איך משיכה מדיה חברתית 27,000 אנשים נוספים למירוצים: בוחן מדיה חברתית

בדרום קליפורניה, מסלול המירוצים דל מאר הוא המקום לראות ולהיראות. ועכשיו זה המקום לבדוק, לצייץ ולפרסם באמצעות פייסבוק.

המוסד הזה בדרום קליפורניה, שעסק ב 71 שנים, מושך אלפים מדי קיץ למירוצי סוסים, לברים המסעדנים המגניבים שלו ולצפייה עמוסה של קונצרטים ופסטיבלים.

אך כמו מקומות רבים בתעשיית הבידור, הנוכחות של דל מאר צנחה בשנים האחרונות בגלל הכלכלה החולה. אבל בשנת 2010, המסלול הוסיף כוכב חדש למערך השיווקי שלו - מדיה חברתית.

כמעט ללא שינויים שיווקיים אחרים, המדיה החברתית העלתה את הנוכחות בעונה האחרונה ב -4.2 אחוזים.

"זה גידול של 27,000 גופות", אמר קרייג דדו, סגן נשיא בכיר לשיווק במסלול המירוצים דל מאר. "בכלכלה הזו אני חייב להיות כנה, זה היה קצת מפתיע."

והם כבויים!

דל מאר הוא לא מסלול המירוץ המסורתי שלך. שם, אתה צפוי לראות להקות רגאיי ומירוצי כלבי ווינר כמו גזעים וגברות בכובעים. המסלול נערך בעשרות אירועים במהלך עונת קיץ של שבעה שבועות בלבד בכל שנה.

בשל מאמצי מיתוג חזקים, דל מאר הפך יותר ויותר ל"סצנה ", אפילו להופיע ב"פמליה "של HBO ו-" הרווק "של ABC, כמו גם בתוכניות טלוויזיה אחרות ובסרטים גדולים.

דל מאר פרסמה זמן רב מודעות טלוויזיה תכופות כדי להתריע בפני הקהילה המקומית על אירועים קרובים. כשהמדיה החברתית החלה להופיע, המסלול נעץ לאט בו אצבע כדי לבדוק את המים, אך עשה זאת ללא אסטרטגיה ספציפית בתחילה.

"השקנו עמוד פייסבוק ממש לפני תחילת העונה בשנת 2009 כדי לעודד את עניין הציבור בכך מתחבר למסלול באמצעות מדיה חברתית ", אמר קלן גרין מביילי גרדינר, השותפה של דל מאר לשיווק. “ההצלחה שראינו ללא אסטרטגיה מקיפה עודדה אותנו. עם יותר מחשבה, מטרה ותכנון, האמנו שנוכל להגדיל את התנועה ולעמוד ביעדים שלנו. "

עם זאת, המסלול הקצה מחדש את התקציב מהמדיה המסורתית למדיה החברתית, אך עם מטרה ברורה.

"היינו צריכים להמיר תקשורת לנוכחות במסלול," אמר דדו. "בסופו של יום, ממש אתגרנו את הצוות שלי לא רק להתרברב על כמה שזה מגניב, אלא למדוד ולעקוב, לחזק את המותג ואז להמיר לגופות במסלול.”

פעילות "אסטרונומית" בטוויטר

לפני תחילת העונה, דל מאר החלה לקדם את דפי המדיה החברתית שלה במודעות טלוויזיה. עם פתיחת העונה, האופי הוויזואלי של המסלול וגם של המדיה החברתית סיפק שילוב מנצח. למעשה, התמונה הראשונה שפורסמה בפייסבוק של הסוס המפורסם זניאטה גרר יותר מ -100 הערות גם ממעריצי הסוסים וגם מאוהדי הבידור.

בעידודו, צוות השיווק שיתף מדי יום תמונות וסרטונים של אוהדים, ידוענים, סוסים, ג'וקים ואירועים.

אך כמה מבצעים אסטרטגיים פותחו את השער בהרחבת המסלול החברתי של המסלול. בתחילת העונה אירח דל מאר אירוע טק "Cool As Ever" (הסיסמה שלה) משך 725 משפיעים ברשתות החברתיות למסלול לסיורים ולמתנות. כמובן שמשפיעים ברשתות החברתיות מדברים - הרבה.

"כמות הפעילות בטוויטר באותו יום הייתה אסטרונומית", אמר גרין. "הצלחנו להביא את משפיעי המדיה החברתית המובילה למסלול, תוך כדי יצירת באז באינטרנט."

דל מאר גייס גם מעריצים של פייסבוק בחיפוש אחר מעריץ מובחר שיופיע בפרסומת "מגניב כמו פעם". האוהדים הגישו תמונות והסבר מדוע הם למעשה היו "מגניבים כמו פעם", מה שגרם לקהילת פייסבוק דל מאר לדבר. הזוכה, אישה, נהנתה מהופעת קמיע בפרסומת עם קריוקי בדל מאר.

אוהד בר מזל אחד זכה בתחרות פייסבוק על קומו בפרסומת מסלול.

המסלול הוסיף את Foursquare גם לתערובת, והעניק לראש העיר יחס מיוחד שכלל סיור במעגל הזוכה, שולחן וארבעה כרטיסים בחינם למסלול. ועוד, כל מי שבדק יותר משלוש פעמים הרוויח כרטיסים על היותו מעריצים נאמנים.

בתוך שבעה שבועות זה הוביל ל -3,863 צ'ק-אין של 2,500 איש, שהם יותר מאטרקציות אזוריות מרכזיות אחרות, כולל גן החיות של סן דייגו, פארק חיות הבר בסן דייגו ועולם הים.

לבסוף, כדי לכסות את העונה, דל מאר כינה את יום המירוץ האחרון "יום הערכת האוהדים", ששימש גם להגדלת הנוכחות בתקופה פחות מבחינה היסטורית שבה בית הספר התחיל מחדש. כל אוהד פייסבוק יוכל לעקוב אחר קישור לתבוע שני כרטיסים בחינם למועדון. זה משך 905 אנשים, שבתורם הוציאו כסף על מזון ומשקאות.

טוויטר: אירוסין הולך לשני הכיוונים

מעבר לאירועים, דל מאר עוקב מקרוב אחר אזכורים בטוויטר לצורך מדידה והזדמנויות לעסוק. צוות השיווק של דל מאר עונה על שאלות במהירות ועוקב אחרי אנשים, ומעודד אותם לעקוב אחורה. בסך הכל, המסלול התקשר ישירות עם מעריצים יותר מ -3,000 פעמים ונופל ב 80^ה אחוזון במדידת השפעה בטוויטר.

"זה אלמנט של שירות לקוחות כדי לפנות לאנשים שלא ידעו שאנחנו שם", אמר גרין. "והתאמנו להשיב לכל מי שדיבר איתנו."

המסלול אפילו עוקב אחר פוסטים על אנשים שנוסעים לסן דייגו ושולח מידע על האירועים הקרובים.

10,900 חברים חדשים

כאשר העונה נסגרה רשמית והשיווק רשם את המספרים, לדאדו הייתה ההחזר על ההשקעה שרצה. דל מאר צבר 10,900 חברים חדשים בערוצי המדיה החברתית לעונה, מה שמסייע בהגדלת הנוכחות של 4.2 אחוזים. היה ברור שהמדיה החברתית אינה רק פטפוט.

"היו מאות תגובות לכל מה שהעלנו. באותו הרגע הייתי כמו, 'וואו, זה עובד. הם לא רק חברים או חביבים, אלא הם מאוד רוצים לספר לנו מה שלומנו, '"אמר דדו. "זה היה חיובי ביותר שדל מאר נראה כמו המקום להיות בו הקיץ."

איך אתה יכול ליישם רעיונות של דל מאר כדי לנצח במירוץ המדיה החברתית שלך? איך אתה מחזק את המותג שלך בערוצים החברתיים? השאר את הערותיך בתיבה למטה.