודע שעשית קצת עבודה בעניין. מנקודת מבטו של משווק, באיזו שעה ביום עלינו לצייץ את התוכן הטוב ביותר שלנו? מתי סביר להניח שאנשים יראו ציוצים? איזה סוג אחר של דפוסי זמן או שימוש אתה יכול לחלוק איתנו?

דן: תרשמתי הן את נפח הציוצים והן את מהירות הציוצים הכללית ואז את נפח הציוצים מחדש. שניהם נופלים לדפוסים דומים מאוד.

טוויטר הוא כלי עולמי, אך הוא מאוד מאוד נפוץ במדינות דוברות אנגלית, כך שברור שארה"ב מובילה בשימוש בטוויטר כרגע. באופן ספציפי, החופים מובילים אותו.

זמן החוף המזרחי החל מאומר 11 בבוקר עד 17 או 18 בערב הם שעות השיא בחוף המזרחי לציוץ וציוץ מחדש. זה משתנה מעלה ומטה בין זה. בשעה 11:00, אני חושב שאנשים בחוף המערבי מתחילים לעבוד או להתעורר.

הציוצים הטובים ביותר שלי הם הדברים שאני רוצה לקבל ציוץ מחדש. אני אעשה, בהמשך היום, אולי אחד או שניים כי החוף המערבי קיים באותו זמן והחוף המזרחי לא ממש נכנס להיות מוכן לחזור הביתה או משהו.

זכרו שאנשים משתמשים בטוויטר אחרת. אני בטוויטר 24 שעות ביממה, אבל אני חנון ענק. אנשים אחרים משתמשים בטוויטר כשהם חוזרים הביתה או לפני שהם הולכים לישון, או שהם ישתמשו בה מוקדם בבוקר או שהם ישתמשו בה בעבודה כל היום. אם יש לך חבורה של עוקבים, הם עשויים להשתמש בטוויטר בזמנים אחרים לגמרי. יש את צוות הבוקר או את הצוות אחר הצהריים או את צוות הלילה.

אז אם יש לי איזה תוכן שלדעתי הוא ממש ממש טוב ואני באמת רוצה שכולם יראו את זה, אני אראה צייץ אותו מחדש כמה פעמים בזמנים שונים מכיוון שזרמי הציוצים של אנשים נעים כל כך מהר שקל לפספס דברים.

אם אתה עושה את זה כמה פעמים, אל תשתגע עם זה כי אתה תעצבן אנשים אם אתה מצייץ את אותו הדבר שוב ושוב. אבל אם אתה זורק כמה דברים שונים בין לבין, אני חושב שזה בסדר לחלוטין.

מִיקרוֹפוֹן: דבר איתי על ימי השבוע. יש לך מחשבות על זה?

דן: כן, אני חושב, כמו כל דבר אחר באינטרנט לגבי דברים עסקיים, שני עד חמישי הם כנראה הטובים ביותר, כאשר שלישי ורביעי הם הטובים ביותר.

במיוחד הדברים שאני מצייץ עליהם. אני משווק, אבל אני מפרסם גם תכנים שיווקיים, אז אני משווק למשווקים. ברור שכולם בשעות הפעילות במהלך השבוע.

זה אותו דבר עם שיעורי פתוח ודברים בדוא"ל. יום שני, לאנשים יש הרבה דברים כי הם מתעדכנים מסוף השבוע. הם בעבודה, אבל זה אולי לא הזמן הטוב ביותר לתפוס אותם. ואז ביום שישי הם חושבים על סוף השבוע והם פשוט מוכנים לחזור הביתה. הרבה אנשים אפילו עוזבים מוקדם בימי שישי. אז שלישי ורביעי ולפעמים מוקדם ביום חמישי הם התקופות הטובות ביותר.

מִיקרוֹפוֹן: מהם חלק מהפרויקטים החדשים שאתה עובד עליהם שתוכל לספר לנו עליהם?

דן: הספר הוא זה שמחזיק את חיי כרגע. אני כותב סוג היכרות מאוד של PowerPoint כספר שמוכנס להוצאות לאור ספר השיווק במדיה החברתית.

הרעיון עם זה הוא אם אתה חדש באינטרנט אבל אתה משווק מבית הספר הישן או אם אתה חדש בשיווק אבל היית באינטרנט לזמן מה, כמו בפייסבוק או כל דבר אחר, ספר זה יציג בפניכם את המושגים של מדיה חברתית שיווק.

זה לא באמת מיועד למשתמשים הסופר-מתקדמים. זה מיועד לאנשים שרוצים לדעת, "מה אני יכול לעשות בפייסבוק לצורך שיווק?" או "מה אוכל לעשות בטוויטר או בפורומים?" וסוג כזה של דברים.

זה אמור לצאת בסוף השנה, בתקווה לפני חג ההודיה. אני חושב שזה יהיה ממש טוב.

מִיקרוֹפוֹן: לאן אנשים יכולים ללכת אם הם רוצים ללמוד קצת יותר עליך, דן?

דן: הזכרת את האתר שלי, www. DanZarrella.com. אני גם בלוג עבור HubSpot שהוא http://blog.hubspot.com/

הדבר שאני כנראה מעדכן בתדירות הגבוהה ביותר הוא חשבון הטוויטר שלי, אז @DanZarrella הוא המקום בו אנשים יכולים לתפוס אותי ולדבר איתי.

מִיקרוֹפוֹן: מְעוּלֶה. האם יש לך מילות חוכמה אחרונות או מחשבות אחרונות על שיווק במדיה חברתית או כל דבר כלשהו שתרצה לחלוק עם המשווקים?

דן: כן, אני חושב שעם האינטרנט בכלל ועם שיווק במדיה חברתית בפרט, אנחנו לא צריכים להסתמך רק על מה שנשמע נכון יותר.

אם אתה מקבל החלטה וזה חשוב לך, אתה אמור באמת להסתכל על נתונים. אם מישהו נותן לך עצות וזה נשמע נכון אבל אתה חושב, "אני לא יודע אם אני מאמין בזה, שאל אותו מאיפה הנתונים מגיעים. אם אין להם תשובה, נסה להבין אותה ולקבל תשובות משלך באמצעות הנתונים. קל לעשות את זה עכשיו וכולם צריכים לעשות את זה.

מִיקרוֹפוֹן: עצה מצוינת. דן, תודה רבה שהקדשת זמן מהיום שלך כדי לדבר איתנו.

דן: בהחלט. תודה רבה.

האזן לשאר הראיון (למטה) ולמד כיצד להגדיר תיאורי חשבון טוויטר, בין אם שלך שם אישי או שם עסק עדיף, כיצד ליצור הודעות ישירות אוטומטיות, כיצד להשתמש בניתוח מדיה חברתית ועוד.

[שמע: DanZarrella-interview3.mp3]