היזהרו מקבוצות פייסבוק. יחי קהילות!: בוחן מדיה חברתית

אני מאמין שקהילות הן חיוניות לעסקים.

כששמעתי את מארק צוקרברג אומר, "קבוצות עומדות בלב החוויה" בכנס F8 2019, תהיתי, "מה המטרה האמיתית של מארק כאן?"

היום, ברצוני לבחון האם משווקים, יוצרים או עסקים צריכים להפקיד את הקהילות שלהם בפייסבוק.

אבל ראשית, סיפור.

חזרה ביום... פייסבוק היה בשביל כולנו

בימים הראשונים היו הזדמנויות טרנספורמציה כמעט לכל עסק שהיה מעורב בפייסבוק.

עד שנת 2009, עסקים יצאו מהתרסקות גדולה בשוק.

הם חיפשו נואשות חלופות חסכוניות לקידום המוצרים והשירותים שלהם.

באותם ימים, כל עסק יכול היה לגדל במהירות עוקב של פייסבוק והאוהדים יראו מה פרסם הדף.

ההערות היו בשפע. אנשים היו ממש מאורסים. והכל היה בחינם.

עסקים עוזרים לפייסבוק לצמוח

עד שנת 2011 עסקים קידמו מאוד את פייסבוק - החל מהדפסת לוגו פייסבוק על המוצרים שלהם ועד אזכור הפלטפורמה במודעות שלהם.

לדוגמה, בשנת 2011, מותגים כמו פפסי, בודוויזר וסקצ'רס סיימו את מודעות הסופרבול שלהם עם התייחסות לפייסבוק.

הנה אחד מ מְרַעֲנֵן בכיכובו של אמינם:

דמיין שאתה משלם מיליון דולר לאמינם ועוד 3 מיליון דולר לפוקס עבור מיקום המודעות בסופרבול.

והקריאה העיקרית לפעולה הייתה... ניחשתם נכון - לבקר בעמוד הפייסבוק שלהם.

זה נראה מטורף היום. אז זה מה שהמשווקים עשו - הצביעו כולם על פייסבוק.

כולם, בכל מקום, קידמו את פייסבוק. וזה היה טוב.

היום ה דף הפייסבוק של ליפטון יש יותר מ -7.5 מיליון מעריצים, אולם הפוסט הממוצע שלהם זוכה לכמאה לייקים, שבר זעיר מהקהל שפיתחו.

אם היינו יכולים להציץ לתובנות שלהם בפייסבוק, סביר להניח שנזדעזע מכמה שההישג שלהם באמת קטן, בהתחשב בגודל קהל המעריצים שלהם.

דף הפייסבוק שלך: מטרופולין נטוש

זהו חלק חשוב בסיפור.

באמצע 2012 סימנה פייסבוק כי טווח ההגעה האורגני הוקטן וכי משהו גדול יותר עתיד לבוא כשהם הציג פוסטים מקודמים, דרך לדפים להגביר את טווח ההגעה שלהם.

כ- 9 חודשים לאחר מכן אמר צוקרברג, “עדכון החדשות הוא אחד הדברים החשובים ביותר שבנו. האופן שבו כולנו משתפים משתנה ופיד החדשות צריך להתפתח עם השינויים האלה. "

פייסבוק עשתה שינוי גדול לפיד החדשות שלו, מציג תמונות גדולות יותר ומציע שליטה רבה יותר למשתמשים.

מתחת לעדכונים הגרפיים האלה ודברי צוקרברג הסתתר סוג אחר של שינוי - התפתחות צפויה. השינוי ייאלץ בעמודים.

עד סוף 2013, עמוד הפייסבוק להגיע צנח עד 44%.

"פייסבוק הרגיזה אנשי שיווק רבים ומנהלי עמודים בהודעה זו באומרם שהם יכולים לפצות על ההבדל בהישג יד באמצעות פרסום או הגברת פוסטים", הסביר AdWeek.

כאילו צוקרברג אמר, "שלם לנו ונחזיר לך את מה שבנית."

משווקים המחולקים לפי שינויים באלגוריתם

כאשר השינויים בעדכון החדשות החלו לשקוע, החל פער גדול בענף השיווק ברשתות החברתיות.

צצו שני מחנות משווקים.

במחנה אחד, משווק פרגמטי אמר, "מותר לנו להתקיים בחופשיות בפלטפורמה הזו, אז פשוט לחייך ולמצוץ את זה."

הטענה שלהם הייתה שפייסבוק עשתה כל כך הרבה למען העסקים ועלינו לאמץ שינוי ולהתגלגל עם הזמנים. בעיקרו של דבר, צוקרברג הוא המלך המיטיב שלנו ואנחנו לא רוצים לאבד את אמונו.

במחנה השני, משווק ספקן אמר, "פייסבוק היא השקעה שהניבה בעבר תוצאות וכעת היא כבר לא דבר בטוח."

למחנה זה היו משווקים שעזרו להאיץ במהירות את הצלחתה ותהילתה של הפלטפורמה, וכעת הם איבדו את היתרונות החינמיים שלהם.

עסקים החלו לשאול אם הם יכולים לסמוך על פייסבוק עם עתידם.

משווקים שקיימים זמן מה מכירים את המשך הסיפור.

פייסבוק המשיכה לצמצם את טווח ההגעה לפוסטים. היום, זה צליל זעיר ממה שהיה פעם.

לדוגמא, עבור בוחן מדיה חברתית, פוסט טוב יגיע לכ -20,000 מתוך 545,000 אוהדי העמודים שלנו (כ -3.7%).

הוספנו כ -20,000 אוהדים בשנה האחרונה ללא כל מאמץ אמיתי. האם אותם 20,000 איש הם חלק מהקבוצה שרואה את ההודעות שלנו? אין לנו מושג.

דבר אחד שאנחנו יודעים בוודאות הוא זה: רוב המעריצים שלנו לעולם לא יראו אף אחד מההודעות שלנו (אלא אם כן אנו מוכנים לשלם עבור טווח ההגעה).

כיום, מותגים כבר לא מזכירים את פייסבוק במודעות שלהם. הלוגו של פייסבוק נפטר מהתוויות של רוב המוצרים.

משווקים סייעו לפייסבוק להיות ידועים. מילאנו את חלקנו בבודק מדיה חברתית מאת פרסום מאות מאמרים הממוקדים בפייסבוק במהלך 10 השנים האחרונות.

כיום דפי פייסבוק התגלו כהשקעה שכבר לא מניבה פרי אורגני רב.

היינו צריכים לראות את זה מגיע?

האם הסתנוורנו זמנית מהבטחת תשומת הלב?

האם סיפור האזהרה הזה יכול לחזור על עצמו?

קבוצות פייסבוק הוכרזו כעתיד

בחזרה ל נאום F8 של צוקרברג 2019. לדבריו, "עיצבנו מחדש את פייסבוק כדי להפוך קהילות למרכזיות כמו חברים."

ישנם 400 מיליון אנשים פעילים בקבוצות פייסבוק, הסביר.

אז אם כל כך הרבה אנשים פעילים בקבוצות, למה לדחוף שאנשים רבים יותר יהיו פעילים יותר בקבוצות?

בואו נבדוק כמה אפשרויות:

מס '1: אנשים עוזבים את פייסבוק.

לפחות באמריקה אנשים עוזבים את פייסבוק.

צוות העובדים במחקר אדיסון (אותם אנשים שעושים סקרי יציאה לבחירות) גילה זאת לאחרונה 15 מיליון אמריקאים פחות השתמשו בפייסבוק מלפני כמה שנים.

והירידה הגדולה ביותר היא בקרב בני 12 עד 34 - הדור הבא.

2018 מחקר שערך Pew Research הראה כי רק 51% מבני הנוער בגילאי 13-17 משתמשים בפייסבוק, לעומת 71% בשנת 2017.

במהלך ה- F8, צוקרברג שילב את פייסבוק ואינסטגרם כשדיבר על החברה. אולי בגלל שאינסטגרם היא הפלטפורמה היחידה של החברה עם הזדמנויות צמיחה.

מס '2: הנתונים נעשים קשים יותר לאיסוף פייסבוק.

פייסבוק הולכת להתחיל להצפין תקשורת פרטית, וצוקרברג מודה כי הדבר יפחית עוד יותר את יכולת המיקוד שלהם.

ב ראיון למגזין Wired, אמר צוקרברג, "נכון שאם יש לנו גישה למידע פחות, אז זה עושה הרבה מהדירוג שלנו במערכות סינון, זה הופך אותן למעט פחות יעילות. זה משהו שנצטרך להתמודד איתו בכל מה שאנחנו רוצים לעשות, אז לא רק במודעות. "

פייסבוק גם הודיעה שהיא מתכננת לעשות את זה קל יותר לצרכנים לנקות את הנתונים שלהם מחוץ לאתר אוסף.

בנוסף, דפדפני רשת פופולריים כמו Firefox ו- Safari מקלים גם על חסימת הפיקסל של פייסבוק.

מס '3: קבוצות מאפשרות לפייסבוק לאסוף נתונים ממוקדים יתר על המידה.

אם אנשים מנהלים שיחות עשירות בתוך קבוצות פייסבוק, הדבר הופך לקרקע פורייה עבור פייסבוק לכרות נתונים.

"ככל שאנשים יותר נפגשים כדי לדבר על האינטרסים שלהם - בין אם הם פוליטיים, כלכליים או דתיים - כך פייסבוק תוכל לאסוף יותר נתונים. אין דבר יותר טעים לפייסבוק מאשר שאנשים יבואו לקבוצות ודיברו ", אמר מומחה הפרטיות אדם לוין MarketWatch.

מס '4: פייסבוק זקוקה לנו ליצור ולטפח קבוצות.

אם פייסבוק יכולה להפוך את הקבוצות לחזקות מאוד עבור עסקים, זו עשויה להפוך לדרך חדשה עבור עסקים להאריך את הפייסבוק.

פייסבוק פרסמה הרבה תכונות חדשות עבור קבוצות בשנת 2019, כולל חיבור קבוצה לדף.

אם זה נכון ש (1) פחות אנשים משתמשים בפייסבוק, (2) יהיה קשה יותר לאסוף את הנתונים האלה, ו- (3) שקבוצות מספקות את המקום המושלם לחברה לאסוף נתוני מיקוד טובים יותר למפרסמים, לאחר מכן…

פייסבוק באמת זקוקה לקבוצות על מנת שתוכל להצלחה ארוכת טווח.

זה עשוי להסביר מדוע פייסבוק השיקה לאחרונה את קמפיין המודעות הגדול הראשון שלה.

ונחש מה המוקד העיקרי של מודעות אלו? ניחשתם נכון, קבוצות!

בדוק את המודעה הזו מפייסבוק:

אני חושב האותות ברורים: פייסבוק זקוקה לעשרות אלפי אנשים כדי ליצור ולטפח קבוצות. זה זקוק למאות מיליוני אנשים כדי להפעיל חלק מהקבוצות.

משווק: היזהרו מקבוצות פייסבוק

אם לפייסבוק כל כך אכפת מקבוצות, מדוע היא נטשה את קבוצת הפייסבוק אפליקציה בסוף 2017?

בשנת 2014, כאשר אפליקציית Groups הופעלה, "בקבוצות היו כבר 700 מיליון משתמשים פעילים מדי חודש, זה היה היעד ההגיוני הבא ל"התפרקות", הצהיר זאת. מאמר Mashable.

עם זאת, היום עליכם לפתוח את אפליקציית פייסבוק ולנווט לקבוצות.

הניחוש שלי הוא שסביר להניח שרוב האנשים רואים פוסטים בקבוצה רק בזמן שהם גוללים בפיד החדשות.

פירוש הדבר שפוסטי הקבוצות שלך מתחרים ישירות עם מודעות ועדכונים אישיים.

עלינו לשאול את עצמנו כמה שאלות חשובות מאוד:

שאלה 1: האם עלינו להעביר מודיעין לקבוצות פייסבוק ללקוחות, לקוחות פוטנציאליים ואוהדים?

נכון שקבוצות פייסבוק הופכות להיות מאוד חזקות וחזקות עבור מנהלים. קבוצת פייסבוק היא אולי אפשרות הפיתוח הקהילתית הטובה ביותר עבור משווקים כיום וקבוצות בנויות באופן חופשי על גבי הפלטפורמה החזקה של פייסבוק.

אך אם אנו כמשווקים מתחילים להפנות את הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים שלנו לקבוצות פייסבוק, האם זה שונה מלהכניס את פייסבוק לפרסומת טלוויזיה?

האם אנו שמים חותמת אישור על הבמה והופכים לאוונגליסטים בלתי מודעים לפייסבוק?

האם זו החלטה עסקית חכמה לבנות שבט בפלטפורמה שאנשים עוזבים?

האם זה חכם לבנות את השבט שלנו על אדמה שכורה?

ש 2: האם פייסבוק תעשה לקבוצות את מה שהיא עשתה לדפי פייסבוק?

חשוב על עמוד הפייסבוק שלך. כעת הסתכל בעתיד ושאל את עצמך, "האם זה יקרה גם לקבוצות פייסבוק?"

לאחרונה ערכנו סקר בפייסבוק המוצג להלן:

שני שלישים מכמעט 700 מנהלי קבוצות בפייסבוק אמרו כי טווח ההגעה שלהם לפוסט בקבוצה יורד. אולי השינוי כבר החל.

"בעתיד הלא רחוק, מנהלי קבוצות לא רק יעשו את העבודה הקשה בכדי לשמור על הפעילות של הקבוצות שלך, אתה יצטרך לשלם לפייסבוק על הזכות לנהל את הקבוצה שלך בדרכים שאנחנו אפילו לא יכולים לדמיין היום, "מנבא ג'ינה ביאנקיני, מייסד Mighty Networks.

ש 3: מהן החלופות לקבוצות פייסבוק?

אם אתה מודאג מקבוצות פייסבוק, אילו אפשרויות אחרות יש לך?

מחוץ לפייסבוק, הפלטפורמה החברתית הגדולה היחידה האחרת שמציעה קבוצות היא LinkedIn. ולמען האמת, הקבוצות האלה הן צל חיוור של מה שהיו פעם.

אפשרות נוספת היא לבנות פיתרון משלך באמצעות פורומים מיושנים וטובים. וורדפרס מציע BBPress וישנן אפשרויות צד שלישי רבות.

אתה יכול גם לחקור פלטפורמות מיוחדות כמו רָפוּי אוֹ רשתות אדירות.

אנו בבודק מדיה חברתית בוחנים ברצינות את האפשרויות שלנו.

אז מה תעשה עם הקהילה שלך?

מה אתה חושב?

האם אתה מודאג מבניית הקהילה שלך בפייסבוק? האם אתה חושב שפייסבוק תמשוך "פיתיון ומתג" ובסופו של דבר תגבה קבוצות כדי להגיע לקהילות שלהם?

מה אתה מתכנן לשנות, אם בכלל? האם אני מגיב יתר על המידה? בוא נדבר. השאירו תגובה למטה.