כיצד סת 'גודין מימש מדיה חדשה כדי ליצור סופת אש ספרים: בוחן מדיה חברתית

לאחרונה ראיינתי את מומחה השיווק המוביל בעולם סת גודין, מחברם של 11 ספרים (רבים מהם התמקדו בשיווק). כמה מספריו הבולטים כוללים שיווק הרשאות, פרה סגולה, ו שבטים. לרב המכר האחרון שלו קוראים לינצ'ין: האם אתה חיוני?

במהלך ראיון זה תלמד כיצד סת הפעיל מדיה חדשה לקידום ספרו האחרון ואת מחשבותיו על שיווק ומדיה חברתית. הערה: הקפד להקשיב לראיון המלא בתחתית מאמר זה.

מִיקרוֹפוֹן: מה זה בעצם "לינצ'ין" ואיך אוכל לדעת אם אני כזה?

סת:סיבוב הוא האדם שאנחנו לא יכולים לחיות בלעדיו - האדם החיוני שעושה עבודה שחשוב, האדם שמנסה להתבלט בניגוד להשתלב, זה שלא ניתן להחלפה בקלות, את השיניים בעלות השכר הנמוך במכונה התעשייתית הענקית, אלא, בעצם האדם שאנו מחפשים.

אם מישהו אומר, "אנחנו נראה את ברוס ספרינגסטין", אתה יודע שזה לא הולך להיות מישהו שדומה להופעתו של ברוס ספרינגסטין. זה הולך להיות "הברוס ספרינגסטין".

אני מניח שהשאלה היא, “האם מישהו יכול לשים את המילה 'את' מול שמך?"אתה" ה "מייקל סטלזנר. אין מישהו אחר שיכול לעשות את הראיון הזה בנושא זה כי אתה הוא.

כעת, בזכות האינטרנט, גוגל והדרך בה העולם משתנה, כל מי שבוחר להפוך לסימפין יכול לעשות זאת.

מִיקרוֹפוֹן: האם אתה חושב שרוב האנשים שהם תורנים מכירים את זה?

סת: אני חושב ש כל מי שנמצא בקצה מה שהוא יכול לעשות עושה זאת בכוונה. הם עוברים את הכאב ואת העבודה הקשה ואת הסיכון הדרוש לעשות את האמנות שלהם, להתבלט ולא רק להיות רעש.

מִיקרוֹפוֹן: האם אתה חושב שלמישהו יש את הפוטנציאל להפוך למוקד סיכות או שזה משהו שרק אחוז קטן מהחברה אי פעם ישיג?

סת: ארבע המילים הראשונות בספרי הן "אתה גאון."אני באמת מאמין בזה.

כשהיית בן 3 וציירת משהו בצבעי אצבע שמעולם לא צוירו בעבר, היית גאון. פתרת את הבעיה באופן שלא היה לאף אחד אחר.

לכולם יש את היכולת בדרך כלשהי לבצע את עבודת הגאונות. אני לא אומר שכולם יכולים לבנות חברה רווחית, שכולם יכולים להקים גוגל, או שכולם יכולים למלא אצטדיון באוהדים צורחים.

מה שאני אומר זה אם תבחר במאמץ הנכון, אתה אמור להיות מסוגל לעשות עבודה חשובה.

מִיקרוֹפוֹן: אני אוהב את העובדה שאתה מדבר באופן קבוע על איך שאתה יכול להיות אפילו סיבוב בתפקידך "מהיום להיום", כמו הבחור שמאחורי דלפק המעדניות שמחייך ומברך את הלקוח. אתה יכול למלא תפקיד בקושי כמעט בכל מאמץ, זה לא נכון?

סת: זה נכון.

קיבלתי פתק אתמול בחור שיש לו רשת פיצה למזון מהיר. הפיצה שלו טובה יותר מכל פיצה אחרת ברשת. האנשים שמנהלים את הרשת מקשים עליו ואומרים, "אנחנו רוצים שהכול יהיה אותו הדבר."

הסיבה שהם רוצים שהכל יהיה זהה היא מכיוון שאז כולם ניתנים להחלפה. ואז כל הכוח מגיע לאדם שכותב את המדריך.

אבל אם אתה מסתכל על העבודה שלך כפלטפורמה לעשיית אמנות, להיות נדיב ולעשות שינויים באנשים, שניכם מקבלים שכר וגם נמתחים לעצמכם להיות חיוניים. כאשר הם שוכרים מישהו שייקח את מקומך כשתעבור לעבודה הבאה, המקום לא יהיה זהה, כי לא תהיה שם.

מִיקרוֹפוֹן: בואו נדבר עליכם עכשיו. מתי היה הרגע הראשון בחיים שלך כשהבנת שאתה סיכה? מה הייתה נקודת המפנה בה זיהית שאולי היית ייחודי?

סת: זה היה בשנת 1976. הייתי על אגם בפארק אלגונקווין, קנדה, ולימדתי ילדה בת 12 כיצד לחתור על קאנו באורך של 17 מטר לבד.

כשישבתי שם הבנתי שיש לי אחריות עצומה כי אני יכול פשוט לעשות את שלי עבודה, ובמקרה הזה הילדה הזו תחזור ליומה ללא שינוי, או שאוכל להסתכן - יכולתי להישען קָדִימָה. יכולתי להתחבר. יכולתי לעשות משהו שלא התבקש ממני ואולי, רק אולי, אוכל להשפיע על חייה ולעזור לה להתמודד עם המצב הרע שלה ולעזור לה לראות דרך אחרת לנווט את יומה. עשיתי את זה וזה עבד.

מִיקרוֹפוֹן: מה קרה אחר כך?

סת: זו הייתה תחושה יוצאת דופן. ג'ואנה עברה מהצבת אנשים כמה פעמים ביום - כל מי שלא מסכים איתה, עם הילד או הילדה, היא הייתה עושה זאת פשוט סיפון אותם - להיות מישהו שהיה חכם ונדיב ומחובר ואדיב ונהנה מאוד מחייה יותר.

כעבור 15 שנה היא יצרה איתי קשר וזה נתקע. באותו רגע קיבלתי את ההזדמנות לחשוב. זה סוג של ממכר.

מִיקרוֹפוֹן: האם התרחשה בראשך איזושהי התנגדות, כמו, "האם עלי לעשות זאת? האם היא הולכת להצמיד אותי? אני פשוט אעשה את זה? "

סת: בספר אני מדבר על הִתנַגְדוּת, שהיה מונח שטבע סטיב פרספילד בספר שנקרא מלחמת האמנות. ה התנגדות מגיעה ממוח הלטאה; החלק במוח שלנו שמפחד, שלא רוצה לצחוק עליו ולא רוצה לטעות.

אם נסתכל על האנשים שקוראים בוחן מדיה חברתית ואנחנו מסתכלים על המומנטום העצום להשתלב בו עקוב אחר הסטנדרטים, ברגע שמישהו עושה משהו מעניין בפייסבוק או בטוויטר, מאה אנשים מעתיקים זה. אלף איש מעתיקים את זה. יש הרבה רצון לא לצחוק עלינו ולא להיות זה שעשה את הדבר הזה שכולם מדברים עליו. זה מוח הלטאה. זה החלק בנו שרוצה להשתלב.

מה שאני טוען זה שהאדם האחרון שמשהו קורה באינטרנט לעולם לא מרוויח. האנשים שמנצחים הם אלה שהבינו איך לנצח לפני שמישהו אחר בכלל שם לבלפני שהיה מדריך, לפני שהיה בובות ספר ולפניו היה נוהל ההפעלה הסטנדרטי.

מִיקרוֹפוֹן: תודה סת. בנושא אחר, האם קידמת את הספר הזה בצורה שונה מספריך האחרים?

סת:בכל פעם שאני כותב ספר, אני מנסה לקבל עצות משלי. עם שיווק הרשאות, הקמתי אתר, www. Permission.com, שעלותם 400 דולר. אתה נותן לי את כתובת הדוא"ל שלך ואני שולח לך שליש מהספר בחינם. זה הוביל ל -200,000 איש שנתנו לי אישור, מה ששינה הכל עבור אותו ספר.

ביוזמת ה רעיון רעיונות, נתתי את כל הספר בחינם כי זה היה ספר על מתן דברים בחינם. אם אתה מחפש בגוגל את המילים "וירוס רעיונות", הוא עדיין שם. זה עדיין בחינם.

עם חֵלֶק חִיוּנִי, מה שאמרתי היה, "התקשורת המרכזית מתה בבירור. " מספר מבקרי הספרים הולך ופוחת. אז אני הולך להתעלם מכל האנשים האלה. אני לא מתכוון לשלוח פיסת דואר אחת. אני לא מתכוון לשלוח עותק ביקורת אחד לתקשורת המרכזית. לא אחד."

במקום זאת, הגעתי לבלוגרים ואנשים עם מעקב מקוון ואמר, "תן לי לעשות איתך ראיון, אם אתה מעוניין, כי אתה התקשורת החדשה."

הדבר השני שעשיתי היה ללכת לאנשים שיש לי אישור לדבר איתם, לקוראי הבלוג שלי, ואמרתי, "אם תתרום לצדקה, אני אשלח לך עותק ביקורת של הספר שלי חודש לפני שמישהו אחר יקבל את זה. ללא מחויבות. בדוק אותו ושתף אותו כשתסיים אם תרצה. הסיבה היחידה שאנו מבקשים ממך לתרום כסף לצדקה היא משום שאיננו יכולים לתת כסף לכולם. אנחנו רק רוצים לתת אחד לאנשים שמאוד אכפת להם. "

כמעט 3,000 איש לקחו אותי להצעה זו. הספר נבדק באינטרנט כנראה יותר מכל ספר אחר שאני יכול לחשוב עליו. ביום שהספר עלה לאוויר ואמזון פתחה את שעריו, יותר מ -110 אנשים נתנו לו ביקורת. כולם קראו אותו. לאף אחד מהם לא היה שום תמריץ אחר לסקור אותו.

התוצאה הסופית של זה היא שזה היה ההשקה הגדולה ביותר של כל ספר שעשיתי אי פעם ואחת מהשקות הספרים המצליחות של השנה.

מִיקרוֹפוֹן: אני מסתכל על הספר שלך עכשיו ועל הכריכה האחורית, יש אלף תמונות קטנות. תגיד לי על מה מדובר. נלייט: זה אני מחזיק את הכיסוי האחורי... רואים הודעות סאבלימינליות?

סת: בשנה שעברה שמתי בבלוג שלי פוסט שאמר: "אם יש מישהו שאתה לא יכול לחיות בלעדיו, מישהו הכרחי בחיים שלך, שלח לי את התמונה שלו."

ל- Flickr יש תכונה שנותנת לך כתובת דוא"ל בה תוכל לשלוח לעצמך תמונות בדוא"ל והן מופיעות בחשבון Flickr שלך. פרסמתי את כתובת הדוא"ל הזו. כולם שלחו לי תמונות שהסתיימו בחשבון הפליקר שלי.

הורדתי את התמונות האלה והכנתי אותן לפסיפס. הנה גלריה של אנשים - אנשים רגילים ויומיומיים כמוך וכמוני - שחשובים. זו מהות הספר.

מִיקרוֹפוֹן: חשבתי שזה ממש מבריק. בספר שלך אתה מדבר על מתנות. אתה יכול להסביר מהן מתנות וכיצד הרשתות החברתיות משחקות במושג המתנות כולו?

סת:מתנה היא לא מתנה אם אתה נותן משהו למישהו בתקווה שהוא יחזיר לך משהו. זה בערך עסקה לא שוויונית. זו לא מתנה.

מתנה היא מה שפבלו פיקאסו עשה כשצייר ציור ואתם זוכים לראות אותו במוזיאון. הוא ידע שלעולם לא תצליח לקנות אחד מציוריו. הוא רצה שתראה את האמנות. המטרה של האמנות היא לשנות אנשים.

כשאתה עוזר למישהו ששואל אותך שאלה בפייסבוק או בטוויטר מכיוון שאתה מקווה שיום אחד הם יהפכו ללקוח ייעוץ, אתה טועה. אמנם זו עשויה להיות אסטרטגיה שיווקית מעניינת, אך זו אינה מתנה.

הטענה שלי היא ש הסיכות עושות אמנות. אמנות היא מתנה נדיבה שמשנה אנשים אחרים.

מִיקרוֹפוֹן: אם אני משווק והמטרה שלי בסופו של דבר היא לשווק מוצר או שירות, האם אני עדיין יכול לתת מתנה למרות שכוונתי היא לנסות למכור משהו?

סת: אני לא רוצה לקרוא לזה "מתנה". אני רוצה לקרוא לזה הזדמנות להציב רעיונות בפני אנשים כדי שתוכלו למכור אותם לאחר שהם סומכים עליכם. זה בסדר, אבל בואו לא נתבלבל.

יש הרבה אנשים שקוראים את האתר שלך שמחים להגיב לחלון קופץ: “ברוך הבא לבלוג שלי. הירשם לניוזלטר החינמי שלי. ” עלון זה נועד להכיל תוכן בעל ערך אך גם למכור אנשים. כל זה טוב. אבל זו לא מתנה.

מה שאני מדבר עליו הוא מישהו שנותן 100 דולר לצדקה ולא חותם את שמו על המכתב. אין הזדמנות לשום דבר לחזור לנותן, למעט העובדה שהוא או היא מרגישים עכשיו קרובים יותר למשימה.

מִיקרוֹפוֹן: בסוף ספרך אתה מזכיר פרנק אליאסון מקומקאסט כדוגמא מצוינת לסימפין. למה?

סת: פרנק עובד באחת החברות השנואות ביותר באמריקה, חברת טלוויזיה בכבלים בשם Comcast.

בכוחות עצמו, ללא אישור, החל לחפש בטוויטר אזכורים למילה "קומקאסט". אם הייתם מזכירים את קומקאסט בציוץ, הוא היה חוזר אליכם, לפעמים תוך חמש דקות. הוא היה אומר לך מי הוא היה ומבקש שתתקשר אליו ישירות, או שהוא ינסה לפתור אותך מיד ושם כדי שתוכל לחזור לרשת או לחזור לטלוויזיה.

זה עבד. זה עבד בגלל זה היה כל כך מחוץ לקופסה, כל כך נדיב, כל כך מדהים, כל כך הפוך מהדרך שאנשים חשו בקומקאסט.

כתוצאה, מעמדו של פרנק בקומקאסט עולה הרבה וכך גם הקריירה שלו. לא בגלל זה הוא עשה את זה. הוא עשה את זה כי ברור שהוא אוהב את החברה והוא רוצה לעזור לאנשים. תופעת הלוואי של הנדיבות שלו היא שהוא מוגדר לחיים עכשיו מכיוון שהוא "פרנק אליאסון".

לאחר מכן שכרה קומקאסט חבורה שלמה של אנשים שישבו ליד פרנק כי פעם אחת התבררה שהמילה היא קיצור הדרך לשירות לקוחות, הרבה אנשים התחילו לצייץ את המילה "קומקאסט".

הלקח מפרנק הוא “לעשות משהו שלא נעשה קודם. " עשו זאת מתוך נדיבות צרופה. זה הלקח.

מִיקרוֹפוֹן: אחד העוקבים שלנו בטוויטר שואל: "מהו הזרז או נקודת המפנה שדוחפים חסיד להיות מנהיג?"

סת:נקודת מפנה מאת מלקולם גלדוול הוא ספר נהדר שאני ממליץ עליו. מדובר בתנועה חברתית. אני לא חושב שיש נקודת מפנה לאדם לעבור מחסיד למנהיג, אבל אני חושב שיש הרבה זרזים.

הזרז האמיתי, מניסיוני, הוא שאף אחד לא עובר מלהיות חסיד להיות נשיא ארצות הברית. יש המון סוגים של מנהיגים. אתה יכול להיות נשיא סיירת הבטיחות בכיתה ד 'ואתה עושה קצת מנהיגות.

מה שבאמת משתנה הוא אם תחליט שאתה הולך לצעדים זעירים לעבר ההובלה. אלה יכולים להיות מובילים במשפחה שלך או להוביל בקהילה שלך.

אני באמת מאמין בזה זה דרך ולא אירוע. השביל מתחיל בהובלת כמה אנשים, בהתנדבות במקלט לבעלי החיים המקומי שלך ואז בהובלת חיל מתנדבים כדי לחולל שינוי.

מִיקרוֹפוֹן: דבר איתי על זמנך בעבודה עם לסטר וונדרמן. הוא גורו השיווק שמאחורי כרטיס אמריקן אקספרס ומועדון התקליטים קולומביה. מה הוא לימד אותך על שיווק?

סת:לסטר המציא את המונח "שיווק ישיר". מה שלסטר הבין הוא שלא קשה במיוחד להעסיק אנשים שיבצעו את המדריך. המשרד שלו, וונדרמן קאטו ג'ונסון, הפך לחברה של מיליארדי דולרים, עם הרבה אנשים שעושים דיוור ישיר ושיווק ישיר עבור הרבה חברות.

אתה לא צריך את לסטר כדי לעשות זאת. מה שאתה צריך שלסטר יעשה זה לשבת ולהמציא את קופסת הזהב במועדון התקליטים קולומביה כדי שיוכלו ללכת לטלוויזיה, או להמציא את כרטיס אמריקן אקספרס ככרטיס חיוב, ולא כרטיס אשראי. תובנות וחידושים מסוג זה הם מה שהוא עושה לפרנסתו.

זה לוקח רק דקה לעלות עם אחד. את שמונה השעות האחרות ביום מקדישים ללכת לארוחת צהריים ולהסתובב ולחייך לאנשים. אבל בדקה אחת ביום הוא מייצר ערך של מיליארדי דולרים.

אנחנו נתלים כל כך, במיוחד בעולם מצוין, בפייסבוק ובלוג, שבו תמיד יש עוד מייל אחד לענות. אנו מתמקדים עד כמה אנו עסוקים או אפילו עד כמה אנו פרודוקטיביים מדודים, בניגוד לאמירה "מה עשיתי היום שהיה חשוב?מה עשיתי היום שאף אחד אחר לא יכול לעשות?"אם תבזבז קצת יותר זמן על העבודה הזו, תגלה שיש לך מספיק כסף כדי לשכור אנשים שיעשו את הדברים האחרים.

מִיקרוֹפוֹן: אז מה שלסטר לימד אותך הוא להתמקד קצת יותר מזמנך בהבאת חידושים?

סת: הוא עזר לי לראות שזו העבודה היחידה שלי.

מִיקרוֹפוֹן: למפתחת העתיד השואפת, מה תהיה העצה הטובה ביותר שתתן לו או לה?

סת: ספינה. להילחם במוח הלטאה. להילחם בהתנגדות. לא משנה מה אתה עובד עליו, שלח אותו מחוץ לדלת. נשלח לעיתים קרובות. שים דברים שם ונכשל. ככל שאתה נכשל יותר כך אתה לומד יותר. האדם שלומד הכי הרבה זוכה.

מִיקרוֹפוֹן: סת, תודה רבה על זמנך. אתה מעיין ידע מדהים.

סת: התענוג כולו שלי. תודה שביצעת את העבודה הנהדרת באתר.

האזינו לשאר הראיון הזה (למטה) ולמדו הרבה יותר על סת 'ושיווק ...

[שמע: SethGodin-Interview.mp3]

מה דעתך על סת 'גודין ועל יכולתו השיווקית? קראת את ספריו? האם הותירו בך חותם? השאירו את הערותיכם למטה.