מחקר מקרה של פייסבוק באינטל

האם אי פעם תהית כיצד מגה-תאגידים מנהלים את יוזמות המדיה החברתית שלהם? המשך לקרוא לקבלת מבט פנימי מרתק על יוזמות המדיה החברתית המתוחכמות של חברת אינטל.

ראיינתי יקטרינה וולטר, א אסטרטג מדיה חברתית באינטל כדי להבין טוב יותר כיצד החברה משתמשת בפייסבוק.

בשנתיים האחרונות הייתה יקטרינה חלק ממרכז המצוינות של מדיה חברתית של אינטל. בנוסף להתפתחות מדיניות מדיה חברתית עבור 80,000 העובדים שלהם, המרכז אחראי גם על אסטרטגיה, הדרכה ומעקב. יקטרינה מצליחה עמוד הפייסבוק של אינטל.

במהלך ראיון זה, תוכלו לקבל תובנה כיצד חברות גדולות מנהלות את פעילויות המדיה החברתית שלהם גלה כמה מהדרכים החדשניות שבהן אינטל משתמשת בפייסבוק.

מִיקרוֹפוֹן: בואו נדבר על עמוד הפייסבוק של אינטל. יש לך יותר מ 115,000 אוהדים בדף שלך. האם תשתף את מי אתה מכוון ואיך אינטל באמצעות פייסבוק?

יקטרינה: יצרנו דף פייסבוק כדי לספק מקום לאנשים לדבר על טכנולוגיה וכמובן על מוצרי אינטל. האנשים שהתעניינו מיד בדיאלוג איתנו היו קובעי הטכנולוגיה - אלה שבנו מערכות משלהם. אלה היו "גיקים" טכניים במובן הטוב ביותר של המילה.

עיקר הגידול שלנו הוא אורגני. בהתחלה זה היה בערך 3% עד 4% בחודש. ואז החלטנו להיות יותר רציניים לגבי מעורבות, פרסום תכנים מעניינים יותר, מענה לשאלות ופשוט פרסום בתדירות גבוהה יותר.

התחלנו לראות צמיחה חודשית של 10% עד 12%. זה מראה לך כמה חשוב סוג נכון של התקשרות מיועד לגידול קהל מעריצים.

כעת אנו בוחנים דרכים להביא יותר קהל מיינסטרים לדף שלנו ולהוסיף תוכן שיגרום להם להתעניין ולהיות קצת פחות טכניים.

מִיקרוֹפוֹן: חווית צמיחה של 10% עד 12% ברגע שהתחלת ליישם כמה מהטקטיקות והאסטרטגיות האלה. אתה מתכוון שמספר האוהדים שלך גדל כל כך הרבה?

יקטרינה:בהחלט כן.

מִיקרוֹפוֹן: בהתחלה כיוונת למגדלי טק או ל"חנון ". האם ניסית לכוון את האנשים העובדים בתוך מרכזי ה- IT בתאגידים, או שהאנשים בבית פשוט בנו את עצמם מחשבים? עם מי אתה חושב שביצעת בהתחלה?

יקטרינה: למען האמת, אם אתה מסתכל אחורה לפני 20 או 30 שנה, דיברנו עם אנשים במועדוני מחשבים. לא רק אנשים שעובדים עבור חברות גדולות שהם לקוחות גדולים יותר שאנו מוכרים מרכיבים, אך גם אנשים שעושים בנייה משלהם - חנויות אמא ופופ קטנות יותר שבונות מערכת ואז תמכור את זה. ויש את הגיקים של 100% לגמרי שיושבים במרתף שלהם ובונים את השרתים שלהם, בונים מערכות שולחן עבודה ובונים מחשבים ניידים וכו '.

בידיעה שקובעי הטכנולוגיה קובעים מגמה ובאמת נחשבים יותר כמומחים לא רשמיים בתחום, הם תמיד עבדו עבורנו כקהל מספר אחד שאחריו.

ככל שהזמנים משתנים ואימצנו את המדיה החברתית, במקום ללכת למועדוני מחשבים ולהגיע ל -20, 30 או 50 אנשים בכל פעם, יכולנו להגיע לאלפי ואלפי אנשים בפייסבוק. ובאמצעות שימוש בכלים אחרים כמו טוויטר ובלוגים וכו ', אנו בוחנים להגיע לקהל רגיל יותר.

מִיקרוֹפוֹן: בואו נדבר על אסטרטגיית הקיר שלכם בפייסבוק. האם אתה יכול לשתף קצת את סוגי התוכן שאתה מפרסם על הקיר שלך וכיצד הרוויח המותג ממה שעשית?

יקטרינה:בימינו הכל מדובר אופטימיזציה של עדכוני חדשות. זה כמעט הופך למקבילה של SEO לפייסבוק.

עבור אותם אנשים שלא ממש מוכרים, עדכוני החדשות מציגים את הסיפורים הפופולריים ביותר בפייסבוק. על פי פייסבוק, 0.02% מהסיפורים באמת מגיעים לפיד החדשות, וזה די מפחיד אם מסתכלים על זה כמשווק..

אתה רוצה שייראה ונשמע. למרות זאת, אם עדכוני הסטטוס שלך לא נכנסים לעדכוני החדשות של אנשים, באותה מידה אתה לא יכול לשלוח אותם.

יש אפקט הגברה ייחודי שיש לפייסבוק, שאם אם החברים שלך רואים את זה, החברים שלהם עשויים לראות את זה, במיוחד אם תגיב או תעסוק בקיר המותג. או אם אתה "אוהב" מותג, הוא נראה גם על ידי כל החברים שלך.

בעיקרון, אתה רוצה שהאוהדים שלך יראו את זה, אבל יותר חשוב, אתה רוצה שהם יעסקו איתך. בגלל אלגוריתם עדכוני החדשות והמעורבות שהם קוראים לה צמיחת אוהדים, ככל שהמעורבות איתך גבוהה יותר (שהם לייקים, תגובות וכו '), כך גדל הסיכוי שהדף שלך ייאסף על ידי האלגוריתם של פייסבוק ויהפוך אותו לעדכון החדשות..

אנו מנסים לשמור על כל התוכן מעניין ורענן. בדרך חזרה שאלתי את האוהדים שלנו, “מה אתה רוצה לראות על הקיר שלנו? אילו סוגים של עדכונים אתה רוצה לראות? "

הם אמרו לנו שהם רוצים להתעדכן בחדשות הטכניות. הם רוצים להיות הראשונים לדעת על מוצרי אינטל שיצאו ומה בכלל עסקנו.

הם גם אהבו את העובדה שהם יכולים לשוחח עם עמיתיהם הגיקים ולבקש מהם כל מיני עצות לגבי בניית המערכת שלהם.

חשוב ללמוד את האהבות והסליקים של האוהדים שלנו. או שזה מבוסס על התגובות שלהם לפוסטים מסוימים או על הסקרים שאנחנו מריצים. אנו משנים את אסטרטגיית התוכן שלנו בהתאם.

דבר נוסף הוא אנו עוקבים אחר קוצים מעורבים ולעקוב אחר רגעי "אהה". לפעמים תתפלאו לאיזה סוג תוכן המעריצים שלכם מגיבים הכי הרבה.

הדבר האחר הוא אנו מנסים להיות אנושיים על ידי שליחת איחולים לאוהדים שלנו במהלך החגים או לשאול אותם מהי מסורת החגים האהובה עליהם, שלעתים קרובות אינה שונה מהאופן בו היית מדבר עם חבריך. זה זוכה להרבה מעורבות ותגובות חיוביות. משהו כמו לומר פשוט "תודה" כאשר הם משלמים לך מחמאה או לומר לך כמה הם אוהבים את המוצר שלך הוא גם חשוב ביותר.. זה כל דבר שמעודד וממשיך את הדיאלוג.

הצמיחה החודשית האורגנית שלנו פי שלוש יותר מאז שבחנו באמת את אסטרטגיית המעורבות שלנו בפייסבוק, כך שאנחנו בהחלט קוצרים את היתרונות ועוזרים להמשיך את הדיאלוג הדו-כיווני הזה.

מִיקרוֹפוֹן: אם היית צריך לתת אחד או שניים מהטיפים הטובים ביותר שלך להתקשרות, מה הם היו?

יקטרינה:הכל על ניסוי וטעייה ולמידה מה מתאים לקהל שלך. דבר חשוב לזכור הוא שמה שעובד עבור חלקם לא בהכרח יכול להיות הדבר הנכון עבורך, אז אתה באמת צריך לנסות לשחק איתו.

הטיפ החביב עלי הוא לא להפוך את התוכן שלך לאוטומטי. בהתחלה אמרנו, "יש לנו כמה בלוגים שיש לנו מידע מדהים שאנחנו מספקים. מדוע שלא נקשור אותו לעמוד הפייסבוק שלנו ונאכין זאת כעדכון סטטוס אוטומטי? ואז בין לבין נזרוק כמה עדכונים מותאמים אישית. "

זה לא עבד. כדי שזה יעבוד, אתה צריך לוח שנה עריכה טוב ואסטרטגיית עריכה. לעיתים היו לנו כמה עדכונים ביום וכמה ימים לא היו לנו עדכונים. היה קשה לתאם כל כך הרבה בלוגרים. במקרים מסוימים יהיו לנו עדכונים שהוסתרו רק בגלל שהיו שישה ברציפות.

הדבר הרע הנוסף בתוכן אוטומטי הוא העובדה שעדכון החדשות לא ממש קולט אותו. אז זה לא להגיע לעדכוני החדשות של אנשים. חשוב מאוד לזכור.

ראשית כל, כאשר העדכון מותאם אישית, אנשים מגיבים עליו הרבה יותר.

הדבר השני הוא שאתה יכול לשאול שאלות. אתה יכול לפרסם הודעה, לפרסם סרטונים ולשאול אנשים "מה אתה חושב?" זה באמת מניע אותם להיות מאורסים ולענות. אם לא תשאל, הם בטח היו מגיבים, אבל האירוסין לא יהיו גדולים כל כך.

יש עוד אחד האהובים עלי שאני שם לב שלא הרבה אנשים יודעים עליו. וידאו הוא הנשק הסודי שלך. אני יודע שכולם אומרים את זה; עם זאת, לא רק שאלגוריתמים של עדכוני חדשות מעדיפים מדיה כמו וידאו ותמונות ומעדיפים אותם, יש תכונה נוספת רק הוכרז בסוף השנה שעברה, ומשום מה זה היה פשוט שקט ולא הרבה אנשים בחרו בזה לְמַעלָה.

אם אתה להעלות קובץ וידאו גולמי, לא רק מקושר מיוטיוב אלא הועלה בפייסבוק, והמעריצים שלך משתפים אותו עם חבריהם, מתי מישהו שלא חובב או אוהב את דף הפייסבוק שלך באמת צופה בסרטון, יש מעט מתוק דָבָר-כפתור שצץ בפינה השמאלית העליונה של הסרטון שמזמין אתכם בעצם לחבב את הדף, או במונחים הישנים, להפוך למעריץ הדף. זו הדרך המהירה ביותר עבור אנשים פשוט ללחוץ עליה ולהיות מעריצה.

זו ממש קריאה לפעולה יוצאת מן הכלל, ולכן אני ממליץ לאנשים להעלות קבצים גולמיים לעומת רק קישור ליוטיוב, וזה הדבר הכי קל לעשות. עם זאת, זה לא יעיל לאסטרטגיית ההתקשרות שלך.

מִיקרוֹפוֹן: יש לך כרטיסייה קטנה ומגניבה בשם "תרפיה טכנית" כרגע בדף הפייסבוק שלך בכיכובו של ד"ר למי הלפמן. אלה סרטונים קטנים ומגניבים באמת, סרטונים קטנים ומצחיקים בעצם, של אנשים בפגישות טיפול טכנולוגיות. שתף קצת על האסטרטגיה שמאחורי הסרטונים האלה.

יקטרינה:תוכנית זו נוצרה במקור באוסטרליה. החלטנו להציג אותם בעמוד הפייסבוק הראשי שלנו.

למי הלפמן הגיע על ידי הקבוצה האוסטרלית. זה היה פופולרי.

הרעיון הוא לדבר עם אנשים על מה שעושה את המחשוב שלהם נהדר ומה חסימות בדרך להשיג את האושר המחשוב האמיתי הזה. זה מראה את היתרונות של כמה דברים אתה יכול לעשות אחרת. כוח עיבוד מהיר יותר ופחות המתנה וכו 'הם ביניהם.

מִיקרוֹפוֹן: אתה מותג גדול, אז למה להעלות סרטונים כאלה? מה האסטרטגיה הבסיסית?

יקטרינה:בצורה מהנה וקלה הוא מספר סיפור על נקודות הכאב של אנשים ומספר סיפור של מוצר. זה באמת מתחתן עם הצרכים שלך עם מה שיש למוצר להציע. זה יותר סוג של תכנית ואסטרטגיה של דור ביקוש, אבל אני חושב בצורה מאוד עדינה שבה אתה לא סתם אומר, "הנה מערכת. לך קנה את זה. ”

מִיקרוֹפוֹן:דבר איתי על תחרויות. האם אתה מנהל אותם רק בפייסבוק? האם יש לך רכיבי טוויטר? איך היה שלך תחרויות ו מבצעים עזר למותג שלך?

יקטרינה:אנחנו כן מקדמים באמצעות טוויטר, אבל אנחנו משתדלים לא לחשוב באמת לטווח קצר. אנו מנסים להשתלב במאפיינים הנוכחיים שלנו. בכל פעם שאנחנו מסיעים אנשים לנכס, אנחנו רוצים שהם יישארו, ואנחנו רוצים שהנכס יתקיים לטווח ארוך ולכן נמשיך לבנות השקעה בזה. כמובן שאנו נאבקים עם הפיצול, אך אנו עובדים על פתרונו.

התחרויות נהדרות בהגברת הבאזז. בכל פעם שאנחנו מריצים אחת, התנועה לדף וצפיותנו ככל הנראה גדלות ב -500%.

מִיקרוֹפוֹן: איך אתה מניע אנשים ללמוד על התחרויות שלך בפייסבוק?

יקטרינה: הקיר יעיל מכיוון שיש לנו קהל מאוד מעורב, וטוויטר היה אפקטיבי.

מִיקרוֹפוֹן: בואו נדבר על בתוך אינטל. איך אתה מאורגן כשמדובר במדיה חברתית? האם הכל מנוהל באמצעות מרכז המצוינות שלך או שיש לך יחידות שונות שעושות את שלהן?

יקטרינה:התחלנו עם הרבה שורשים. אנחנו עושים מדיה חברתית כבר שנים. התחלנו עם בלוגים כבר בשנת 2004. התחלנו ללמוד מהבסיס וניסינו להבין טוב יותר את מרחב המדיה החברתית.

לפני כמה שנים סמנכ"ל השיווק הארגוני שלנו אמר שהגיע הזמן שנתארגן ונחנך ברשתות החברתיות. העברנו חלק מהתקציב שלנו לדיגיטלי. לאחר הנחיות המדיה החברתית, יצרנו את תוכנית ההדרכה של Digital IQ שחינכה מעל 5,000 מעובדי השיווק שלנו ברשתות החברתיות.

יצרנו תוכנית דמוית אוניברסיטה שנמשכת בשנתיים האחרונות. ואז החלטנו שאנחנו באמת זקוקים לפונקציה שתעזור לאפשר את שאר החברה. כך התקיים הצוות המרכזי שלנו, מרכז המצוינות ברשתות החברתיות.

מִיקרוֹפוֹן: מה תהיה העצה היחידה שתעניק לאחד מעמיתייך שנמצא בתאגיד שרק עכשיו יוצא לדרך עם שיווק ברשתות חברתיות?

יקטרינה: אתה רוצה להגיד להם כל כך הרבה, שקשה.

אם הייתי אומר דבר אחד, זה לא נותן להזדמנות להתקשר עם הלקוחות שלך רק בגלל שאתה חושש מתגובות או הערות שליליות אפשריות.

דיברתי למעשה עם דאג פריסבי, מנהל השיווק הלאומי של טויוטה, כשהוא נכנס לתפקיד ממש לפני המשבר שלהם. הוא אמר, "מחיר חוסר הפעילות גדול מהסיכונים של כל דבר שהיינו עושים ברשתות החברתיות, "וזה נכון לחלוטין.

מִיקרוֹפוֹן: זו עצה ממש מוצקה. אם אנשים רוצים ללמוד עוד על מה אינטל עושה עם מדיה חברתית, לאן הם צריכים ללכת?

יקטרינה: יש Facebook.com/intel, Twitter.com/intel, YourTube.com/intel, אז, כמובן, Intel.com. הבלוג שלנו נמצא ב Blogs.intel.com.

מִיקרוֹפוֹן:אני רוצה להודות לך כל כך על שהקדשת זמן מה היום ושיתפת איתנו הרבה מהתובנות הגדולות שלך. היית מרהיב.

יקטרינה:תודה רבה לך שיש לי אותי, מייק. זה היה כיף גדול.

האזן לראיון המלא למטה ללמוד כיצד אינטל מנהלת את חשבונות הטוויטר שלה, עוקבת אחר מדיה חברתית ושיווק במובייל.

[שמע: EkaterinaWalter-Intel.mp3]

מה דעתך על עמוד הפייסבוק של אינטל ועל פעילויות המדיה החברתית הכללית? השאירו את התגובה שלכם למטה.