אומנות הכישוף: כיצד גיא קוואסאקי ישנה את עסקך: בוחן מדיה חברתית

לאחרונה ראיינתי את גיא קוואסאקי, מייסד שותף של Alltop.com ומחבר הספר רב המכר, אמנות ההתחלה. יצירת המופת האחרונה שלו נקראת קסם: אמנות החלפת לבבות, מחשבות ופעולות.

בראיון זה אנו מדברים מה גורם לתוכן מעולהאיך הוא הגיע לכותרת ספרו האחרון, מה המשמעות של Enchantment לעסקים, מדוע עסקים צריכים לאמץ אצילים ואיך קידם את ספרו. (הקפד להאזין ל- MP3 של הראיון הזה למטה.)

מִיקרוֹפוֹן: רוב הקוראים שלנו הם משווקים ובעלי עסקים. אתה יכול להסביר מה Alltop עושה עבורם ולמה הם עשויים למצוא את זה שימושי?

בָּחוּר: אחד התפקידים של משווקים, אנשי יחסי ציבור ואנשי מדיה חברתית הוא שהם צריכים לשמור על העניינים.

החזון של Alltop היה שעלינו לצבור עדכוני RSS לאנשים לפי נושאים וליצור למעשה מתלה מגזינים מקוון כדי שתוכל ללכת למקום אחד ולומר, "אוקיי, כל אלה הבלוגים ואתרי הרשתות החברתיות שמצטברים במקום אחד." זה החמישה ביותר סיפורים אחרונים מכל מקור, ואנחנו נותנים לך תצוגה מקדימה של הפסקה הראשונה של כל סיפור כדי שתוכל לראות אם אתה באמת רוצה ללחוץ דרך.

בדרך זו, אם הקהל שלך הלך אל מדיה חברתית. כל, למשל, הם יראו כמה מאות מקורות מצטברים במקום אחד, חמשת הסיפורים האחרונים מכל מקור, ותוך שניות הם יכלו לסרוק מאות סיפורים ולקבל תחושה טובה של מה שיש ממשיך. זה החזון של זה.

מִיקרוֹפוֹן: עכשיו אתה יכול ליצור Alltop מותאם אישית משלך, נכון? איך זה פועל?

בָּחוּר: כן. יש לנו כ- 850 נושאים החל מאימוץ ועד זואולוגיה. אדם שיש לו אינטרס גדול יותר מאשר מדיה חברתית יכול להיות שיש לו כמה בלוגים טכניים אהובים. אולי לאדם יש רצון לאמץ ילדים, הוא אוכל אוכל, משתמש במקינטוש והוא חובב הוקי אמיתי. אז הוא או היא ירצו כמה בלוגים של הוקי, כמה בלוגים טכניים, כמה בלוגים של מדיה חברתית, כמה בלוגים של אוכל, בלוג אימוץ, וזה יהיה מדף המגזינים המותאם אישית של האדם. מה שנתנו לך לעשות הוא לבחור מתוך 40,000 בלוגים שנמצאים ב- Alltop, ותוכל ליצור את מה שמכונה "My Alltop". זה מתלה המגזינים המותאם אישית שלך.

ההבדל בינינו לבין Google Reader הוא Google Reader אומר, "אנחנו נותנים לך מכולה. תמלא." אנו אומרים, "בחרנו עבורכם 40,000 בלוגים מראש. פשוט לחץ על סימן פלוס ותירשם כמנוי וצור מדף משלך. "

מִיקרוֹפוֹן: ברור שאתה מסתכל על המון תוכן, ו Alltop הוא באמת לא סתם תוכן - זה מספקי התוכן הטובים ביותר. לחשוב על תוכן, לדעתך, מה לדעתך עושה תוכן טוב? מה מפריד בין הטובים שבחבורה? מה גורם לבלוגים מסוימים להתבלט?

בָּחוּר: מבחינתי אחת הדרכים הקלות, המהירות והיעילות ביותר לקבוע אם תוכן באמת שימושי היא אם הוא משתמש ברשימות לא מסודרות או מסודרות; כלומר כדורים או מספרים. אולי זה רק המוח שלי, אבל בכל פעם שאני נכנס לפוסט בבלוג ואני רואה את 1), 2), 3), 4), 5) או כדור, כדור, כדור, המוח שלי אומר, "מאורגן יותר, טוב יותר קל יותר לשימוש. "

כשאני נכנס לפוסט בבלוג שהוא רק פסקה אחרי פסקה בלי שום דבר מודגש ובלי טיפים לניווט, קשה למצוא את הערך. אלה שאני הכי שונא הם "איך להיות משווק יותר ברשתות חברתיות" ואתה הולך לפוסט וזה רק פסקאות. אין כדורים. אז אתה צריך לחפור מכל פסקה מה הטיפים. איפה הפריטים הטקטיים, הניתנים לפעולה? אני חושב אינדיקטור אחד טוב מאוד לפוסט טוב בבלוג הוא, "האם זה בפורמט של רשימת תבליטים?"

הרבה אנשים אומרים, "גיא, זו דרך כל כך שטחית להסתכל על הדברים", ו"זה לא הסגנון שלי לכתוב בקליע נקודות ", אבל נסה להסתכל על העולם דרך מסנן נקודות הקליע, ואני חושב שתראה שהמידע הטוב ביותר הוא עם תבליטים.

מִיקרוֹפוֹן: לא פעם אמרתי שאני חושב שהדרך אל המוח עוברת דרך העיניים, אז אם אתה יכול למשוך את תשומת הלב של באמצעות גלגל העין באמצעות עיצוב, ובסופו של דבר תוכלו להבטיח שהתוכן שלכם יגיע למוחו של אֲנָשִׁים. אני חושב שמה שאתה אומר מהדהד נכון. הכל בראש ובראשונה הוא אופן הצגתו. ואתה יודע, אם זה תוכן מחורבן, אז אנשים לא ישימו לב אליו, אבל אם זה תוכן מעולה והוא מוצג בצורה שמתאימה לעין, אז אני חושב שקיבלת נוסחת קסם.

בָּחוּר: עם רשימה עם תבליטים, הייתי טוען שגם אם מדובר בתוכן מחורבן, יהיה קל יותר לקבוע זה מחורבן עם רשימת תבליטים כי לא תצטרך לחפור בפסקאות המחורבנות כדי לקבוע שזה מחורבן. אתה יכול פשוט להציץ בכדור, שהוא הרבה יותר מהיר.

מִיקרוֹפוֹן: רובנו מציפים תוכן, ולכן עלינו להקל על העיכול של אנשים, וכאן נכנסים קליעים.

בָּחוּר: אני חושב שנקודה שנייה וקשורה לכך היא זו הכותרות הגדולות ביותר מבחינתי הן "10 הטיפים המובילים ...", "איך ..." ו"האמנות של…”. קורה שאני אדם מאוד טקטי, מכוון פעולה. אני מחפש דרכים לעשות דברים טוב יותר. רק תן לי מה לעשות, תגיד לי את 10 הדברים שצריך לעשות.

מִיקרוֹפוֹן: בואו נדבר קצת על הסיפור שלכם. בוא נדבר על קֶסֶם. מה המילה הזו בראש שלך? מה זה אומר? מדוע בחרת אותו לספרך? זו מילה מעניינת למדי.

בָּחוּר: ובכן, הגעתי אליו משני כיוונים. אחד מאוד פרגמטי, שהוא הייתי זקוק למילה שגיא קוואסאקי יכול להחזיק בה באותו מובן שטום פיטרס הוא הבעלים של המילה מצוינות ואולי ג'פרי מור הוא הבעלים של המילה תְהוֹם וקלייטון כריסטנסן הוא הבעלים של המילים הדילמה של המחדש. לכל אחד יש את המילה שלו, והייתי זקוק למילה.

הז'אנר של כתיבה מסוג זה הוא השפעה או שכנוע, ודברים מסוג זה.

מִיקרוֹפוֹן: לסיאלדיני יש את המילה לְהַשְׁפִּיעַ, ימין?

בָּחוּר: ימין. סיאלדיני מחזיקה לְהַשְׁפִּיעַ. הוא גם חבר שלי, אז אני לא אנסה לגנוב ממנו את המילה. אז כשזה הגיע בדיוק לכיוון הפרגמטי הזה, קֶסֶם הייתה המילה.

מגיע מהכיוון השני, שהוא כיוון פילוסופי יותר, רציתי מילה חורגת מהשפעה ומעבר לחיזור ומעבר לשכנוע. רציתי משהו שהעלה את זה לשלב הבא. זה דבר אחד להשפיע על אדם אחר - זה דבר אחר להקסים את האדם.

מִיקרוֹפוֹן: מה זה אומר, במיוחד עבור עסק?

בָּחוּר: אני חושב ש לעסק שמקסים לקוח יש לקוח שהוא מעבר לנאמן. זה תענוג. אתה יכול להשפיע עלי ואתה יכול לחזר אחרי ואתה יכול לשכנע אותי, אבל כשאתה קסום לי, זה אומר שאני מאוהבת מעל הראש. זה ההבדל בין כמו לאהבה.

מִיקרוֹפוֹן: אני חושב על מעריצי וולט דיסני וורלד. אנשים חובבי דיסני מכושפים, והם יעשו הכל כדי להשתתף באיזה סוג של פעילויות שאושרו על ידי דיסני בגלל שהם הוקסמו, נכון?

בָּחוּר: כן, וכמובן, הדוגמה הגדולה מכולן היא אפל. איזו חברה אחרת גורמת לאנשים לקנות טלפון שבקושי יכול ללכת יום אחד ללא טעינה, ויש לו הספק הגרוע ביותר (עד לפני כמה שבועות) בעולם באופן בלעדי? זה כוח הקסם. כל אחד יכול למכור טלפון נהדר עם ספק מצוין.

מִיקרוֹפוֹן: מה היתרון לעסק בכישוף לקוחותיו?

בָּחוּר: שתי רמות. אחד הוא נאמנות, עסק חוזר, סליחה לפעמים. זה פשוט הגיוני לקיים מערכת יחסים זו, מערכת יחסים זו עם נורדסטרום עם הלקוח שלך. אז זה סוג ברור של תשואה עסקית, תשובה בשורה התחתונה. אבל אני גם חושב שיש תשובה ברמה גבוהה יותר, והיא זו זה הרבה יותר כיף לקיים יחסי לקוחות המבוססים על קסם ולא באורך של זרוע, מעין טיט-לט-טאט, quid pro quo. אני חושב שזה מחלחל לכל הארגון.

זו גישה שונה מאוד מאשר, "אה, בואו נקום ונראה מהו שיעור הקליקים שלנו, והאם נוכל להשיג עסקה טובה יותר לאלף הופעות? איך מדורגים אותנו בסקר סטטיסטי? " זו השקפה שונה מאוד על החיים.

מִיקרוֹפוֹן: ובכן, בפרק 4 בספרך, מכיוון שאנחנו מדברים על אפל, אתה אומר את הדברים הבאים על סטיב ג'ובס: "סטיב ג'ובס יכול להקסים את הקליפה מביצה מבלי להפריע לחלמון. אבל ללא מקינטוש, אייפוד, אייפון או אייפד, לסטיב לא יהיה מה למכור. "

עבדת עבור אפל ועבדת עם סטיב. אתה יכול לדבר איתי קצת על הקשר בין להיות קסום כמו שסטיב ג'ובס, כפי שאתה מדבר עליו בספרך, לעומת שיש משהו קסום? מה יותר חשוב?

בָּחוּר: אף אחד מהם, או שניהם, למעשה. אדם קסום גדול שאין לו מה למכור אין לו מה למכור. ומוצר נהדר, בלי אנשים שיכולים לכשף אנשים ולבשול אנשים לאמץ, זה גם פרויקט שהושלם למחצה.

לאפל יש את הנקודה המתוקה הזו של מנכ"ל שבאמת יכול להקסים אנשים רק עם ההערות המרכזיות שלו בלבד, ויש לו מוצר קסום. אז אם אמרת לי, "גיא, יכול להיות לך אדם קסום או מוצר קסום. בחר אחד, ”הייתי בוחר את המוצר. הייתי אומר, "תן לי מוצר קסום ואז אוכל להכשיר אנשים להיות קסומים עם זה." ואילו, אם אתה נותן לי אנשים קסומים אבל מוצר מחורבן, הרבה יותר קשה לתקן את המוצר.

מִיקרוֹפוֹן: מה הופך אדם קסום?

בָּחוּר: אני חושב אדם קסום מתחיל בסיס בסיסי להיות חביב. אם אתה חושב על זה, האם קסם לך פעם על ידי מישהו שאתה לא יכול לסבול? כנראה שלא.

המרכיב השני הוא אמינותמכיוון שאתה יכול לאהוב אדם - אתה יכול לאהוב כוכב הוליוודי, או את הפרסונה שלו בכל מקרה - אבל זה לא אומר שאתה סומך עליהם. אז המרכיב השני הוא אמינות.

הדוגמה שאני מביא בספר האמינות והמיומנות והדמיון היא מישהו כמו טרי גרוס מ- NPR. אני לא מכיר אותה אישית, אבל בהקשבה לה הלאה אוויר צח, יש לך תחושה טובה מאוד כלפיה שהיא באמת מוכשרת. היא באמת יכולה לערוך ראיון נהדר על פני הרבה מאוד נושאים. היא צוחקת, היא מתגרה. יש לך תחושה שהיא פשוט לא קוראת טלפומפרטר שהפיק איזה מפיק לפני 30 שניות.

אז זה בין דמיון לאמינות לבין ידע וכשירות. וההבדל בין ידע לכשירות הוא שידע הוא מה שאתה יודע, כשירות היא היכולת ליישם אותו. אדם בקיא, מוכשר, חביב, אמין קסום.

מִיקרוֹפוֹן: עכשיו בואו נעבור את זה למוצר הקסום. מהן איכויות של מוצר קסום? האם תוכל לתת לנו כמה דוגמאות?

בָּחוּר: בטח, יש בעצם חמישה מרכיבים עיקריים למוצר. הראשון הוא עומק- מוצר עשיר בתכונות. זה עושה הרבה.

הדבר השני הוא שזה אינטליגנטי במובן זה שיצרניה הבינו בצורה חכמה את בעיית הלקוחות ופתרון לבעייתם, אולי עוד לפני שיש ללקוחות.

הדוגמה שאני רוצה לצטט היא שלחברת פורד מוטור יש מוצר שנקרא MyKey. מה שמאפשר לך לעשות הוא לתכנת את המהירות הגבוהה ביותר שהמכונית יכולה לעבור. דמיין אם קנית מוסטנג חם באמת והיית צריך להשאיל את המכונית לבנך המתבגר. אתה יכול לתכנת אותו כך שהמכונית תעבור לא יותר מ -60 מייל לשעה. אני חושב שזה רעיון ממש מבריק!

האיכות הבאה היא שלמות. מוצרים נהדרים, מוצרים קסומים, הם לא רק ישות פיזית והם לא רק הורדה. יש חוויה כוללת, שתהיה שורה של שיפורים, תיעוד מקוון, תמיכה טכנית, כל הדברים הטובים. זו לא רק המכונית. זה מכלול החוויה.

איכות נוספת היא אלגנטיות מבחינת ממשק המשתמש. מישהו דאג לאינטראקציה בינך לבין המוצר. שם אפל באמת זורחת.

הדבר האחרון הוא שאני חושב מוצרים קסומים מעצימים. כלומר, הם גורמים לך להרגיש טוב יותר עם עצמך. מקינטוש קסום מכיוון שהוא גורם לך להרגיש יצירתי ופרודוקטיבי יותר. יש מחשבים שאתה נלחם בהם ויש מחשבים שמשפרים אותך.

מִיקרוֹפוֹן: אני אוהב את הדרך שבה ניתחת את זה. אני חושב שהרבה עסקים באמת יכולים לחשוב על זה כשהם מפתחים את המוצרים והשירותים שלהם.

בָּחוּר: ראשי התיבות הם DICEE. זה עמוק, אינטליגנטי, שלם, אלגנטי ומעצים.

מִיקרוֹפוֹן: תן לי לעבור לדיון אחר לגמרי. אתה מדבר על החשיבות של חיבוק אצילים בספרך. אני רוצה לחקור את זה קצת איתך כי כל כך הרבה אנשים פשוט הולכים אחרי מי שהם חושבים שהוא הפרופיל הגבוה ביותר כשמדובר בניסיון לקבל המלצות או תמיכה. אני אוהב את העובדה שאתה סוג של הולך כאן נגד תרבות ואומר שאולי אתה לא צריך להסתכל רק על האנשים האלה. אתה יכול להסביר מה זה אומר לאמץ אצילים ומדוע זה חשוב?

בָּחוּר: התיאוריה שלי היא ש נובודים הם מישהו חדש. בעולם הישן, המידע ירד מההר וטפטף אל ההמונים. היית צריך להסתכל למעלה אל ההר ולראות אלוהים, ואלוהים היה ה וול סטריט ג'ורנל, שבוע עסקים, הון עתק ו פורבס, קווית ו CNET.

אז בעולם הנשלט על ידי אלים או אלות על הר, היית צריך למצוץ לאלים ולאלות בתקווה שהם רוצים המוצר שלך כדי שהם יגידו להמונים הגדולים הלא רחוצים, "אנחנו, האלים, החלטנו שאתה צריך לאהוב את פייסבוק, ואתה צריך לאהוב לצפצף, ואתה צריך לאהוב את מקינטוש, ואתה צריך לאהוב את שוטרפלי, ואתה צריך לאהוב את Delicious. " אני מניח שדליס היא דוגמה רעה עַכשָׁיו.

זה העולם הישן. בעולם החדש, עם בלוגים וציוצים ופייסבוק וכל שאר הדברים, אני חושב שזה באותה מידה שמישהו שמעולם לא שמעת עליו שאין לו ממש פלטפורמה בהשוואה לאף אחד מהפרסומים האלה יאהב את המוצר שלך ויפיץ את הבשורה.

LonelyBoy15 בטוויטר אולי אומר ל- 200. אבל יכול להיות ש- LonelyBoy15 שהוא באמת מנהל מסד נתונים שמספר לאנשים על המוצר שלך הוא יותר חזק בצבירה מאשר האדם האלילי הזה על ההר.

אני לא אומר לך להתעלם מהאלים, מה שאני אומר לך הוא שה- LonelyBoy15s ו- Tiffany65, כולם מסתכמים.

פייסבוק הלכה וגדלה בגלל שאצילים נרשמו אליה והאצילים האלה יצרו את הכוח הכולל הזה. עכשיו מישהו צריך לומר שפייסבוק היה מעניין, והם היו צריכים לכסות את פייסבוק כי אם לא, הם היו נראים טיפשים.

התיאוריה שלי היא שאתה לא יודע מי זה LonelyBoy15. זה לא כאילו יש LonelyBoy15.com שמדורג על פי Alexa או להתחרות ב -500 האתרים המובילים באינטרנט. מה אתה צריך לעשות זה לשתול הרבה זרעים, ואתה רק מקווה שחלקם הם LonelyBoy15s.

מִיקרוֹפוֹן: איזה סוג של טיפים מעשיים היית נותן לחבריך המשווקים שרוצים לנסות לשתול זרעים עם אצילים?

בָּחוּר: ככל שתשתלו יותר זרעים, כך הסיכוי שיהיה חלקם ישתרש. עם הספר שלי, ההשקה האופיינית לספרי עסקים כוללת הזמנת כמה מאות ביקורות. ברור שאתה מנסה להשיג הניו יורק טיימס ו הוושינגטון פוסט ומה שלא יהיה. זו השיטה המסורתית.

יש לי במקרה נכס יקר מאוד שזה סוג ייחודי בעולם, שהוא המייסד המשותף של Alltop, שיש לו 40,000 בלוגים שנוצרו על ידי 20,000 אנשים. שלחתי דוא"ל לכל 20,000 שאמרו, "אני יוצא עם ספר חדש. האם תרצה לבדוק את זה?”מבין 20,000 האנשים האלה, כ -1,200 איש אמרו כן, ולכן 1,200 איש הולכים לסקור את הספר הזה.

בעולם מושלם, אני הולך לשלוח את כל 1,200, כך ש- 8 במרץ בערך, יהיו 1,200 ביקורות קֶסֶם. אני לא חושב שכל 1,200 יגיעו, אבל בוא נגיד 500 לעשות. אני לא חושב שאי פעם היה ספר שהופץ עם 500 ביקורות, בלשון המעטה.

אחת מהן עשויה להיות הבלוג של אמהות בעמק הסיליקון, או שזה יכול להיות הבלוג של חינוך ביתי כי יש לי חינוך ביתי. אם הם יגיבו ואמרו, "כן, ברצוננו לסקור את ספרך", ייתכן שספרי נבדק ב עולם החינוך הביתי. בעולם החינוך הביתי יש אולי רק 1,000 קוראים, אך אלוהים יברך אותם.

מִיקרוֹפוֹן: והם כנראה אנשים מאוד משפיעים, גם אני הייתי מדמיין.

בָּחוּר: בחינוך הביתי הם בהחלט. אז האם אכפת לי אם האדם שהוא הבלוגר הראשי לחינוך ביתי אומר לכל שאר ילדי הבית: "אתה צריך לקרוא את הספר הזה"? זה התרחיש הכי טוב שלי!

אל תבינו אותי לא נכון. אשמח ל ביקורת הספרים של ניו יורק טיימס לומר, "כל אחד צריך לקרוא את הספר הזה", אבל זה מאוד לא סביר. מצד שני, אני חושב שאקבל הרבה בלוגים של חינוך ביתי, אקבל בלוגים לטיולים, אקבל בלוגים של אמא, אני אקבל בלוגים של אוכל.

מִיקרוֹפוֹן: ובלוגים ברשתות החברתיות.

בָּחוּר: בוחן מדיה חברתית. וכולם מסתכמים.

מִיקרוֹפוֹן: רק כמה הערות סיום. בהתחלה הייתי סקפטי, אני אהיה כנה איתך, כי לא הייתי בטוח מה ניסית להשיג עם המילה קֶסֶם. אבל לאחר שקראתי את זה, אני מאמין שזה באמת עוצמתי מה שעשית כאן, ואני חושב שהזמן יוכיח שמה שעשית יצר את רב המכר הבא שלך, אז מזל טוב.

בָּחוּר: תודה. לכולם צריכים להיות מטרות. מכירים את הספר איך לזכות בחברים ולהשפיע על אנשים, מאת דייל קרנגי? הספר הזה מדהים לגמרי. הוא יצא בשנת 1937, והוא נמכר בכ- 15 מיליון עותקים. אם תלך לאמזון היום, בטח תראה שזה 200 המוכרים המובילים עד היום. זו סוג של המטרה שלי.

מִיקרוֹפוֹן: אתה רוצה שזה יהיה ספר נצחי.

בָּחוּר: כן.

מִיקרוֹפוֹן: זה מגניב. אני רוצה לסגור עם השאלה האחרונה הזו. אם אנשים רוצים ללמוד עוד עלייך באופן ספציפי, ועל הספר שלך קֶסֶםלאן תרצה שילכו?

אם ברצונך לברר מידע נוסף אודות קֶסֶם, לך ל Facebook.com/enchantment. זה דף מעריצים שבו אני מפרסם את כל המידע שלי. מארי סמית 'פקחה את עיניי לפייסבוק והיא הציגה אותי בפני מתכנת הפייסבוק שעשה את עבודתי בהתאמה אישית. היא גם הציגה אותי בפני Wildfire, זה עושה קֶסֶם חידון בשבילי.

מִיקרוֹפוֹן: גיא, תודה רבה לך. אני יודע שאתה איש עסוק ואני מעריך מאוד שקיבלת את הזמן. אנו מצפים לראות עוד דברים נהדרים ממך בקרוב מאוד.

בָּחוּר: מיכאל, אני יודע שהיית עושה את אותו הדבר בשבילי!

מִיקרוֹפוֹן: אתה יודע את זה!

האזינו לראיון המורחב המלא שלנו (למטה) כדי לשמוע כמה מהדרכים המעניינות שגיא קידם את ספרו, כמו גם את הצד האפל של הקסם.

[שמע: GuyKawasaki.mp3]

לחץ כאן להורדת MP3.

מה אתה חושב על הרעיונות של גיא? השאר את הערותיך בתיבה למטה.