כיצד לחשוב מחדש על אסטרטגיית המודעות של פייסבוק ואינסטגרם: בוחן מדיה חברתית

האם שמת לב לירידה בביצועי המודעות שלך בפייסבוק או באינסטגרם? האם מבנה מסע הפרסום או המיקוד שלך פגומים?

במאמר זה, תגלו כיצד ליישר את אסטרטגיית המודעות שלכם בפייסבוק ובאינסטגרם עם האלגוריתמים של Meta לתוצאות טובות יותר של מסע הפרסום.

מדוע חברתי בתשלום חשובה למשווקים כיום

חברתי בתשלום תופסת נישה ייחודית למשווקים. הוא משלב את המיקוד המדויק של הפרסום עם הגישה הרגועה והממוקדת בלקוח של המדיה החברתית.

והכי חשוב, כשמישהו נכנס לרשתות החברתיות שלו, הוא כבר נמצא במחשבה של גילוי. הם מוכנים לראות תוכן חדש שצץ בפיד שלהם, לעתים קרובות מחשבונות חדשים ובלתי צפויים. זה מכניס אותם למסגרת התודעה המושלמת לשמוע על המותג שלך.

פרסום במדיה חברתית היה ערוץ בעל ערך עבור מסחר אלקטרוני מזה זמן. מה ששונה עכשיו הוא שחברתי בתשלום עוקפת את המדיה החברתית האורגנית מבחינת הערך ליזמים.

יש שתי סיבות למה זה קורה עכשיו.

טווח הגעה אורגני השתנה

נוכחות אורגנית במדיה חברתית היא הימור על כל עסק. אם אתה מנהל עסק, אתה נמצא במדיה החברתית.

אבל אתה צריך אסטרטגיה שונה מאוד היום מהטקטיקות שעבדו לפני 5 שנים.

לאחר מכן, יזמים התמקדו ביצירת תוכן מדהים כדי לבנות נוכחות אורגנית. הם השתמשו במודעות בתשלום מוגבלות למשיכת עוקבים חדשים ולאחר מכן שמרו עליהן באמצעות תוכן אורגני שאי אפשר לפספס.

עם זאת, היקף החשיפה האורגני צנח בשנים האחרונות. טווח ההגעה האורגני הממוצע לחשבון עסקי הוא מתחת ל-2%.

עכשיו אתה צריך לשלם לפייסבוק ולאינסטגרם כדי שהתוכן שלך יראה בכלל, בין אם על ידי עוקבים או לידים חדשים.

אז חברתי בתשלום זה כבר לא על השגת עוקבים. המטרה שלך היא צפיות והתרשמות. תצטרך חברתי בתשלום כדי למשוך עוקבים ו לשמור אותם עם תוכן.

כללי הפרטיות השתנו

ה-GDPR. ה-CCPA. הסוף של קובצי Cookie של צד שלישי. סוף מעקב משתמשים ב-iOS. השנים האחרונות היו סערה מושלמת עבור מפרסמים מקוונים. תקנות הפרטיות מחמירות יותר, משתמשים פחות מוכנים לשתף נתונים ומיקוד מודעות איבד חלק מהדיוק הישן שלו.

בואו ניקח רק אחד מהשינויים האלה כדוגמה כדי לראות כמה גדולה הייתה ההשפעה על הפרסום.

עוד כשהייתה מערכת מעקב לביטול הסכמה, 80% ממשתמשי iOS אפשרו לעקוב אחר פעילות הדפדפן שלהם במכשירי אפל. אבל בשנת 2020, אפל החלה לשחרר סדרה של עדכוני פרטיות ומעקב אחר מכשירים הועבר למערכת הסכמה.

התוצאה? פחות מ-40% ממשתמשי iOS מתירים כעת מעקב אחר מכשירים. פייסבוק ואינסטגרם איבדו כמעט מחצית מנתוני המשתמשים שאספו באופן קבוע ממכשירי אפל. משמעות הדבר היא שאלגוריתמי הפרסום שלהם איבדו חלק מהדיוק שלהם.

אבל בואו לא נעשה כאן קטסטרופה. Meta הוא עדיין אחד מאוספי הנתונים המקוונים הגדולים ביותר על פני כדור הארץ. (אולי הגדול ביותר - קשה לדעת.) אתה עדיין יכול להשתמש במיקוד מתוחכם במיוחד עבור מסעות הפרסום החברתיים בתשלום שלך. ככל שהרשתות החברתיות מסתגלות למציאות החדשה, מונעת הפרטיות, אתה יכול לצפות שהמיקוד יתחיל להשתפר שוב.

לא רק גורמים חיצוניים גרמו לציר לחברתי בתשלום.

גם פייסבוק ואינסטגרם שינו את הגישה שלהם לחשבונות עסקיים באופן פנימי. האסטרטגיות המומלצות שלהם לחברתיות בתשלום נראות גם שונות מאוד מלפני כמה שנים.

הבנת אסטרטגיות המודעות המומלצות המתפתחות של Meta

בעבר, היה קל להציג תוכן באופן אורגני ורוב המשווקים השתמשו בחברתית בתשלום כדי להגיע לעוקבים חדשים. הרשתות החברתיות המליצו על אסטרטגיה שתתאים: צרו הרבה קהלים והשתמשו בהם כדי להתאים אופקית.

"קנה מידה אופקי" פירושו בניית קהל אחד וביצוע אופטימיזציה שלו באמצעות כמה מסעות פרסום. ברגע שהוא היה פועל באופן עצמאי, הייתם בונים קהל אחר, מעט שונה, ומתחילים שוב בתהליך האופטימיזציה. המטרה הייתה שיהיו הרבה קהלים חופפים כדי שתוכל למקד לעוקבים חדשים פוטנציאליים שוב ושוב.

זה לא עובד יותר מכמה סיבות:

• רווית קהל. לאנשים נמאס לראות את אותן מודעות מאותן חברות שוב ושוב. לאחר נקודה מסוימת, קנה מידה אופקי הפך לא יעיל.
• פיצול קהל. משווקים השקיעו זמן רב בניסיון לזהות הבדלים זעירים בין פלחי קהל. המשמעות היא שהיית צריך להשקיע מאמץ רב בעיצוב קהלים חדשים ובהתאמה אישית של קריאייטיב מודעה עבורם.
• מיקוד מוגבל. פיצול קהלים ומיקוד מיקרו היו יעילים יותר כאשר ל-Meta היו הנתונים שיתאימו. אבל עכשיו, כשהרשת החברתית בתשלום הפכה מעט פחות מדויקת, זה יעיל יותר לבנות קהלים רחבים.
• עלויות מיותרות. בעיה נוספת עם קהלים מפוצלים הייתה שבסופו של דבר שילמת על המון קמפיינים שונים. זה היה בסדר כשעלויות הפרסום היו נמוכות והיה מלאי רב להסתובב. אבל עכשיו, כששוק הפרסומות צפוף יותר, אתה פשוט מבזבז כסף על ידי הצעות נגד עצמך. בחר כמה קהלי ליבה ומקד את ההוצאות שלך בהם.

האסטרטגיה החדשה למודעות בפייסבוק ובאינסטגרם היא ליצור קהלים רחבים ולבחון מגוון קריאייטיבים עליהם. הוא נועד להתאים בו-זמנית לשינויים בפרטיות הנתונים ולהפחית עלויות פרסום מוגברות.

עם זאת, אתה לא רוצה ללכת רחוק מדי גם בכיוון השני. אם הקהלים שלך כלליים מדי, קשה יותר לבדוק קריאייטיבים שונים של מודעות ולהסיק מסקנות משמעותיות. והמצב עלול להשתנות שוב.

העלות לאלף הופעות (CPM) בפייסבוק ירדה ב-14% ברבעון האחרון, לאחר שנים של עלויות שעלו במהירות. בסך הכל, שיעורי המודעות ירדו מ-2021 ל-2022. התחרות על מלאי המודעות הואטה.

מה זה אומר עבור משווקי מסחר אלקטרוני בפלטפורמה? זה עשוי להיות זמן טוב להשקיע מחדש במודעות פייסבוק ואינסטגרם בעוד העלויות נמוכות באופן זמני. השתמש בשיעורים הנמוכים יותר כדי לבדוק קהלים רחבים - אך עדיין מוגדרים בבירור - ולהתנסות בטקטיקות מיקוד חדשות.

מה לכלול באסטרטגיית המודעות שלך בפייסבוק או באסטרטגיית המודעות שלך באינסטגרם

דיברנו על איך מודעות פייסבוק ואינסטגרם משתנות. דיברנו על מגמות, מדיניות פרטיות ועלויות. דיברנו על איך משווקים יכולים להסתגל לדרך החדשה לעשות דברים.

אבל עדיין לא ירדנו לפרטים על מה בדיוק נכנס לאסטרטגיה חברתית בתשלום. ישנם שלושה מרכיבים מרכזיים שכדאי לזכור:

• אותות נתונים כדי לשמור על האסטרטגיה שלך מעודכנת ומעודכנת.
• מטרות לארגן את הקמפיינים וקהלי היעד שלך.
• קריאייטיב של מודעה: התוכן שמוציא את האסטרטגיה שלך לפועל.

מס' 1: אסוף אותות נתונים רבים ככל האפשר

אימפריית המטא בנויה על נתונים. רשתות חברתיות כמו אינסטגרם ופייסבוק אוספות נתונים ומאפשרות למפרסמים למנף את המידע הזה.

אבל הנתונים הם בעלי ערך רק אם אתה אומר ל-Meta איזה מידע לאסוף וכיצד להשתמש בו. אם אתה אוסף נתונים שגויים או לא מספיק נתונים, אז אלגוריתמי המודעות בפייסבוק ובאינסטגרם לא יוכלו לבצע אופטימיזציה עבורך.

ישנן שתי דרכים לאסוף מידע על קהל המסחר האלקטרוני שלך ולהשתמש בו בפייסבוק או באינסטגרם:

• הפיקסל של פייסבוק
• ה המרות API

רוב משווקי המסחר האלקטרוני כבר מכירים את הפיקסל של פייסבוק. לאחר התקנת הפיקסל באתר האינטרנט שלך, פייסבוק יכולה לאסוף מידע על כל התנועה לאתר שלך. זה גם יכול לעקוב אחר אירועים - כל פעולה שאנשים נוקטים באתר, מצפייה בתוכן ועד הוספת פריטים לקופה ועד ביצוע רכישות.

ה-API של המרות מוסיף לנתוני הפיקסל. הפיקסל של פייסבוק פחות יעיל ממה שהיה פעם מכיוון שהוא נחסם כעת על ידי כמה חוסמי פרסומות. ה-API של המרות פחות מקיף. זה יכול לראות רק אירועי המרה ספציפיים, לא את כל הפעילות באתר שלך, אבל זה יכול לעבור את חוסמי המודעות.

במילים אחרות, Conversions API הוא התשובה של Meta לשינוי תקני הפרטיות. זה מכבד את פרטיות המשתמש רק על ידי איסוף נתוני צד ראשון מהאתר שלך. אתה יכול גם להתאים אישית את ה-API כדי לבחור באילו נתונים משתמשת פייסבוק כדי להתאים המרות באתר שלך לפרופילי משתמשים בפייסבוק. לדוגמה, אתה יכול להשתמש בשמות ובמיילים כדי לזהות המרות, או שאתה יכול להגביל את ה-API לשימוש רק בשמות.

משווקי מסחר אלקטרוני שמשתמשים ב-Conversions API מקבלים תוצאות טובות יותר בעלות נמוכה יותר מכיוון שהנתונים שלהם מלאים יותר. גם הפיקסל וגם ה-API של Conversions עובדים יחד כדי לזהות אירועים ולעקוב אחר קהלים מבלי לשכפל נתונים או להעלות חששות בפרטיות.

מילת זהירות כאן. קשה יותר להגדיר את ה-API של המרות מאשר הפיקסל. עם זאת, אם אתה משתמש בפלטפורמת מסחר אלקטרוני כגון Shopify או WooCommerce, הם ילוו אותך בתהליך צעד אחר צעד.

מס' 2: פלח אסטרטגיית מודעות בתשלום לפי יעדים

המפתח לכל עסק מצליח בתחום המסחר האלקטרוני הוא שיש לו יעדים ברורים. למעשה, זה המפתח לכל עסק מצליח, נקודה!

אתה הולך להשתמש ביעדים כדי לפרק את האסטרטגיה החברתית בתשלום שלך לאלמנטים שקל להגדיר, לעקוב ולבצע אופטימיזציה.

יש לכך שני יתרונות: ראשית, אתה יכול לראות היכן ההשפעה הגדולה ביותר של הוצאות המודעות שלך. שנית, זה עוזר לאלגוריתמי המודעות לעזור לך.

הנה כמה דרכים בסיסיות לחלק את האסטרטגיה החברתית בתשלום על סמך יעדים:

1. מסעות פרסום. ב-Business Manager או ב-Meta Business Suite תוכלו להגדיר מודעות פייסבוק ומודעות אינסטגרם לקמפיינים ספציפיים. לדוגמה, ייתכן שיש לך מסעות פרסום שונים עבור מוצרים שונים או מכירות עונתיות. אלו הם יעדי מכירה שונים שצריכים קריאייטיב, קהלים ומיקום מודעה שונים.
2. קהלים. לכל מודעה בתוך מסע פרסום ניתן להקצות קהל אחר. לדוגמה, תוכל ליצור מודעות נפרדות כדי למקד לידים חדשים לעומת מיקוד מחדש של קהל מותאם אישית של לקוחות נאמנים.
3. מיקוד. אתה יכול למקד לקהלים שונים על סמך תחומי העניין שלהם, או קהלים דומים. מומלץ להפריד בין קהלים מבוססי עניין לבין קהלים דומים כדי שתוכל לבדוק קריאייטיבים שונים של מודעות ולהעביר את התקציב שלך.

דיברנו קודם לכן על יצירת קהלים רחבים כדי שתוכל להשיג מקסימום טווח הגעה למינימום הוצאה. זה עדיין רעיון טוב. אף אחד מהקהלים האלה לא צריך להיות קטן או צר במיוחד.

עם זאת, אנו עדיין ממליצים לחלק את האסטרטגיה החברתית בתשלום למסעות פרסום, קהלים וסוגי מיקוד שונים. זה כדי שתוכל להבין באופן מיידי מדדים ולהעביר את הוצאות המודעות למקום שבו היא תהיה הכי יעילה.

מס' 3: כוונן את הקריאייטיב של המודעה שלך

קריאייטיב מודעה הוא אחד המנופים החשובים ביותר שיש לך לשלוט באלגוריתם המודעה. למעשה, לפי פייסבוק, קריאייטיב מודעות לבדו אחראי לכ-58%-60% מהביצועים של מסעות הפרסום שלך.

אז בואו נגדיר כמה כללי יסוד עבור הקריאייטיב של המודעה שלכם. כללים אלה לא יבטיחו הצלחה, אבל בשילוב עם אותות נתונים מדויקים ויעדים ברורים, הקריאייטיב הנכון של המודעה יטעין את העסק שלך בפייסבוק ובאינסטגרם.

• כוון לא מינימום 3-5 מודעות לכל קמפיין. זה נותן לאלגוריתם מספיק מידע כדי לבצע אופטימיזציה, מבלי להפוך למכריע.
• ערבב פורמטים שונים של מודעות בתוך מסעות פרסום כדי לגלות אילו קהלים מעדיפים אילו פורמטים. לדוגמה, ייתכן שתגלה שמודעות קרוסלה מעולות להמרות אבל פחות טובות לגילוי.
• לִיצוֹר מודעות וידאו רגשיות. סרטונים זוכים לפופולריות עצומה ברשתות החברתיות. עם הקרס הרגשי הנכון, הם יכולים גם להפחית את מספר נקודות המגע הדרושות לרכישה מ-10 ל-2.
• עצב את מודעות הווידאו שלך עבור צפייה אנכית, כבויה בקול. הקפידו על סרטונים קצרים ומתוקים. האידיאל הוא 10-15 שניות. השתמש ברמזים חזותיים ובכתוביות כדי להפוך את המסר שלך לבהיר.

מעבר לכללים הכלליים האלה, תגלו גם שמטרות פרסום שונות דורשות קריאייטיב שונה. זוכר איך אתה מתכוון לחלק את מסעות הפרסום שלך בפייסבוק ובאינסטגרם על סמך היעדים שלהם? עכשיו אתה הולך להוסיף את הקריאייטיב כדי להתאים לכל יעד.

• ל מודעות חיפוש, היו יצירתיים ככל האפשר. בפעם הראשונה שמישהו יראה את המותג שלך, יהיה קשה יותר למשוך את תשומת ליבו. אז השתמש בכל טריק שאתה יכול כדי לעשות רושם: ויזואליים בהירים, עדויות של דמות סמכותית, כל מה שצריך.
• ל מודעות מיקוד מחדש, התמקדו במסרים רציונליים על פני תוכן שמושך תשומת לב. אנשים כבר פתוחים לקנות עבור המותג שלך; הם רק צריכים קצת יותר שכנוע. הצע הנחות, הדגש תכונות בלעדיות ושתף מידע נוסף על היבטי קבלת החלטות מרכזיים כגון מדיניות ההחזרה שלך.

לאיזה קהל אתה מכוון, זכרו: המטרה בפייסבוק ובאינסטגרם היא כבר לא להשיג עוקבים. המטרה היא להשתמש בפרסום בפייסבוק או בפרסום באינסטגרם כדי להביא את התוכן שלך לעיני יותר אנשים בקהל היעד שלך. אז תוכן המודעה שלך יוביל אנשים לקראת המרה.

הערות נוספות מהפרק הזה

• התחבר עם מיכאל סטלזנר @Stelzner באינסטגרם ו @Mike_Stelzner בטוויטר.
• צפה בראיון זה ובתוכן בלעדי אחר מאת בוחן המדיה החברתית יוטיוב.

איפה לעשות מנוי: אפל פודקאסט | גוגל פודקאסטים | Spotify | RSS

✋🏽 אם נהניתם מהפרק הזה של הפודקאסט של שיווק במדיה חברתית, בבקשה עברו ל-Apple Podcasts, השאירו דירוג, כתוב ביקורת והירשם.