איך לשכנע: משווקי המדע צריכים לדעת: בוחן מדיה חברתית

האם אתה רוצה לשכנע אנשים רבים יותר לנקוט בפעולה? תוהה כיצד מדע ההתנהגות העדכני ביותר יכול לעזור לשיווק שלך?

כדי לחקור כיצד להיות משכנעים יותר בשיווק שלך, אני מראיין את ג'ונה ברגר בפודקאסט לשיווק ברשתות חברתיות.

יונה הוא פרופסור לשיווק בבית הספר וורטון באוניברסיטת פנסילבניה ומחבר הספרים, מדבק ו השפעה בלתי נראית. הוא גם דובר מפתח ויועץ שיווקי. הספר החדש שלו הוא הזרז: כיצד לשנות את דעתו של מישהו.

ג'ונה חולק את חמשת החסמים המרכזיים העומדים בפני אנשי שיווק כאשר הוא מנסה לשכנע מישהו לעשות איתם עסקים ומסביר כיצד להשתמש בחסמים אלו לצורך שיווק ממוקד לקוחות שמייצר תוצאות.

מאחורי שיווק משכנע

בשנת 2013 כתב יונה מדבק, שחקר את 'מפה לאוזן' ולמה מוצרים, רעיונות והתנהגויות מסוימות תופסות. תוך כדי מחקר הספר הוא שוחח עם כולם והתייעץ עם כולם מהגדולים פורצ'ן 500 חברות לסטארט-אפים קטנים, ומתעשיות שהוא הכיר היטב וכלה בענפים שהוא כמעט ולא ידע עליהם.

המחקר שלו הראה לו כיצד עובדים כיום מגוון רחב של משווקים ומנהיגים. לכל מי שיונה דיבר איתו היה משהו שהם רוצים לשנות - בין אם זה מישהו במכירות או בשיווק שרוצה לשנות א דעתו של הלקוח, עובד שרצה לשנות את דעתו של הבוס או עמית, או מנהיג שרצה לשנות את מוחו אִרגוּן.

יונה חקר במחקרים קיימים בנושא השפעה ושינוי המרחב. נראה שהיה חסם בין מה שאנשים עושים לבין מה שעובד בפועל. הוא הבחין שרוב האנשים עושים גרסת דחיפה כלשהי - נותנים לאנשים מידע נוסף, מוסיפים עובדות נוספות וממשיכים אחריהם דוא"ל, בהצגת מצגת נוספת - כדי להראות לאדם האחר מדוע הם צדקו ומדוע האדם האחר צריך לבוא למקום צד ימין.

תפישות ההשפעה שלנו מקורן בפיזיקה. למשל, אם אנחנו רוצים להזיז כיסא, אנחנו נוטים לדחוף אותו, מה שעובד. עבור עצמים פיזיים, דחיפה היא רעיון נהדר. למרבה הצער, בוסים, לקוחות ולקוחות אינם חפצים דוממים. כשאנחנו דוחפים אותם, הם לא רק הולכים יחד - הם דוחפים לאחור.

הזרז

השאלה הפשוטה שמאחוריה הזרז האם: אם דחיפה לא עובדת, האם יכולה להיות דרך אחרת וטובה יותר?

מושג זה בא למעשה מכימיה, תחום מדעי אחר לחלוטין. לעתים קרובות קשה ליצור שינוי בכימיה. אם אתה חושב על חומר צמחי להפוך ליהלומים או פחמן להפוך למשהו אחר, לוקח אלפי שנים עד שהשינוי הזה מתרחש. מסיבה זו, כימאים לעתים קרובות מוסיפים חומר שגורם לשינוי לקרות מהר יותר וקל יותר. חומרים אלה נקראים זרזים.

מה שהכי מעניין בזרזים הוא איך הם עוזרים לשינוי לקרות. הם לא מעלים את הטמפרטורה. הם לא מגבירים את הלחץ. הם לא לוחצים חזק יותר. מה שהם עושים זה להוריד את מחסומי השינוי. הם גורמים לאותה מידה של שינוי לקרות - לא על ידי דחיפה אלא על ידי צמצום מחסומים, מה שמקל על התרחשות השינוי. מדענים שעובדים עם זרזים זכו בפרסי נובל רבים בכימיה. אנו משתמשים בזרזים בכל דבר היום, החל מעדשות המגע שלנו ועד לניקוי המכוניות שלנו.

זרזים הם גם גורם חשוב באמת בעולם החברתי. זו גישה של לסגת אחורה ולא להוסיף כוחות נוספים לדחוף אנשים לכיוון אחד או לומר, "מה אוכל לעשות כדי שמישהו ישתנה?" במקום זאת, גישה זו שואלת, "ובכן, מדוע הם לא השתנו כְּבָר? מה מונע מהם? אילו דברים מונעים מהם להשתנות? אילו מכשולים עומדים בפניכם? ואיך אוכל למתן אותם? "

תחשוב על מכונית שחונה על גבעה. כשאנחנו רוצים שהמכונית שלנו תלך, אנחנו מסובבים את המפתח בהצתה ושמים את הרגל על ​​הגז. אם המכונית לא הולכת, אנחנו רק חושבים שאנחנו צריכים יותר דלק. אבל לפעמים, אנחנו לא צריכים יותר דלק. לפעמים אנחנו רק צריכים לשחרר את בלם החניה. באופן דומה, אם מישהו לא משתנה, אנחנו רק חושבים שאנחנו צריכים לדחוף יותר. אבל לפעמים אנחנו לא צריכים לדחוף יותר.

זה כל מה שהגישה הזו היא כל העניין. כיצד נוכל למצוא את המחסומים והמכשולים האלה - בלמי החניה האלה - ואיך נוכל לשחרר אותם?

רוברט סיאלדיני, מחבר הספר השפעה: פסיכולוגיית השכנוע, הוא אחד החוקרים המפורסמים ביותר כיצד אנו חושבים על שכנוע והשפעה. יש לו אפילו ספר עדכני יותר שנקרא טרום סוזיה, שזה בערך מה שקורה לפני שכנוע. הנחת היסוד של יונה דומה בכמה דרכים לשכנוע, אך מבחינות אחרות, היא שונה מאוד.

זה אותו הדבר בכך שמדובר בניסיון לגרום לאנשים לעשות משהו. זה שונה בכך ששכנוע הוא לרוב יותר להוסיף משהו מאשר להסיר משהו. טקטיקות אלו שימושיות לפעמים אך לא תמיד.

שמע את מייקל סטלזנר מראיין את רוברט סיאלדיני על טרום-סוזיה.

שיווק ממוקד לקוח: משיכה לעומת לִדחוֹף

המגמה הגדולה בשיווק כיום היא להיות "ממוקד לקוח", לחשוב יותר על הלקוח ועל מה שהוא צריך. ב- Wharton, ג'ונה מלמד את שיעור הליבה המקצועית לשיווק מבוגרים. הוא מדבר הרבה על להיות ממוקד לקוח במקום ממוקד מוצר, ולהתחיל עם הלקוח.

אך במכירות או בשיווק, לעתים קרובות אנו מנסים לדחוף את מה שיש לנו במקום להיות ממוקדים בלקוח. במקום לנסות לייצר את מה שאנחנו יכולים למכור, לעתים קרובות אנו מנסים למכור את מה שאנחנו יכולים להכין. אנחנו חושבים מה כבר יש לנו ואיך למכור את זה.

שכנוע נוטה להגיע ממקום של, "זה מה שאנחנו עושים, ואתה צריך לעשות את זה," ולא, "למה אתה לא עושה את מה שאני רוצה שתעשה, ואיך נוכל לגרום לך לעשות זה? איך אני יכול להראות לך שמה שאני רוצה שתעשה למעשה תואם מאוד את מה שאתה כבר רוצה? איך אני יכול לעזור לך להגיע לאן שאתה רוצה להגיע על ידי מעקב אחר מה שאני מעוניין בו? " זו דרך חשובה, אבל שונה מאוד, לחשוב על הדברים.

כדי באמת להפוך את המטאפורה של מסע הלקוח לעבוד, עלינו להבין היכן מישהו נמצא במסעו. מישהו אולי לא מודע לכך שקיים מוצר. חלקם עשויים להיות מודעים לכך שהוא קיים, אך הם עשויים לחשוב שזה לא יעבוד עבורם. מישהו עשוי לחשוב שזה יכול לעבוד בשבילם אבל הם לא מבינים איך זה עובד. מישהו יכול לחשוב שזה עובד אבל הוא חושב שזה יקר מדי. מישהו אחר עשוי לחשוב שזה לא יקר מדי אבל הם חוששים שזה לא ישתלב עם מה שהם כבר עושים.

ישנם שלבים שונים במסע הלקוחות ההוא, ואם איננו יודעים איפה מישהו נמצא, יהיה קשה מאוד לשנות אותו.

כשאתה נכנס למשרד הרופא, הרופא לא אומר רק "הנה סד לאצבעך." הרופא שואל תחילה על הבעיה ואז מבין מה הפיתרון. כמשווקים ואנשי מכירות, אנו נוטים לחשוב הרבה על עצמנו ועל המוצר או השירות שלנו. אנו יודעים הרבה על המוצר או השירות שלנו. אנחנו יודעים למה אנחנו חושבים שזה נהדר. יש לנו סדרה של נקודות שיחה ואנחנו חושבים שאם רק נזכיר אותם מספיק, מישהו יבוא בסביבה.

אנחנו לא חושבים כל כך הרבה מה הצרכים שלהם, מדוע הם לא רכשו משהו או כבר עשו משהו וכיצד נוכל להקל על המכשולים הללו. אם אנחנו לא מבינים מה הם המחסומים האלה, זה יהיה ממש קשה להביא את אותו אדם לעברם ולקראת שינוי.

מסגרת ההפחתה

המחקר של ג'ונה הראה חמישה חסמים מרכזיים שאנו נתקלים בהם לעתים קרובות, בין אם אנו מנסים לשנות את פעולות הלקוח, את דעתו של הבוס או אפילו משהו בחיינו האישיים. חמשת המחסומים הללו הם תגובתיות, הקדשנה, מרחק, אי וודאות וראיות מחזקות.

תגובה מתייחס לעובדה שכשאנחנו דוחפים אנשים, הם נוטים לדחוף לאחור. אנשים רוצים תחושה של חופש או שליטה. כשאנחנו גוזלים את זה הם דוחפים לאחור.

תרומה הוא הרעיון שאנשים קשורים למה שהם כבר עושים או שיש להם. הם נוטים להיות קשורים רגשית לדברים שהם כבר עושים, והם לא מוכנים לתת להם ללכת. כמשווקים, אנחנו מנסים לגרום למישהו לקנות משהו חדש. אם כבר יש להם משהו אחר שהם קנו, אז כבר יש להם משהו שהם קשורים אליו. אז אנחנו לא רק מנסים לגרום להם לעשות משהו - אנחנו גם מנסים לגרום להם להרפות ממשהו אחר, וזה למעשה מאתגר יותר.

מֶרְחָק הוא עד כמה רחוק שאל או מידע מהמקום בו אנשים כבר נמצאים. לאנשים יש נקודת מבט קיימת. אם מה שאנחנו מדברים עליו רחוק מדי מהמקום בו הם נמצאים כרגע, הם נוטים להוזיל או להתעלם מדברינו. אם הם דמוקרטים ואנחנו רפובליקנים, או להיפך, גם אם אנחנו רק משתפים מידע, הם אפילו לא להקשיב כי זה כל כך רחוק מנקודת המבט הקיימת שלהם שהם לא רוצים לקחת בחשבון זה.

חוסר ודאות הוא פחות על העבר ויותר על העתיד. דברים חדשים כרוכים תמיד בתחושה מסוימת של חוסר וודאות. מוצר או שירות חדש עשויים להיות טובים יותר אך אנשים לא לָדַעַת אם זה עדיף כך שחוסר הוודאות לעיתים מונע פעולה.

עדויות מאשרות הוא הרעיון הפשוט שחלק מהדברים דורשים הוכחה רבה יותר. לקבלת החלטות קטנות ודברים שלאנשים אין להם קשר חזק, יש צורך בהוכחה קטנה בלבד. אבל לקבלת החלטות גדולות יותר, דברים יקרים יותר או שנויים במחלוקת יותר, יש יותר חוסר וודאות ואנשים זקוקים ליותר הוכחות או יותר ראיות שיעזרו להם לקבל את ההחלטות האלה. זה על האופן שבו אנו מערבים אחרים בתהליך זה, כך שאנשים ישמעו מכמה זוויות כדי לשנות את דעתם.

אם אתה מחבר את החמישה האלה יחד, הם יוצרים את ראשי התיבות REDUCE, וזה בדיוק מה שזרזים עושים. זרזים טובים לא לוחצים חזק יותר או מנסים ללחוץ על אנשים; הם מפחיתים את מחסומי השינוי. הם מבינים אילו מכשולים מונעים את התרחשות השינוי וכיצד ניתן למתן אותם.

הזרז מקדיש פרק לכל אחד מחמשת המחסומים המרכזיים הללו. זה מדבר קצת על המדע מדוע חסמים אלה מתרחשים ואז מספק מחקרי מקרה דוגמאות לחברות, ארגונים ואנשים פרטיים שהקלו חסמים אלה במגוון רחב של אסטרטגיות.

הסביר תגובה

כשאנחנו מנסים לשנות את דעתו של מישהו - אנחנו מנסים לגרום לו לעשות משהו, לקנות מוצר, להשתמש בשירות או לשנות את הדבר שהם עושים - אנו משליכים אותם בצורה כלשהי, בצורה, או טופס. אבל אנשים לא אוהבים שמוטלים עליהם. הם לא אוהבים להשתכנע. הם אוהבים להרגיש שהם בשליטה על חייהם שלהם ויכולים לעשות את הבחירות שלהם בעצמם ושהם מניעים את גורלם.

אנשים אוהבים להיות במושב הנהג ולקבל יותר אפשרויות. בכל פעם שאנו מבקשים ממישהו לעשות משהו, אנו פוגעים ביכולת הבחירה הזו. במקום להרגיש שהם עושים את הבחירה שלהם, עכשיו הם חוששים שאנחנו משפיעים על הבחירה שלהם. בגלל זה, הם מאבדים עניין בבחירה זו, גם אם זה היה משהו שהם אולי היו רוצים לעשות כבר.

תחשוב על רכישת רכב. אולי כבר היית מעוניין לקנות רכב חשמלי. אבל אם אתה מרגיש שהסיבה שאתה מעוניין בכך שמישהו מנסה למכור אותך באחד, אז אתה דואג שאולי ההחלטה לא מונעת על ידיך אלא על ידי איש המכירות. אתה הולך להגיב נגד התחושה הזו, לדחוף לאחור, ויהיה לך פחות סיכוי לקנות את הרכב החשמלי. במובן מסוים, לאנשים יש מכ"ם נגד שכנוע.

חשוב על מערכת הגנה מפני טילים שמפילה קליעים נכנסים. אותו דבר קורה כשמישהו מנסה לשכנע. בין אם האדם נכנס לסוכנות רכב, מקבל שיחת מכירה או דוא"ל, או שמישהו משליך לו משהו בפגישה; בכל פעם שזה קורה, המכ"ם נכבה. זו התראה אדומה והם משתמשים בסדרת אמצעי נגד כדי להפיל את ניסיונות השכנוע הנכנסים האלה.

גרוע עוד יותר עבור המשווקים הוא ויכוח נגדי. מישהו עלול להקשיב לשיחת הטלפון שלך ולמרות שהוא לא מנתק, הם לא רק יושבים שם ומקשיבים וחושבים על כל הסיבות שאתה צודק. הם חושבים על כל הסיבות שאתה טועה.

אם הם שומעים מודעה שאומרת, "לפורד F-150 יש גרירה הכי טובה בכיתה", הם לא רק חושבים, "אוקיי, אני מהמר שזה נכון. לפורד F-150 יש גרירה הכי טובה בכיתה. " הם חושבים, "טוב, כמובן שפורד היה אומר את זה. שברולט לא היה אומר שלפורד F-150 יש הגרירה הכי טובה בכיתה, אבל פורד היה אומר את זה. 'הכי טוב בכיתה', מה זה בכלל אומר? האם זה כולל את כל הטנדרים או טנדר אחד בלבד? האם הם מתעלמים מהתכונות האחרות כמו קילומטראז 'גז, או מחיר או דברים שהם גרועים יותר בהם ומתמקדים רק בתכונות שהם טובים בהם? "

זה כמעט כמו דיון בתיכון. במקום רק להקשיב, אותו צרכן מפרט נפשית סיבות מדוע כל מה שאתה מציע שגוי. ברור שזה מקשה באמת לגרום להם לשנות כי במקום רק ללכת, הם גורמים למסר שלך להתפורר עד היסוד. לא רק שהם לא מקשיבים, הם חושבים למה זה לא בסדר.

נטרול התגובה

אחת הדרכים להתמודד עם תגובתיות היא בעצם לספק תפריט.

בדרך כלל, כאשר אנו מציגים מוצר או שירות, אנו מבקשים מאנשים לעשות משהו ספציפי. קנו תוכנה זו, השתמשו במוצר צרכן חדש זה, או בדקו שירות חדש זה. לאחר מכן אנשים מבלים את המגרש בוויכוח שכנגד, וחושבים על כל הסיבות שהוא לא בסדר.

זה אותו הדבר בחיינו האישיים. אם בן / בת הזוג שלך או חבר שלך ישאל אותך מה אתה רוצה לעשות בסוף השבוע, אתה עשוי להציע לראות סרט. לעתים קרובות הם לא רק אומרים כן. הם אומרים, "אה, אבל זה אמור להיות כל כך נחמד בסוף השבוע הזה. למה אנחנו לא עושים משהו אחר? " או "אה כן, אבל הדבר האחר הזה יהיה יותר כיף." הם חושבים על כל הסיבות שההצעה שלך שגויה.

במקום להציע דבר אחד - וזה שינוי עדין אך חשוב - תנו לאנשים אפשרויות מרובות. במקום דבר אחד, תן להם שניים. במקום "בוא נלך לראות סרט", נסה "נוכל לראות סרט או שנוכל לצאת לאוכל סיני." במקום "היי, קנה מוצר זה", נסה "כדאי לבדוק את זה או אחר זה."

זה מעביר את הלך הרוח של האדם שמאזין ומכניס אותם לתפקיד אחר. במקום לחשוב מה לא בסדר עם הדבר היחיד הזה, הם חושבים איזה משני הדברים האלה הם אוהבים יותר. הם אולי לא אוהבים את שניהם אבל הם מתמקדים באיזה מהם הם אוהבים יותר טוב, כי במקום לחשוב על כל הדברים הלא נכונים, הם מתמקדים בדברים הנכונים. זה לא קשור לאנשים 60 אפשרויות, אלא לתת להם רק כמה אפשרויות נוספות.

יועצים לעיתים קרובות עושים זאת כשהם מציגים בפני לקוחות. הם אומרים, "אני אתן להם שלוש אפשרויות לגבי דרך הפעולה שלהם. אם אני נותן להם אחת, הם אומרים שזה יקר מדי או שזה לא יעבוד. אני נותן להם שניים או שלושה, הם יחשבו איזה מהם הם הכי אוהבים. "

כשאתה נכנס למסעדה, הם לא נותנים לך שום אפשרות שאתה רוצה בעולם. אם אתה הולך למסעדה סינית, אתה לא יכול לאכול אוכל איטלקי או יפני - זה רק קבוצה של אפשרויות בתחום האוכל הסיני. אבל הם לא נותנים לך אפשרות אחת. הם נותנים לך אפשרויות מרובות.

זה עובד גם עם ילדים. אם אתה אומר לילדים שלך ללבוש את המכנסיים, הם אומרים לא. אם אתה אומר לילדים שלך ללבוש את החולצה שלהם, הם אומרים לא. אבל אם במקום זאת, אתה אומר, "את מה אתה רוצה ללבוש קודם, את המכנסיים שלך או את החולצה שלך?", הם נוטים יותר לעשות את מה שאתה רוצה מכיוון שהייתה להם אוטונומיה רצונית בתהליך זה. הם הרבה יותר קנויים ולכן הם הולכים לקנות גם את התוצאה.

יונה בחר כיסויים עבור הזרז. המו"ל אהב אחד אבל ג'ונה לא היה בטוח, אז הוא החליט לשאול כמה אנשים אחרים. הוא מעולם לא זכה למעורבות כה רבה בפוסט ברשתות החברתיות כמו שעשה כשפרסם את כריכות הספרים ושאל איזה אנשים הכי אוהבים. כולם חלקו דעה. אנשים אוהבים לשתף את דעתם ועל ידי מתן אפשרות לבחור, על ידי מתן תפריט, זה מה שאתה עושה. אתה מאפשר להם לחלוק את דעתם והם יהיו הרבה יותר סבירים שיעשו בחירה בסוף אותה חוויה.

לפעמים יש לך רק מוצר אחד למכור. נסה ליצור גרסת פנטום שהיא אפילו לא משהו שאתה חושב שהצרכנים ירצו. על ידי הצעתו, 1) אתה נותן להם תחושה של בחירה, מה שאמור להגביר את הסיכוי שהם יבחרו אחת, ו -2) אם הרבה אנשים בוחרים את הגרסה שלא חשבתם שהם רוצים, עליכם להכין את הגרסה הזו למה שאתם מציעים אחריה את כל. נלחם בתגובה על ידי מתן אפשרות לאנשים לבחור ולהשתתף.

יכולות להיות גרסאות של כמעט כל מוצר. אם אתה מוכר חברות בחדר כושר, יש לך רק מוצר אחד: חדר הכושר - אבל אתה יכול להציע לאנשים מנוי שנתי או מנוי חודשי. אם אתה מציע לאנשים פופקורן, אתה יכול למכור אותו במספר גדלים. לא משנה מה אתה מוכר, ישנן דרכים ליצור מספר גרסאות של זה.

הסיבה מדוע זה כל כך חשוב היא שהוא נותן שליטה לאדם שמנסה לקבל את ההחלטה. אם מישהו נוטש את עמוד המכירות שלך, אתה יכול להוציא מודעת מיקוד מחדש של פייסבוק שאומרת, "אגב, האם ידעת שיש כאן יותר מאופציה אחת? הנה אפשרות A, הנה אפשרות B. "

גם אם אתה יועץ, אתה יכול להציע ייעוץ קבוצתי לעומת ייעוץ אחד על אחד. כמעט לכל דבר, תוכלו ליצור גרסת פרימיום או גרסה מוזלת כדי להוסיף היבט של בחירה לתהליך זה. ככל שאתה נותן אפשרויות לאנשים יותר מאשר לגזול את תחושת הבחירה הזו, כך יש להם יותר חופש ואוטונומיה. פירוש הדבר שיהיה להם פחות תגובה, ויהיה סיכוי גבוה יותר להתקדם.

אסטרטגיה אחרת היא לשאול ולא לספר. במקום לומר לאנשים מדוע עליהם לעשות משהו, שאל אותם שאלה. שאלת שאלות תגרום להם להרגיש שהם משתתפים כך שהם מחויבים יותר למסקנה, וסביר יותר שהם ילכו.

דרך נוספת היא להדגיש פער. במקום לומר להם לעשות משהו, הצביע על פער בין מה שהם אומרים שאכפת לו ממה שהם עושים בפועל, ועודד אותם לפתור את הפער הזה. ישנן דרכים רבות ושונות להילחם בתגובה, אך הרעיון העיקרי הוא לאפשר לאנשים להשתתף בתהליך קבלת ההחלטות.

הוסבר אי וודאות

אי וודאות היא הסיבה שיונה התחיל לכתוב הזרז במקום הראשון.

הדרך הפשוטה להסביר אי וודאות היא שבכל פעם שאתה מבקש ממישהו לעשות משהו חדש, יש מה שנקרא עלויות החלפה. בין אם זה כסף, זמן, מאמץ, מה שלא יהיה, יש עלויות לעשות משהו חדש.

אם אתה קונה טלפון חדש זה עולה כסף וגם עולה זמן. אתה צריך להבין איזה לקנות. עליכם להחליף את המספר ואת אנשי הקשר שלכם. אם אתה קונה חבילת תוכנה חדשה, זה עולה כסף ועליך לשלב אותה במערכות הקיימות שלך. זה דורש מאמץ.

לא רק עלויות אלו מתרחשות אלא שהעלויות נוטות להתרחש כעת והיתרונות נוטים להתרחש מאוחר יותר. לכן כשאתם מבקשים ממישהו לקנות טלפון חדש, אולי עדיף לו, אולי הם ייהנו להשתמש בו יותר, וייתכן שיהיה בו יותר שטח אחסון. אבל עד שהם לא ישלמו עבור הטלפון החדש הזה והם יתמודדו עם כל עלויות המעבר, הם לא יקבלו את ההטבה הזו. אותו הדבר עם מכונית חדשה, תוכנה חדשה או תהליך חדש.

כמעט עם כל דבר שאנחנו עושים, העלויות מתרחשות לעתים קרובות עכשיו והיתרונות מגיעים לעתים קרובות מאוחר יותר. אף אחד לא רוצה את זה. כולם רוצים את היתרונות עכשיו ואת העלויות מאוחר יותר אז אנחנו כבר גולשים בעלייה.

אבל זה מחמיר עוד יותר מכיוון שלדברים חדשים תמיד יש אלמנט כלשהו של חוסר וודאות. לא משנה מה הם עושים עכשיו, בין אם הם אוהבים את זה ובין אם לא, הם בטוחים בזה. במקרה של ספקי שירותי אינטרנט, יונה דיבר לאחרונה עם מישהו שקרא לזה בעיית "החבר הישן".

יש לך ספק שירות קיים, ואולי אתה לא אוהב את זה, אבל אתה יודע בדיוק מה זה. ואילו עם הדבר החדש, אינך בטוח. זה יכול להיות טוב יותר אבל זה גם יכול להיות הרבה יותר גרוע. כך שלעתים קרובות זה אתגר.

בתור משווק אתה אומר שהמוצר או השירות החדש שלך טובים יותר, אבל איך הצרכן לָדַעַת זה יותר טוב? שימו לב שעליהם לשלם את העלות בכדי לפתור את אי הוודאות.

תחשוב לרגע על פרימיום. בין אם זה דרופבוקס, פנדורה, הניו יורק טיימס, או Skype, חברות רבות מסוג תוכנה או שירות משתמשות בגרסה כלשהי של freemium. יש דבר ראשוני שהוא בחינם אבל הם מעודדים אותך לשדרג לגרסת פרימיום. במקרה של Dropbox, הם נותנים לך שני גיגה-בייט אחסון בחינם, אך בסופו של דבר, אם אתה רוצה יותר אחסון, אתה צריך לשלם כדי לשדרג. מה זה עושה?

ובכן, בטח, המשווק יכול לומר שדרופבוקס הוא נהדר. אבל אתה לא הולך לסמוך עליהם ואתה תגיב נגד המסר. מה ש freemium עושה זה אומר, "היי, אל תסמוך עלינו. אתה לא צריך להאמין לנו. בדוק זאת בעצמך, בחינם. " אם אתה אוהב את זה, ואתה עומד במגבלה של שני הגיגה וצריך לשדרג לגרסה הטובה יותר, כבר שכנעת את עצמך שזה שווה את הכסף.

כשאנחנו חושבים על שימוש בפרימיום, עלינו לחשוב על מה שאנחנו נותנים. אם נמסור יותר מדי אנשים לעולם לא ישדרגו לגרסת הפרימיום. אם יוטיוב היה אומר, "שיהיה לך טלוויזיה YouTube בחינם לעשר השנים הבאות", לעולם לא תגיע למצב שאתה צריך לשדרג. אם הניו יורק טיימס אמר, "הנה 50 מאמרים בחודש בחינם," איש מעולם לא ישלם עבור גרסת הפרימיום.

יחד עם זאת, אם לא נעניק לאנשים מספיק חוויה, זה לא יספיק כדי לגרום להם להיות מוכנים לשלם. אם YouTube TV אומר, "היי, בשתי הדקות הבאות, אתה יכול לבדוק את YouTube TV," זה לא יהיה מספיק חוויה בשבילי להבין אם זה טוב. אז באמת חשוב לחשוב מה אנחנו נותנים ואיך אנחנו מוודאים שזה לא כל כך הרבה שאנשים לא רוצים לשדרג לגרסת הפרימיום.

דרך טובה לחשוב על זה היא שבקצה הקדמי אנו מורידים את מחסום המשפט. אנו מקלים על אנשים לחוות משהו. אך יחד עם זאת, עליהם לראות שיש משהו טוב יותר בצד השני - אחרת הם נשארים במצב חופשי לנצח. במקרה של YouTube TV, זה ניסיון חינם למשך 30 יום.

לאחר שנגמרו 30 הימים, אינך יכול לנסות זאת יותר. ניסיון טוב עוד יותר יכול להיות לתת לך גישה לתכונות מסוימות של YouTube TV, אך לא לכל התכונות - לגרום לאנשים להבין שהם רוצים את הגרסה המלאה. מה שעושה פרימיום טוב זה נותן לך תחושה של מה שמציעים אבל לא יותר מדי חוש.

Freemium עובד עבור כמה דברים אבל לא הכל. זה עובד לטלוויזיה של YouTube כי זה מקוון וקל לוותר על 30 יום בחינם. אבל איך נעשה את זה עם משהו פיזי או אמיתי, או שירות? או שאנחנו מורידים את העלות מראש, או שאנחנו מורידים את עלות ה- backend. אנחנו הופכים את זה לפיך.

חשבו על נסיעת מבחן. נסיעת מבחן אינה פרימיום; אין גרסת חינם או גרסת פרימיום. נסיעת מבחן מאפשרת לאנשים לחוות את ההיצע בדיוק כמו שעשתה YouTube TV. זה לא הופך את זה לזול יותר ברגע שהם קונים את זה אבל זה מאפשר למישהו לחוות את ההצעה לפני שהוא קונה.

תחשוב על שכירות. השכרת ציוד מאפשרת לאנשים לחוות אותו לפני שהם התחייבו לקנות אותו. ניסיון חינם למשך 30 יום עושה את אותו הדבר. אנחנו יכולים לעשות את אותו הדבר בקצה האחורי: להפוך את זה לפיך באמצעות פוליסות החזר או ערבויות הכסף החזר. עורכי דין אומרים, "אנחנו משלמים רק אם תזכה." כל הדברים האלה גורמים לאנשים להרגיש יותר בנוח לקחת לצלול כי הם יודעים שבמקרה הגרוע ביותר, אם זה לא עובד, הם יכולים להסתובב ולתת לו חזור.

לפני שנים, יונה חשב לאמץ כלב אבל הוא לא היה בטוח שהוא מספיק בבית כדי שיהיה לו כזה. יום אחד, הוא היה במקלט וביקר את הכלבים והמפקח אמר: "נראה שאתה באמת אוהב את הכלב הזה." יונה אמר, “כן, אני כן. אשמח לקחת אותה אבל אני לא בטוח שיכולתי לתת לה בית. " אז הם אמרו, "אה, יש לנו מדיניות ניסיון למשך שבועיים!" לכלב הזה קוראים זואי והיא חיה עכשיו עם יונה במשך 8 השנים האחרונות.

אבל יתכן שמעולם לא השיג אותה ללא מדיניות הניסיון בת השבועיים ההיא משום שהיא גרמה לו להרגיש יותר בנוח שאם זה לא יצליח, הוא יכול להחזיר אותה. זה הרעיון המדויק: להוריד את המחסום בקצה הקדמי ולהפוך אותו לקצה האחורי.

עלות ההחזר בדרך כלל עולה על התשלום בגין הגידול במכירות שמגיע כתוצאה מכך. אנו נוטים לחשוב על תשואות כמרכז עלות ולנקוט במדיניות החזר קפדנית. אך מחקרים מראים שמדיניות החזר מקלה יותר טובה למעשה משתי סיבות. ראשית, כן, אנשים אומנם חוזרים אבל הם קונים עוד דברים. הם חוזרים יותר אבל הם גם שומרים יותר, והם חולקים יותר מפה לאוזן.

זאפוס, למשל, רוצה שתקנו 10 זוגות נעליים. בטח, אתה מחזיר שמונה מהם אבל אתה שומר על זוג שני כשאולי לא היה לך אם לא הייתה אותה מדיניות החזרה פתוחה כי לא היית קונה כמה מלכתחילה. אתה גם חוזר לזאפוס בפעם הבאה שתרצה נעליים.

כשזה עובד, מדובר בהבנת המחסום הזה. מדוע מישהו לא קונה משהו? כי הם לא בטוחים אם זה יהיה טוב. איך נוכל להקל עליהם להרגיש בנוח לבדוק את זה כדי שיראו אם זה טוב? ואם זה לא עובד עבורם, בסדר, הם מחזירים את זה. אבל יותר אנשים הולכים לבדוק את זה ועוד אנשים הולכים לשמור את זה בסופו של דבר.

אנחנו יכולים גם ללכת רחוק יותר על ידיעת הצרכנים מראש, במיוחד באינטרנט - זמינות המידע יכולה לסייע בהפחתת הוודאות. אבל אנחנו צריכים להיות זהירים. יש הבדל בינינו לספק את המידע הזה למישהו שמקבל את החוויה הזו לעצמם.

כאשר המידע מגיע מאיתנו כמשווקים, אנשים נוטים פחות לסמוך עליו. אקורה יכולה לומר, "אנחנו מייצרים מכוניות מדהימות", והם יכולים לספק המון פרטים על המוצרים שלהם. אבל אני רוצה להיות מסוגל לשבת בעצמי באקורה כדי לראות אם אני אוהב את זה ואם זה מתאים לי.

מידע יכול להפחית את חוסר הוודאות. ביקורות על מוצרים יכולות להפחית את אי הוודאות. אך ככל שהמידע לא משוחד יותר, כך תהיה לו השפעה גדולה יותר. קבלת ביקורות של לקוחות אותנטיות היא חשובה במיוחד. מפה לאוזן זה הדבר השני הכי טוב. הדבר המוחלט הטוב ביותר הוא חוויה אישית. אתה יודע אם זה עובד בשבילך. הדבר הבא הכי טוב הוא החוויה של חבר שלך. הדבר הבא, הבא הכי טוב הוא המשווק או החברה שאומרים שזה טוב.

המפתח העיקרי מהפרק הזה:

• גלה מידע נוסף על יונה על שלו אתר אינטרנט.
• לקרוא הזרז.
• עקוב אחר יונה הלאה לינקדאין ו טוויטר.
• קבל את שלך כרטיס וירטואלי לעולם השיווק של מדיה חברתית 2020.
• צפה בתוכן בלעדי ובסרטונים מקוריים מבודק מדיה חברתית יוטיוב.
• צפו בתוכנית השיחה השבועית שלנו לשיווק במדיה חברתית בימי שישי בשעה 10 בבוקר באוקיינוס ​​השקט שידור קהל.

מה אתה חושב? מה המחשבות שלך כיצד להיות משכנעים יותר בשיווק שלך? אנא שתף ​​את הערותיך למטה.