האם העסק שלך מוכן למהפכה עכשיו?: בוחן מדיה חברתית

לאחרונה ראיינתי את ג'יי באר, מחבר משותף של הספר החדש לגמרי המהפכה עכשיו ומייסד הבלוג הפופולרי ConvinceandConvert.com.

בראיון זה, אנו מדברים על שיווק ברשתות החברתיות, על הניסיון של ג'יי בכתיבת הספר ועל איפה מועדות פני הענף המטורף והמהיר הזה.

מִיקרוֹפוֹן: ג'יי, מה הדבר החשוב ביותר שמשווקים או בעלי עסקים צריכים לדעת כדי להצליח כרגע?

עוֹרְבָנִי: זו שאלה נהדרת. אחד הדברים שדיברנו עליהם הרבה בספר הוא העובדה ש אתה צריך לפעול במהירות כארגון. הדוגמה בה אנו משתמשים לבעיטת הספר היא אם אתה נמצא במלון ואתה חווה רע במלון - זה מלוכלך או גס או כל דבר אחר - מבחינה היסטורית, אתה יכול לרדת לדלפק הקבלה, או להתקשר למספר 1-800 או לכתוב a מִכְתָב.

עכשיו אתה יכול פשוט לחייג את Yelp או את TripAdvisor ולהשאיר ביקורת גרועה או ציוץ תוך שתי שניות. עכשיו המלון המסוים הזה צריך להגיב לכל מה שאתה עושה כצרכן. כל לקוח הוא כתב כעת.

בעולם כזה - שבו כל לקוח הוא כתב - כל עובד בסופו של דבר צריך להיות בשיווק. החברה שלך חייבת לנוע כל כך מהר, לנצל גם את הטוב וגם את הרע, שבאמת חייבת להיות לך תרבות ארגונית חזקה ועקבית להפליא.

כבר אין לנו זמן כעסקים להתקשר לישיבת ועדה ולדבר על מה שאנחנו הולכים לעשות בציוץ הזה

או פוסט בבלוג זה או ביקורת Yelp זו. עליכם להעצים את אנשיכם בארגון לקבל החלטות המתאימות מבחינה תרבותית לארגונכם.

אנחנו מאמינים ש תַרְבּוּת הוא הגורם החשוב ביותר סביב השתתפות חברתית וביצוע נכון של המדיה החברתית. אתה חייב התמקדו באיך שהחברה שלכם הולכת לִהיוֹת חברתית, ופחות לגבי האופן שבו החברה שלך הולכת לַעֲשׂוֹת חֶברָתִי.

מִיקרוֹפוֹן: מה שאתה אומר זה מהירות היא הדבר שאתה רוצה שאנשים ייקחו הביתה, וחשוב להם להגיב. שנית, שכל לקוח או כל לקוחות פוטנציאליים שיש לו ניסיון רע הם כמו כתב. הם יכולים להודיע ​​לעולם על החוויה שלהם וזה יכול להיות דבר רע. לפיכך, כל אחד בארגון שלך צריך להיות כמו משווק ולהגיב במהירות.

מה המשמעות של מישהו שהוא בעל עסק קטן?

עוֹרְבָנִי: מנקודת מבט של עסקים קטנים, שבהם אולי לא יהיו לך עשרות אנשים בארגון שלך, זה אומר שאתה צריך להיות multitasker. אתה צריך לנהל את העסק שלך תוך הקשבה בו זמנית לשיחה החברתית. לא רק מנקודת מבט תגובה - מחכה שמישהו יזכיר אותך - אלא מחפש הזדמנויות.

אנחנו מדברים הרבה על "כלכלת ההזדמנויות" בספר ועל היכולת של חברות לעשות זאת למצוא דרכים לקיים אינטראקציה עם אנשים ברשת החברתית בצורה הולמת ורלוונטית לפי הקשר.

נניח שיש לך מחנה כדורעף בקליפורניה. אתה מגדיר חיפושים בטוויטר סביב מונח החיפוש מישהו יודע + כַּדוּר עָף. אתה תמצא אנשים ששואלים שאלות על כדורעף - כמה מהשאלות שאתה יכול לענות כארגון, וכמה מאותם אנשים שאתה עוזר להם בתשובות אלו עשויים בסופו של דבר להיות לקוחות.

מִיקרוֹפוֹן: משהו אחר שאתה מדבר עליו בספר שלך הוא איך המדיה החברתית היא כמו הטלפון החדש. למה בדיוק אתה מתכוון ב טלפון חדש, ומה זה אומר לעסקים?

עוֹרְבָנִי: זו למעשה פרדיגמה שהחלה המעסיקה של אמבר נאסלונד, Radian6. ענבר הוא המחבר המשותף שלי וסמנכ"ל האסטרטגיה החברתית של Radian6, חברת תוכנת האזנה למדיה חברתית שרבים מבוחרי המדיה החברתית שמעו עליה. מנכ"ל שלה, מרסל לברון, פיתח את המטאפורה של הטלפון ברשתות החברתיות.

אנחנו חושבים שזה מתאים במיוחד בגלל לקוחות פונים יותר ויותר לאינטרנט החברתי הן כדי להעניש ולהלל מותגים. אתה מבין, "תודה רבה סאות'ווסט איירליינס, דאנקין סופגניות, בוחן מדיה חברתית" או "שכנע והמיר", או כל דבר אחר, כמו גם ביקורת.

אז באותו האופן שלטלפון האמיתי בארגון שלך יש חדשות טובות וגם חדשות רעות בצד השני של הקו, גם הטלפון החברתי עושה זאת.

הדרך האחרת שמגינה מטאפורה היא שאנחנו מאמינים לאורך זמן, באותה דרך שלכולם בארגון שלך יש כעת כתובת דוא"ל וטלפון על שולחנם, בסופו של דבר כולם בארגון שלך יהיו פעילים במדיה החברתית בדרך כלשהי, צורה או צורה. למעשה, החבר'ה ב- CoTweet, לקוח שלי, באמת מאמינים שבסופו של דבר לרוב האנשים יהיו שתי ידיות טוויטר שונות. תהיה להם טיפול טוויטר אישי ועסקי, באותו אופן שלרובנו יש דוא"ל אישי וכתובת דוא"ל עסקית.

מִיקרוֹפוֹן: זה די מעניין, המטאפורה הזו של הטלפון החדש, כי אם אתה חושב על זה, יש לך עכשיו אנשים שיש להם אייפדים, מכשירי אייפון ומכשירי אנדרואיד באדם שלהם בכל רגע ערה ביום ואפילו כשהם יושבים על סַפָּה. הפעם היחידה שאין להם את זה באמת היא כשהם ישנים. כך שנראה כאילו הצרכן או הלקוח או הלקוח הפוטנציאלי "פועלים" כל הזמן.

זה באמת שינוי פרדיגמה לעסקים מכיוון שלקוחות פעילים בין אם הם על הספה או תקועים בתנועה. בעבר כשהם היו בבית הם התמודדו עם דברים אישיים, וכשהם היו בעבודה הם התמודדו עם דברים עסקיים. עכשיו זה נראה כל הזמן, ופירושו שינוי לעסקים, לא?

עוֹרְבָנִי: אה, ברור. המדיה החברתית לא נעצרת בשעה חמש והיא לא נעצרת ביום שישי. למעשה, היו הרבה מחקרים שמראים שיש למעשה יותר התנהגות שיתוף בפייסבוק בסופי שבוע מכיוון שאנשים משתמשים בו קצת יותר באופן אישי וסביר יותר לשתף תוכן, אז אתה בדיוק ימין.

אם אתה מסתכל אחורה, בכל פעם שפיתחה טכנולוגיה חדשה, שינינו באופן מהותי את העסקים שלנו בכדי לעמוד באתגר זה.

עם זאת, לא שינינו מהיסוד את העסקים שלנו בכדי לעמוד באתגר המדיה החברתית בשום צורה שהיא. מה שהחלטנו לעשות היה להקים חשבון טוויטר ולהשליך דף מעריצים בפייסבוק ואולי בלוג, ולקרוא לזה טוב - וזה לא הולך לעשות את זה.

כשכל לקוח הוא כתב וזה עולם 24/7, אנחנו פשוט מגרדים את פני השטח של מה שהעסקים יצטרכו לעשות, אז רצינו לכתוב ספר משחקים שמראה לעסקים מה הם יצטרכו לעשות במהלך השנתיים עד חמש השנים הבאות כדי להפוך את עצמם מבפנים החוצה כדי לעמוד באתגרים של ה- Now מַהְפֵּכָה.

מִיקרוֹפוֹן: זה די מטורף. שוחח איתי על סיפור במיוחד, או עסק שגילית בתהליך כתיבת הספר שעשוי לעשות את זה נכון. האם יש עסק מסוים שבלט בתהליך יצירת הספר הזה?

עוֹרְבָנִי: כמעט כל דוגמה בספר היא של עסק קטן או בינוני. הייתי אומר ש -90% עד 95% מהדוגמאות בספר הן בכוונה מעסקים קטנים ובינוניים מכיוון שלא רצינו לכתוב ספר עבור פורד או יבמ.

אחד שאני הכי אוהב זה בונים לבית מרטל. הם נמצאים במונטון, ניו ברונסוויק, קנדה. הבעלים הוא פייר מארטל, בחור צעיר. הם עסקו בבניית דירות כבר ארבע שנים, ובעוד בשוק בניית הבית הקנדית לא היו את הירידות הקטסטרופליות שהיו לנו בארה"ב, זה בהחלט לא היה קל כְּבִישׁ.

כאשר מרטל התחיל את דרכו לראשונה, הם נאלצו לסמוך במידה רבה על מתווכים שיביאו לקוחות פוטנציאליים ויסייעו להם לתפוס עניין לבתיהם. באותה שנה ראשונה, 92% מכלל המכירות שלהם היו באמצעות מתווכים, ולכן הם שילמו עמלות, והעמלות בקנדה גבוהות יותר אפילו בארה"ב.

פייר החליט שעליהם לספר את סיפורם שלהם במקום למתווכים שיספרו את סיפורם. "הוא הוזמן על ידי אחיו, דן מרטל, שהוא למעשה ה- CTO של פלו טאון, חברה שאני חושב שאתה מכיר, וחלק מהקוראים והמאזינים שלך עשויים להיות גם כן. דן אמר, "אתה חייב לעלות על הרכבת החברתית הזו", ושכנע אותו לעשות את זה.

מִיקרוֹפוֹן: בטח, הרציונל היה: "אם אנחנו יכולים למכור בית ללא עמלה, אנחנו פשוט לוקחים את רוב הכסף הזה ומחזירים אותו לחברה," נכון?

עוֹרְבָנִי: בְּדִיוּק. הם התחילו לספר סיפורים על הארגון בבלוג ממש פנטסטי, והבלוג בכלל לא קשור אליהם. מדובר בטיפים לחורף ולמה שאתה יכול לעשות בניו ברונסוויק, אז זה שיווק מהנה באמת - זה "לא משווק", כמו שסקוט סטראטן יקרא לזה. לפייר יש חשבון טוויטר מצליח מאוד שבו הוא פשוט מדבר על נושאים רלוונטיים ועוזר לאנשים ועושה את זה בצורה מאוד אותנטית וטבעית.

אבל אז הם עושים דברים מטורפים. זה זה שבאמת פוצץ אותנו. מנהלי העבודה שלהם, שלמעשה עוזרים ללקוחות ובונים בתים, לכולם יש GPS מעקב אחר מכשירים במשאיות העבודה שלהם, אז אם אתה לקוח של מרטל ושואל, "איפה הבחור? הוא אמור לבוא לכאן ולתקן את התקרה שלי, "או מה שלא יהיה, אתה יכול חייג את דף האינטרנט וראה היכן נמצאת המשאית שלו בכל עת.

הם אימצו לחלוטין את הגישה הזו 2.0, סיפור סיפורים, גישה אותנטית, ביצועית שנתיים לאחר מכן הם עברו מ 92% מהעסקאות שלהם דרך מתווכים ל 12% מהעסקאות שלהם דרך מתווכים ועלייה של 300% במכירות.

מִיקרוֹפוֹן: רק כדי שאבין, הם החליטו להמשיך ו בלוג וליצור תוכן מצטיין שהולך להיות בעל ערך רב לקהילה שלהם- הקונים הפוטנציאליים שלהם, אם תרצו - וכנראה קהל גדול עוד יותר. הרבה אנשים מצאו בכך ערך רב, וחלקם אמרו: "אני רוצה ללמוד עוד על החבר'ה האלה", וככה זה התחיל עד כדי הוצאת המילה?

עוֹרְבָנִי: כן, כולם פשוט מגיעים ישירות לחברה.

מִיקרוֹפוֹן: ואז הם השתמשו בשקיפות מלאה ומגניבה: "אם אתה רוצה לדעת איפה אנחנו, זה המקום שאנחנו נמצאים בו."

עוֹרְבָנִי: כן, כי אתה מדבר על רכישה ענקית, והפסיכולוגיה של רכישת בית היא שאתה תמיד עצבני. אז מה שהם עשו זה האנשה של החברה. הם הפחיתו את תפיסת הסיכון בכך שהם הרכיבו את כל מנגנוני המעקב וערבויות התאריך הללו, ותוכלו למצוא את מנהל העבודה שלכם, כך שהם יצרו הומניזציה.

כתוצאה מכך, מה שיש להם עכשיו זה מכירות ישירות - אנשים נכנסים ואומרים, "אני לא צריך לשמוע יותר. אני רוצה לקנות ממך בית כי אני מאמין בחברתך. "

אחד מדדי ההצלחה שהם משתמשים בהם הוא הזמן לסגור מכירה. כשאתה מנסה למכור בית, זה יכול להיות שעות על גבי שעות, ופייר אומר שהיה לוקח להם שלוש או ארבע שעות, לפעמים אפילו שמונה שעות. לדבריו, השיא החדש שלהם ממי שהולך במשרד לחתימת הסכם בית הוא 35 דקות.

מִיקרוֹפוֹן: הבלוג שלהם כנראה אפשר להם לבנות אמון רב עם אנשים לפני שהם בכלל מגיעים לנקודת הרכישה.

עוֹרְבָנִי: הם כבר נמכרים כשהם נכנסים בדלת.

מִיקרוֹפוֹן: זה יוצא מן הכלל. הרווחים שלהם בטח עברו דרך הגג.

עוֹרְבָנִי: כן, כי כל הכסף הזה צונח לשורה התחתונה. אי תשלום העמלות הללו הוא למעשה הכנסה חופשית עבורם.

מִיקרוֹפוֹן: על מה היית ממליץ למי שרוצה להיות חכם יותר לגבי המדיה החברתית? איפה בדיוק היית אומר שהם צריכים להתחיל? מה יהיו כמה טיפים חכמים לעסק כדי להתחיל את הדבר הזה בחוכמה?

עוֹרְבָנִי: לאחר שעברת את השאלה "האם עלינו לעשות מדיה חברתית?" ועברת ל"איך עלינו לעשות מדיה חברתית? ", אני תמיד אז מתחיל תסתכל על זה דרך פריזמה מדדית. אם אתה מקבל את ההנחה שאתה צריך לעשות מדיה חברתית, לאיזה מטרה? איך אתה מנסה לשפר את העסק שלך? האם אתה מנסה למכור דברים? האם אתה מנסה למכור את אותה כמות דברים, אך יש לך הזמנה ממוצעת גבוהה יותר? האם אתה מנסה להגביר את הנאמנות? האם אתה מנסה להפוך את הלקוחות הקיימים שלך לצבא שיווק בהתנדבות?

כל אחד מאותם דברים שונה באופן משמעותי ברמת הביצוע מבחינת תוכניות מדיה חברתית, אז אתה צריך באמת להבין מדוע אתה עושה מדיה חברתית, מה אתה מנסה להשיג כארגון, ואז להרכיב מדדי הצלחה שיעזרו לך לקבוע אם מה שאתה עושה עכשיו משיג זאת.

יש פרק בספר על מדדי הצלחה ואיך לבחור את הנכונים. אם המטרה שלך היא ליצור נאמנות בקרב הלקוחות הקיימים שלך ואתה מקווה שהם יקנו ממך שוב ושוב, פייסבוק היא גישה טובה במיוחד כי פייסבוק היא קהילת מותגים.

במידה רבה, קהל הפייסבוק שלך כבר מומר; אחרת, הם לא היו הופכים למעריץ שלך בפייסבוק. האנשים שאוהבים אותך בפייסבוק הם אנשים שבאמת אוהבים אותך בעולם האמיתי, אז זה מקום מושלם ליצירת נאמנות, לקוחות חוזרים ורכישות חוזרות.

עם זאת, הרבה חברות חושבות שפייסבוק היא המקום שבו הן הולכות ליצור לקוחות חדשים - שזה מדיום של רכישת לקוחות, כשברור לגמרי שזה לא.

מִיקרוֹפוֹן: זה כלי קהילתי, באמת.

עוֹרְבָנִי: כן, אבל הרבה חברות לא רואות את זה ככה. הם רואים במדיה החברתית באופן כללי בעיקר מנגנון רכישת לקוחות חדש. אני חושב שכמעט כל החברות זה באמת טוב יותר כמנגנון נאמנות ושימור. אז שיש לך גישה מסוג ברור כזה לגבי מה שאתה מנסה להשיג ועל סוג המדדים שאתה יכול להציב ולדעת אם זה עובד, אני חושב שזו באמת התנהגות הגשר בין "אוקיי, התנסנו" לבין להיות יותר רציניים זה.

מִיקרוֹפוֹן: אני רק רוצה לחזור על משהו שאמרת שלדעתי הוא חכם במיוחד - למה ומה. כל כך הרבה עסקים לא בטוחים מדוע הם עושים מדיה חברתית. הם עושים את זה כי נראה שכולם עושים את זה. אבל מה הסיבה האמיתית ומה בכלל הם מקווים להשיג?

עוֹרְבָנִי: כן, כי זה לא בחינם, נכון?

מִיקרוֹפוֹן: אתה מוציא הרבה עבודה בכדי לעשות את זה.

עוֹרְבָנִי: גנבתי את הקו הזה מצ'רלין לי, אך המדיה החברתית אינה זולה; זה פשוט יקר אחרת.

מִיקרוֹפוֹן: אז השאלה היא למה אתה עושה את זה, ואם אתה באמת לא יודע, אז אתה לא תמצא בזה הרבה ערך כי לא תדע אם זה מצליח או לא. אני איתך ב 100% על זה.

כשמסתכלים על הכביש שנתיים מהיום, שאני יודע שזה זמן רב בעולם המדיה החברתית, לדעתך איך הנוף ישתנה אצל המשווקים?

עוֹרְבָנִי: הייתי אומר בשלושה תחומים. ראשית היא ביזור; דיברנו על זה קצת קודם. מדיה חברתית תהיה מיומנות, לא עבודה. לא תהיה לך מחלקת מדיה חברתית יותר מאשר מחלקת הקלדות. מתישהו זה ייראה מטורף שהיה לך אדם אחד בחברה שלך שהאזין באמצעות Radian6 או בכלי כזה. זה ייראה מטורף. בסופו של דבר זה יהיה על שולחן העבודה של כולם וההאזנה תהיה חלק מתפקידם של כולם, כמו גם להגיב.

ה השני הוא שילוב. נתחיל לראות יותר התכנסות של כלי תקשורת חברתיים ו- CRM, דוא"ל וכלים אחרים, כאשר הרבה מו"פ נעשה שם על ידי חברת התוכנה החכמה שמנסה לחבר חלקים אחרים של השיווק, מה שיעשה את זה הרבה יותר חָזָק.

ואז אני חושב ש היצירה השלישית שאני ממש מתרגש ממנה היא אופטימיזציה של מדיה חברתית; להוסיף עוד מדע בחברה. אני יכול לעשות קמפיין של גוגל אדוורדס ולהבין אם יש פסיק בשורה השנייה לעומת זאת לתקופה יש השפעה וירטואלית על התוצאות, אך אני לא יכול לשלוח שני ציוצים שונים לכל מחצית שלי רשימה. אני לא יכול לעשות שום סוג של בדיקות או אופטימיזציה למעט באופן אנקדוטלי ברשתות החברתיות. זה נושא, אז יש גם הרבה אנשים שעובדים על זה.

אני ממש מתרגש לראות איפה נהיה בעוד שנתיים כשיש להם באמת הרבה יותר נתונים מתוחכמים והשערות שניתן לבדיקה ודברים כאלה. זה יהפוך את החברתי להרבה יותר לאימייל מבחינת הזמינות של נתונים וביצוע בדיקות אופטימיזציה, שתקל מאוד על מנכ"לים ובעלי חברות להבין האם זה עובד, בדיוק כמונו דיבר על. כשיש לך נתונים עשירים יותר, תוכל לקבל החלטות טובות יותר.

מִיקרוֹפוֹן: ג'יי, השאלה האחרונה שלי היא שאנשים רוצים ללמוד יותר עליך ועל הספר שלך, לאן הם ילכו?

עוֹרְבָנִי: הספר נקרא מהפכת ה- NOW: 7 משמרות כדי להפוך את העסק שלך למהיר יותר, חכם יותר וחברתי יותר, זמין ללא ספק ב- Amazon, Barnes & Noble, Borders ובכל מקום שמוכרים ספרים. אתר הספר הוא NowRevolutionBook.com. כמו כן, בפייסבוק, פשוט חפש את "עכשיו המהפכה".

אתה יכול למצוא אותי ב ConvinceandConvert.com או בטוויטר בכתובת ג'ייבר, ולפעמים תוכלו למצוא אותי באתר הגדול בעולם, SocialMediaExaminer.com.

מִיקרוֹפוֹן: ג'יי, תודה רבה לך על כמה תובנות מעניינות שסיפקת לעצמי ולמעריצים של הבוחן מדיה חברתית היום. אני מאוד מעריך את הזמן שלך.

עוֹרְבָנִי: תמיד תענוג. אני מעריכה את זה.

האזן לשאר הראיון הזה (למטה) לשמיעה כמה מהדרכים המדהימות ג'יי קידם את ספרו וכיצד הוא חושב עולם המדיה החברתית ישתנה למשווקים בעוד שנתיים.

[שמע: JayBaer.mp3]

מה אתה חושב על הרעיונות של ג'יי באר? השאר את הערותיך בתיבה למטה.