כיצד להתאים אישית מודעות פייסבוק על פי עקרונות מודעות הלקוחות: בוחן מדיה חברתית

מחפש אסטרטגיה מוכחת ליצירת מודעות פייסבוק? מתלבטים כיצד לספק מודעות פייסבוק שונות על סמך היכרותם של אנשים עם העסק שלכם?

כדי לחקור כיצד להתאים אישית מודעות פייסבוק על סמך מודעות צרכנית למותג שלך, אני מראיין את ראלף ברנס ברשת פודקאסט לשיווק במדיה חברתית.

ראלף הוא המייסד של דרגה 11, סוכנות מודעות המתמקדת במתן מודעות שירות מלא ו"נעשה איתך "לעסקי מסחר אלקטרוני ומוצרים דיגיטליים. הוא גם מארח משותף של הפודקאסט של התנועה התמידית.

ראלף משתף את חמש רמות המודעות שעוברים הצרכנים וכיצד ליצור מודעות פייסבוק לכל אחת מחמש רמות המודעות של הלקוחות.

הטעויות הגדולות ביותר של מודעות בפייסבוק משווקות

הטעות הגדולה ביותר שעושים משווקים כשמדובר בפרסום בפייסבוק היא לחשוב שזה לא עובד כי זה לא מתפקד כמו מודעות מודעות למותג של תשלום לקליק של גוגל או מפנה תנועה אורגנית מאורגני רגיל חיפושים. מודעות פייסבוק הן חיה שונה לחלוטין ממודעות גוגל ודורשות גישה אחרת.

בחיפושים של גוגל אחר מוצר, שירות או חברה, יש עניין מסוים או כוונה לקנות. הצרכנים מצפים שיהיו מודעות שיודיעו על החלטות הרכישה שלהם. אף אחד לא הולך לפייסבוק ומחפש מודעות או כדי ללמוד על מותג. אלא אם כן מדובר במותג ידוע, צפו שרוב משתמשי פייסבוק אפילו לא מכירים את החברה שלכם ואת מה שהיא מציעה.

ברגע שאתה "פוצח את הקוד בתנועה קרה" למותג שלך, הגישה שלך כלפי קהל זה יכולה לטפח אותם לאנשים העוסקים במותג, בשירות או במוצר שלך. אתה יכול אפילו להפוך אותם ללקוחות לכל החיים. אם אתה יכול להניע תנועה קרה בפייסבוק, זו יכולה להיות פלטפורמת המודעות היעילה ביותר שיש לעסקים צומחים.

בניגוד לפייסבוק, אנשים באמת עוברים לאינסטגרם ומחפשים מותגים והרשת הפכה לפלטפורמת קניות במהלך 3 השנים האחרונות. מתוך מיליארד המשתמשים החודשיים של אינסטגרם, 60% –70% מגלים מותגים חדשים בפלטפורמה. ואז 60% מאותם אנשים באמת מבצעים רכישה.

בממוצע, משתמשים בארה"ב מבלים 35 דקות ביום בפייסבוק ו -15 דקות ביום באינסטגרם. שימוש כל כך במודעות פייסבוק ובאינסטגרם כדי להוביל תנועה קרה למותג שלך יכול להיות כה חזק. ראלף מציין כי המודעות שלך צריכות להיות מוכנות לאינסטגרם אך מבינות שמודעות אינסטגרם מדברות לקהל באופן שונה ממודעות פייסבוק.

האזינו לתוכנית כדי לשמוע את ראלף דן כיצד החברה שלו משלבת מודעות אינסטגרם בכל אמצעי התקשורת שקונים עבור מותגים שהם מנהלים ולמה זה כל כך יעיל להנעת מכירות.

פרסום פורץ דרך

קרדיט ראלף פרסום פורץ דרך מאת יוג'ין שוורץ על שהודיע ​​על גישת המודעות הלקוחה המפלסית של החברה שלו למודעות פייסבוק.

יוג'ין שוורץ היה קופירייטר מפורסם מאוד והוא כתב את הספר הזה אחרי שנים של ניסיון בפרסום. הוא זוכה לכתיבת כמה מהכותרות והמודעות המפורסמות ביותר משנות החמישים והשישים. למרות שהוא כתב במקור את ספרו בשנת 1966 וצורות הפרסום השתנו, הלקחים שלו עדיין מאוד רלוונטיים כיום. הטבע האנושי לא השתנה הרבה ועקרונות הפרסום נשארים זהים.

הקטע המפורסם ביותר של פרסום פורץ דרך מתאר את חמש רמות המודעות בכל הקשור למודעות דואר ישיר. בדומה לאימייל ושיווק דיגיטלי, מפרסמים באותה תקופה היו מטפחים רשימות תפוצה אליהן הם היו מפיצים מאות אלפי חומרים שיווקיים.

המיקוד של רשימות הדיוור הישיר הללו היה גס למדי בהשוואה למיקוד ברשתות החברתיות. הם היו מורכבים רק ממידע דמוגרפי בסיסי או מיקודים. עם זאת אותם עקרונות חלים גם על דיוור ישיר וגם על מודעות פייסבוק.

ראלף מתאר את פייסבוק יחד עם אמצעי תקשורת אחרים ככאלה שיש תוכן שאנשים רוצים לראות עם מודעות שמודבקות. הוא מדבר על צפייה בכדורגל בטלוויזיה וראיית מודעות לשברולט. מפרסם זה מניח שאנשים שנהנים לצפות בכדורגל, ככל הנראה גברים בגיל ראלף, כנראה רוצים לקנות משאיות של שברולט. זה בהחלט לא המקרה של ראלף ולכן הפרסום הספציפי הזה ממוקד בצורה גרועה.

באופן דומה, פייסבוק מציעה תכנים מחברים ובני משפחה ששני מיליארד המשתמשים הפעילים שלה מעוניינים לראות עם מודעות בין לבין. המיקוד בפייסבוק ובאינסטגרם הוא ללא ספק הרבה יותר טוב מאשר המיקוד למודעות טלוויזיה.

הרעיון העומד מאחורי גישת המודעות ללקוח הוא להפריע למשתמשים במסר המהדהד אותם באותו רגע מסוים. לדוגמא, ראלף כנראה לא היה רואה מודעת שברולט בפיד החדשות שלו בפייסבוק אבל הוא מצפה לראות מודעות לגיטרות, מערכות סאונד ודברים אחרים שמעניינים אותו בפועל.

חמש רמות מודעות

חמש רמות המודעות כמוסבר ב פרסום פורץ דרך לתאר דרך שיטתית לדבר עם לקוחות פוטנציאליים על סמך מידת זיהוי הבעיות והצרכים שלהם.

החלת חמש רמות המודעות על מסרים למודעות

לכל אחד יש בעיות ורצונות שהם יודעים או לא יודעים עליהם. מי שכן יודע על הבעיות שלהם מחפש ככל הנראה דרך לפתור אותן. חלק מהאנשים האלה עשויים להכיר את המוצרים והשירותים שלך והם כבר קונים. אחרים אולי לא.

כדי למדוד היכן בתוך חמש רמות המודעות קהל היעד שלך יודע על המותג שלך וההיצע שלך, פשוט שאל שאלה אחת פשוטה: "מה הסיכוי שלי כבר יודע?"

התשובה לשאלה זו קובעת כיצד עליך למקד ולהתאים את הודעות המודעות שלך בכל רמה. יש אנשים בכל חמש הרמות שהם הלקוחות הפוטנציאליים שלך אבל אתה צריך לדבר איתם א באופן שונה מעט בכל רמה של מחויבות או עומק מעורבות באתר שלך, במודעות פייסבוק או עמוד.

שאלה ראשונה: מה הסיכוי כבר יודע?

ראלף משתף את סיפורו של קליינקס. Kleenex הוא כיום מותג ידוע ומהווה בסיס מרכזי בחיי היומיום שלנו. עם זאת, כשהמוצר הושק לפני עשרות שנים, היה על הצרכנים להציג בפניהם את הרעיון להשתמש בנייר טישו במקום במטפחת.

באותה תקופה, לא נראה שיש צורך בקלינקס. אנשים לא חשבו על מטפחות כמפיצות חיידקים ומגעילות לחלוטין. האתגר הגדול בפרסום מוצר חדש זה בפני קהל לא מודע לחלוטין הוא שהם לא ידעו שיש להם בעיה או שממחטה סניטרית חד פעמית היא הפיתרון. החברה נאלצה לייצר את הצורך והרצון הזה באמצעות הפרסום שלה.

לא מודעים: הצרכנים לא יודעים שיש להם בעיה

לסיפור קליינקס יש מקבילים מודרניים רבים. אני מציע שלצרכנים לא היה צורך או רצון באייפון או בכל מכשיר אחר עם מסך מגע עד שהמוצרים האלו הושקו. יכול להיות אפילו שהמוצר שלך חדש בשוק. גם עם מוצרים פופולאריים ומותגים מצליחים, תמיד יש חלק מהשוק שעדיין לא מודע לקיומו, מה הוא עושה וכיצד הוא יכול לעזור להם.

אנשים בשלב ראשון זה אינם מודעים, ומכל חמשת הרמות, האנשים האלה הם הקשים והמאתגרים ביותר להגיע לפרסום שלך. קהלים לא מודעים לא מבינים שיש להם בעיה לפתור, למרות שהם עשויים לחוות את התסכולים מכך. הם עשויים לעשות את אותם דברים שוב ושוב, לעולם לא מבינים או שוקלים שקיימת דרך טובה יותר.

אולי אין להם זמן לחשוב על זה והם עדיין לא באמת מחפשים פיתרון. לדברי יוג'ין שוורץ, פיצוח הקוד על הלא מודע יהיה האתגר הגדול של אנשי-מודעות או-נשים. זה יביא להם עושר גדול ברגע שהם יעשו זאת.

מה שהשוק הלא מודע זקוק לו הוא חינוך טהור. אם קליינקס היה משיק היום, ראלף היה ממליץ לעשות סרטוני הדרכה המראים כיצד לפוצץ את האף ולהדגיש את ההשפעות החיוביות שלו. הוא היה מראה את תופעות הלוואי של השימוש ב- Kleenex כדי לעצור את התפשטות החיידקים, לשמור על נקיון הבית שלך ועוד.

הסוכנות של ראלף משתמשת בשמונה סוגי וידיאו שונים בשתי רמות המודעות הראשונות, קהלים לא מודעים ובעיות מודעות. הם מודיעים, מדגימים ומשעשעים, אך יש להתמקד בחינוך וביצירת תשוקה סביב המוצרים שלך. המטרה של סרטונים אלה היא למשוך קהלים קרים למותג שלך ולהביא אותם לאתר שלך או לדף המכירות למידע נוסף.

מודע לבעיה: הצרכן יודע שיש בעיה והוא לא בטוח בפתרון

ברמה השנייה, הנקראת Problem Aware, הקהל מודע יותר שיש בעיה אבל לא שקיים פיתרון. הם בהחלט לא יודעים על החברה שלך או על המוצרים שלך. אנו חוקרים את הלך הרוח של הלקוח העובר מהרמה הראשונה לשנייה באמצעות שיתופי דוגמאות לשני מוצרים שונים: פאנלים סולאריים ומיץ ירוק מיובש.

דוגמאות לפרסום ברמה המודעת לבעיה

אני משתף שלא היה לי מושג שקולטי השמש על הגג שלי יכולים לייצר יותר חשמל עד שקיבלתי גלויה בדואר ישיר שאמרה, "הידעת שאתה מאבד X% מהחשמל שלך על ידי לא לנקות את הפאנלים הסולאריים על הגג שלך? " לא הייתי מודע לכך שאבק על הפאנלים הסולאריים שלי מהווה בעיה עד שהוא התגלה לי על ידי צורת שיווק זו.

בדוגמה שנייה, ראלף מתאר הכנסת שוק אבקת מיץ ירוק מיובש חדש עם 11 מזונות-על לשוק. הסוכנות שלו הפיקה סרטונים שמראים כיצד המוצר נותן לך אנרגיה, עוזר לך להישאר רגוע וממוקד, ומדכא את התיאבון בין הארוחות, בין היתרונות הגדולים האחרים.

לאחר שחנכו קהלים שאינם מודעים עד כמה מוצר זה חיוני לאורח חיים בריא, הם עכשיו להבין שאפשר לשפר היבט כלשהו בבריאותם וככל הנראה רוב מוכן להתמודד עם העניינים בְּעָיָה.

בשני התרחישים, כלקוח, אני לא בהכרח מוכן להעסיק את חברת ניקיון הפאנלים הסולאריים הדואר וגם הצופים בווידיאו לא משוכנעים שהם צריכים לקנות את המיץ הירוק המיובש לאחר ששמעו עליו לראשונה זה. אנו רק מודעים לכך שיש בעיה ברמה זו וסביר להניח שנתחיל לאסוף מידע או לחפש את הפיתרון הנכון. אבל אנחנו עדיין לא ממש מוכנים להעריך פתרונות ספציפיים.

מתקרבים לקהלים המודעים לבעיות

הגישה ברמה המודעת לבעיה חייבת להיות עקיפה במקצת. דומה מאוד לרמה הלא מודעת, המשווקים עדיין עושים חינוך לקהל בשלב זה. ראלף ממליץ למקד לקהלים הלא מודעים וגם לבעיות המודעות לאותו סוג של תוכן וידאו חינוכי מהשורה הראשונה שתואר בעבר.

כשהסוכנות של ראלף החלה לעבוד עם המוצר של מיץ ירוק מיובש לפני למעלה מ -4 שנים, הם מצאו מאות סרטונים שכבר הופקו ופורסמו בחשבון היוטיוב של החברה. אמנם כל הסרטונים היו ממש טובים, אבל ראלף מודה שאף אחד מהם לא עשה את הסוף עם המוצר הראשי בו חינכו ואז התמקמו.

הסוכנות ערכה בסופו של דבר את אחד מסרטי ה YouTube ביוטיוב הארוכים יותר על ידי קיצורו והוצאת כמה קריאות לפעולה, בין היתר, והוא פועל עד היום בגלגולים שונים.

סיפור הסרטון מציג דובר המותג שקונה אוכל מזין וחיים אורח חיים בריא. הוא מייחס את בריאותו הטובה, האנרגיה וההרגשה הנהדרת שלו ל -11 מזונות העל שנמצאו באבקת המיץ הירוק המיובש שמקודמת. לאחר מכן הוא מסביר חלק מהמרכיבים ומפרט את היתרונות הפוטנציאליים שלהם לקהל הלקוחות הלא מודע והבעייתי.

העניין של הסרטון הוא לחנך את הקהל לגבי היתרונות של מזונות העל האלה שהם אולי לא מכירים. הצופים תמיד יכולים לצאת לקנות את כל המרכיבים האישיים האלה או לעשות מחקר נוסף במקום אחר. סרטונים נוספים של המותג מראים למעשה את העלות העצומה של כל אחד מבין 11 המקורות מזונות-על הנמצאים במיץ הירוק המיובש ומציגים את המוצר כקל-הכל-אחד, פחות יקר פִּתָרוֹן.

מודע לפתרון: הצרכן יודע שקיים פיתרון

הרמה השלישית היא Solution Aware. אנשים אלה מכירים ומבינים שיש בעיה. הם גם מבינים שיש אפשרויות לפתור את זה, אבל הם עדיין לא החליטו על הנכון. הם מחפשים פתרונות פוטנציאליים שונים. אלה כוללים אנשים שחיפשו את החברה שלך באופן מקוון או בחרו במבצע להוביל.

כשאתה עובר ברמות, גודל הקהל שלך מצטמצם וכך גם המוקד של העברת המודעות והמיקוד שלך. בעת שימוש במודעות פייסבוק, צפה שרמה זו תהיה שוק יעד קטן בהרבה.

אמנם חלק זה מהקהל שלך עשוי לא לייצר מיליוני דולרים רבים עבור המותג שלך, שלך מיקוד עניין יכול להיות מאוד ממוקד במילות מפתח המתייחסות ספציפית למותג או למוצר שלך. בדוגמה של אבקת מיץ ירוק מיובש, הסוכנות של ראלף השתמשה בהרבה גרסאות למיץ, מיץ ירוק וכו '.

ככל הנראה ישנם פתרונות רבים אחרים בצורת מוצרים ושירותים המתחרים עם שלך. ברמה זו, המסרים שלך צריכים להיות על הבחנה בין המותג שלך לבין המוצרים שלך והצגת כל מה שהם עושים.

באמצעות מודעות פייסבוק ואינסטגרם, הדגיש את היתרונות שרק אתה או המותג שלך יכולים להציע ולהעביר את הקהל לשתי הרמות הבאות, מוצר מודע ומודע ביותר, במהירות האפשרית. זו הדרך היחידה להגדיל את העסק שלך. אחרת, לקוחות פוטנציאליים יתקעו בשלב Solution Aware ויגבילו את הצמיחה של העסק שלך.

האזינו למופע כדי לשמוע את ראלף דן כיצד לגשת לקהל מודע לפתרונות בכל מה שקשור לכנסים שיווקיים כמו שיווק מדיה חברתית.

מודע למוצר: הצרכן יודע את הפיתרון שלך

ללקוחות פוטנציאליים מודעים למוצר יש מושג די טוב לגבי מה שהם צריכים כדי לפתור את הבעיה שלהם והם עשויים לדעת שהמותג שלך קיים. קהל זה שוקל כעת פתרונות ספציפיים, מה שאומר שלחברה שלך יש סיכוי להפוך מוביל מוסמך ללקוח משלם ברמה זו.

בדוגמה של ניקוי פאנלים סולאריים, הדואר לא רק זיהה שיש לי בעיה ויכול להיות שיש תיקון. היא גם הציעה פיתרון ספציפי, שהוא לשלם לחברה שומר רבעוני לניקוי הפאנלים הסולאריים עבורי. לא רק שעכשיו אני יודע שהשירות שלהם נותן את הפיתרון המדויק שאני צריך, אבל אני גם לא צריך לקום על הגג ולשבור לי את הצוואר.

עם דוגמת הווידיאו לאבקת המיץ הירוק המיובש של ראלף, החברה לקחה קהל לא מודע והעבירה אותם להיות מודעים לבעיות ואז מודעים לפתרונות באמצעות הסרטונים שלהם. עכשיו הקהל הזה מוכן לשמוע שהמיץ הירוק המיובש הוא המוצר המדויק לו הם זקוקים.

ברגע שהצופה מגיע לנקודה בסרטון בה המוצר מוגדר כפתרון, הסוכנות של ראלף מתחילה מתייחסים אליהם כ"מודעים למוצר "והם ממוקמים בקהל יעד עם אנשים אחרים שמגיעים לחלק הזה של וִידֵאוֹ.

לאחר מכן רוכשי המדיה שלהם בונים קהלי יעד בהתבסס על כמה מהסרטון שאדם צפה בו. הם יוצרים קהל ומציגים מסר שיווקי שונה מאוד לאנשים שמגיעים אליו דרך 50% –75% את הווידאו ולשמוע את המגרש מהמוצרים ממי שרק צפה ב 25% או פחות מהסרטון ולא ראה את גובה הצליל.

הקהל של 25% ממוקד עם יותר השכלה, או ברוב המקרים, פיתרון אחר לבעיה שלהם. הם עשויים לקבל סרטונים קצרים יותר, אשר מגיעים מהר יותר לחשיפת המוצר ולרמת מודעות המוצר. הם עשויים לקבל סרטונים מודעים יותר לבעיות שהם צופים יותר, או להציג מודעות תמונה או מגוון משאבים אחרים שבסופו של דבר דוחפים אותם להיות מודעים למוצר.

לאחר שהקהל נהיה מודע למוצר, תוכלו להתחיל למקד אליו במודעות למוצרים הספציפיים העונים על צרכיו.

מודעים ביותר: הצרכן שוקל את הפתרונות שלך או שהוא לקוח קיים

ברמה החמישית הלקוח הכי מודע שלך. אנשים מודעים ביותר מכירים את המותג שלך, חוו את המוצרים שלך ומבינים את ערכם. המטרה ברמה זו היא לשמור עליהם כלקוח על ידי כך שהם ירכשו שוב.

חלוקה לחתוך ופרוסת רמה זו של לקוחות לקהל דומה לאורך פרמטרים שונים.

לדוגמה, הפרד בין קהל הלקוחות שרכש יותר משני מוצרים מאלו שרכשו פחות פריטים או שהעגלה הממוצעת שלהם נמוכה מ- $ 100. ראלף ממליץ לפתות את הקהל המודע ביותר שלך עם הנחה או קוד נאמנות או למכור אותם על מוצרים קשורים. נסה מכרזים שונים עבור המוצרים השונים שלך והגדיל את ערך ההזמנה הממוצע שלהם.

במקרה של חומרים מתכלים כמו המיץ הירוק המיובש, קבעו מודעות בחזרה בזמן שיוצגו במהלך חלון הזמן שהלקוח המודע ביותר שלכם ייגמר ויהיה עליו להזמין מחדש. אם אתה מצפה מהלקוחות שלך להשתמש בו מדי יום, סביר להניח שהם יצטרכו לבצע מלאי מלא מחדש בתוך כ 30-45 יום או אולי 30-60 יום מרגע הרכישה הראשונית שלהם.

הלקוחות המודעים ביותר עשויים להוות את הקהל הקטן ביותר שלך, אך בדרך כלל הם מבטיחים את ההחזר הגבוה ביותר על הוצאות הפרסום. קל יותר למגרש ולמכור לאנשים המודעים ביותר מכיוון שהם כבר יודעים מי אתה ומבינים שהפתרון שלך טוב. מישהו שקנה ​​ממך שמונה פעמים הוא הרבה יותר יקר ממי שרק רכש פעם אחת. כל אחד משני קהלי המשנה הללו דורש מסר מודעה שונה.

תגלית השבוע

ציוץ תמונה מאפשר למשתמשים לצייץ תמונות אינסטגרם איכותיות יותר מכפי שהכלים המקוריים של אינסטגרם מאפשרים כרגע. האפשרות לשתף תמונה באינסטגרם בטוויטר כשהיא מתפרסמת לפלטפורמה מייצרת ציוץ עם קישור לתמונה באינסטגרם, במקום להציג את התמונה בפועל.

תמונה של ציוץ מחברת את חשבונות הטוויטר והאינסטגרם שלך ומאפשרת לך לצפצף בתמונות אינסטגרם בודדות כציוצי תמונות מקוריים, אך לא בהודעות מרובות של סרטונים באינסטגרם.

הכיתוב באינסטגרם הופך לטקסט של הציוץ אך רק עד למגבלת 280 התווים של טוויטר. הציוץ כולל גם קישור חזרה לפוסט המקורי באינסטגרם, ובכך דוחף תנועה ועידוד מעורבות בחשבון האינסטגרם שלך תוך הגדלת התפוצה שלך.

ציוץ התמונה זמין בחינם וניתן לגשת אליו באופן מקוון.

האזינו למופע כדי לשמוע עוד על תמונת ציוץ.

המפתח העיקרי מהפרק הזה:

• לבדוק דרגה 11.
• תקשיב ל פודקאסט של תנועה תמידית.
• עקוב אחר ראלף ברנס פייסבוק ו לינקדאין.
• לקרוא פרסום פורץ דרך מאת יוג'ין שוורץ ו לידים גדולים מאת מייקל מאסטרסון.
• למד מרוכשי התקשורת ברמה 11 על בסיס שבועי עם התוכנית Done With You כחלק מה- מאיץ מודעות.
• בדוק את שכבת 11 קבוצת פייסבוק מאיץ מודעות.
• חבר את חשבונות אינסטגרם וטוויטר שלך עם ציוץ תמונה.
• לבדוק עולם שיווק מדיה חברתית 2020.
• צפה בתוכן בלעדי ובסרטונים מקוריים מבודק מדיה חברתית יוטיוב.
• צפו בתוכנית השיחה השבועית שלנו לשיווק במדיה חברתית בימי שישי בשעה 10 בבוקר באוקיינוס ​​השקט שידור קהל.

מה אתה חושב? מה דעתך על שימוש במודעות פייסבוק למיקוד לאורך רמות המודעות של הלקוחות? אנא שתף ​​את הערותיך למטה.