שיווק היחסים החדש: חוכמה מאת מארי סמית ': בוחנת מדיה חברתית

לאחרונה ראיינתי את חברתי הטובה מאוד מארי סמית ', "מלכת הפייסבוק". היא חיברה יחד את הספר הפופולרי ביותר בפייסבוק שנקרא שיווק בפייסבוק: שעה ביום ויש לו ספר חדש ומלהיב בנושא שיווק בזוגיות.

ראית אותה גם מאמרים מצטיינים בבודק מדיה חברתית די הרבה מאז הקמתנו, והיא גם העוגן של בוחן מדיה חברתית טלוויזיה.

עכשיו יש לה ספר חם חדש בשם: שיווק היחסים החדש: כיצד לבנות רשת גדולה, נאמנה ורווחית באמצעות הרשת החברתית.

לתפוס את הראיון המלא (שמע) בסוף מאמר זה.

מִיקרוֹפוֹן: הספר החדש שלך נקרא שיווק היחסים החדשואני רוצה להקיש על המילה "חדש". מה חדש בשיווק מערכות יחסים?

מארי: ובכן, קודם כל, הביטוי שיווק מערכות יחסים הוטבע חזרה בשנות ה -80 על ידי פרופסור, ויש לי כבר 10 שנים - הרבה לפני שפייסבוק בכלל הייתה ב מפה - קראתי לעצמי "מומחה לשיווק מערכות יחסים". ואני אוהב את המונח הזה כי מבחינתי הוא מתעלה על בינוני. הכל קשור לאנשים שעושים עסקים עם אנשים.

מה שחדש הוא היבט הרשתות החברתיות והעובדה שעסקים הרבה יותר אישיים עכשיו. הכל באוויר הפתוח עם הופעתם והפופולריות של רשתות חברתיות כמו פייסבוק וטוויטר.

אנשים הרבה יותר פתוחים. הצרכנים חולקים כמויות עצומות של מידע אודות עצמם באופן מקוון, וכמשווקים נבונים תוכלו להשתמש שבדרכים יצירתיות ומכבדות להושיט יד ולגבש מערכות יחסים חדשות ולהעמיק את הקיים.

משווקים יכולים להשתמש בטכנולוגיות חברתיות מקוונות כדי ליצור קשרים חדשים עם לקוחות פוטנציאליים, לקוחות ושותפים עסקיים פוטנציאליים.

תן לי לתת לך כמה דוגמאות.

באמצעות מידע שאנשים חולקים על עצמם באופן גלוי ופומבי, לחבר שלי יש קשר מרכזי איתו הוא באמת רוצה לעשות עסקים. הוא מסתכל בפרופיל הפייסבוק של אותו אדם ומגלה מהם כמה מהסרטים האהובים עליו. ואז הוא עורך קצת מחקר, והוא יכנס לאיביי וימצא קטע של סט סרט מהסרט החביב על אותו אדם, למשל, והוא שולח אותו אליו. הוא אמר לי שהוא קיבל מזה כל כך הרבה עסקים. זה מפוצץ אנשים.

הנה דוגמה מהירה נוספת לשימוש בטכנולוגיות חברתיות מקוונות. פעם אחת טסתי לסיאטל מסן דייגו. הטיסה שלי הייתה בצהריים והופעתי שעה מוקדמת. הגעתי לשולחן - טסתי באלסקה איירליינס - והם הביטו בי ואמרו, "אה, אני נורא מצטערת, גב 'סמית', הטיסה שלך התעכבה חמש שעות." אני אמרתי מה?! אורך הטיסה שלוש שעות בלבד! "

אני לא מסוג האנשים שמפרסמים משהו שלילי או גנאי. אני לא מתכוון להתלונן על מותג כזה בפומבי, אבל רציתי להביע שאני לא נורא שמח. כשזה קרה, שכחתי להביא איתי את מטען האייפון שלי, אז פשוט הוצאתי ציוץ קטן @AlaskaAir מציין ששכחתי את המטען שלי ו: "אה, מטורף על העיכוב של חמש שעות." לא חשבתי משהו מזה.

אני יוצא למקום שקט בשדה התעופה בסן דייגו ומתחיל לעשות עבודה במחשב שלי. יש לי אינטרנט. אני בסדר. אני מחובר לחשמל, אני מחובר לחיבור - אני תמיד יכול לעשות דברים. ארבעים וחמש דקות אחר כך אני שומע את הקול הזה, "שלום לך. סלח לי, אתה מארי סמית? יש לנו מטען לאייפון בשבילך. " הייתי לגמרי מכות!

המטה של ​​חברת התעופה אלסקה נמצא בסיאטל, ומחלקת יחסי הציבור שלהם הבחינו בציוץ, קראו לסן דייגו ואמרו, "היי, יש את הגברת הזאת ..." והם תיארו אותי. “חפש אותה. היא זקוקה למטען לאייפון. "

הם באמת הלכו קילומטר נוסף, ומבחינתי זה מה שיווק היחסים החדש. אתה יכול לקחת מידע זמין לציבור כדי לבנות מערכת יחסים עם לקוח פוטנציאלי או עם לקוח קיים. כעת אעבור על דרכי להטיס את אלסקה איירליינס בגלל הדגש שלהם על אכפתיות באמת.

זה לא עצר שם. הם שלחו לי שוברים בדואר לגישה לאינטרנט במטוסים שלהם ודברים כאלה.

מִיקרוֹפוֹן: זה די מגניב. זה מזכיר לי את פיטר שנקמן מ- Help a Reporter Out. לאחרונה הוא צייץ בטוויטר של מורטון ואמר משהו כמו, "נוחת בשדה התעופה ניוארק בעוד חמש שעות. אני אשמח לסבל של 21 אונקיות. " הוא רק צוחק, אבל כשירד מהמטוס והוא עבר לטענת המזוודות היה בחור בטוקסידו עם תיק, ובתוך התיק היה סבל של 21 אונקיות סטייק. אתה יכול להאמין בזה? הבחור אמר, "קיבלנו את הציוץ שלך."

הייתי מתאר לעצמי שאחת מנקודות ההובלה כאן היא שזה לא ממש משנה באיזה סוג עסק אתה נמצא - מהצד העסקי של הדברים אתה יכול צופה בהזדמנויות האלה לחולל שינוי.

אתה יכול לשתף אחד או שניים מ את הכישורים הרכים יותר שלדעתך המשווקים צריכים לפתח על מנת לנסות לבנות מערכות יחסים עם "זרים" באמצעות מדיה חדשה?

מארי: המיומנות הראשונה, ללא צל של ספק, היא אֶמפַּתִיָה.

אני חושב שיש עדיין הרבה פחד סביב חיבוק מדיה חדשה: פחד מפני חשיפה, פחד מכך שזה כל מה שצריך ופחד מפני חששות לפרטיות. אבל גם, יש את החשש הטכנולוגי לדעת על איזה כפתור ללחוץ. אלה טכניים. אלה כישורים קשים יותר: "כשאני לוחץ על 'שלח', מה קורה?"

אבל מתחת לכל זה, יש גם את הכישורים הרכים. כישורים רכים הם כמו כישורי אנשים. כישורי אנשים מעולם לא היו חשובים יותר מעכשיו מכיוון שניתן להוציא דברים מהקשרם ולפרש אותם בצורה שגויה. אתה יכול להגיד משהו בצחוק ומישהו לוקח את זה ברצינות, וכן הלאה.

אבל החלק של האמפתיה, במיוחד בטוויטר שבו המסרים מוגבלים ל -140 תווים, ממש קל להוציא דברים מהקשרם. אתה חייב התאמן בעצמך ובנה את השריר הזה לקרוא בין השורות ולקרוא את מה שלא נאמר.

מִיקרוֹפוֹן: האם תוכל לתת לנו דוגמה למצב שהיית בו או ששמעת עליו שאמפתיה עזרה לבנות מערכת יחסים במקום שזה לא נראה סביר?

מארי: מעל לראש, עולה לי בראש דוגמא שעשויה לא להתאים לחלוטין למה שאתה שואל. אבל פעם אחת מישהו החליט להעלות פוסט בבלוג גדול ולהקים מם עם האשטאג. ההאשטאג היה פשוט # אילוביי. הבחור הזה באמת הפציר באנשים, בין אם הם איש מקצוע או עסק או אדם פרטי, פשוט ללכת עם ההאשטאג הזה #Iloveyou.

עבור הבחורה האחת הזו, זה היה ממש הזרז שהיא נזקקה לו כדי לבצע את השינוי העמוק הזה בחייה. היא קראה את הפוסט בבלוג הזה, היא נקלעה למם, והיא ממש ממש הרגישה מחוברת לאנשים כשלא הייתה בעבר.

והיא שיתפה את זה שתשע שנים קודם לכן, אמה נפטרה, והם היו ביחסים רעים. מילות הפרידה שלה היו קשות למדי, והיא פשוט נסגרה. היא סגרה את לבה ולא באמת רצתה להיות חברות עם אנשים. היא ראתה את המם הזה חולף וזה עשה לה הבדל כה עמוק שהיא הצליחה להיפתח ולשתף יותר עם אנשים.

תן לי לתת לך דוגמה אחרת בקנה מידה גדול יותר. לאחרונה היו הרבה הוריקנים. לפעמים אנשים ומותגים מנסים לנצל מצב שמגיע לרווח מסחרי, ובסופו של דבר הוא נטול אמפתיה.

לאחרונה מישהו פרסם תמונה שמנסה לבנות את נוכחותם בפייסבוק. הם אמרו, "לחץ על 'אהבתי' כדי לאחל לכולם ביטחון במהלך ההוריקן." ובכן, כמובן, הם קיבלו את כל הלייקים האלה. זה היה מוזר.

מישהו משך את תשומת ליבי ואמר, "מה דעתך על כך, מארי? אתה לא חושב שהיה עדיף לומר משהו כמו: 'המחשבות והתפילות שלנו עוברות לכל מי שנפגע מההוריקן'? "

אמפתיה, בעיני, היא כמו להקשיב בין השורות, להכניס את עצמך לנעליו של האחר. הילדה הזו שאיבדה את אמא שלה ואת המם "אני אוהב אותך" והכניסה את עצמי לנעליה הייתה כמו, "וואו, זה היה ממש אמיץ ממנה." היא פשוט שמה את עצמה שם. היא רשמה את הפוסט הגדול בבלוג שהיה שקוף לחלוטין והוא נתן לאנשים להיכנס.

לי, חלק גדול מתפיסת השיווק במערכת יחסים זו מאפשרת לעצמך להיות מעט פגיעים ולתת לאנשים להיכנס. באופן טבעי הם מזדהים איתך, למעשה.

מִיקרוֹפוֹן: בואו נדבר על אולי מיומנות נוספת ורכה שאתה חושב שמשווקים צריכים לפתח.

מארי: אני יודע שזו תהדהד איתך, מייק. זה בעצם נתינה ללא סדר יום. זה עוזר לאנשים רק בגלל שאתה יכול אם אתה רואה שאלה בפייסבוק או בטוויטר.

אנחנו מדברים הרבה על אונליין, ובאמת, שיווק במערכת יחסים מתעלה והולך גם לא מקוון, אבל זה בעצם נתינה ללא אג'נדה. זה עוזר; זה בונה את מה שאני מכנה "הון עצמי חברתי".

כשאתה עושה את זה, אתה בונה את ההון החברתי הגדול הזה, ומה שחוזר לך זה מישהו בתכנית הגדולה ההיא יעשה איתך עסקים. זה אולי לא האדם שעזרת אליו ישירות בתחילה, אבל אם אתה ממשיך לתרום ולתת בכוונה מלאה להיות אדם אמיתי ואכפתי, זה לגמרי נתקל.

זה קו דק. אני רואה אנשים כל הזמן שבאמת באמת מאמינים שהם נותנים בלי סדר יום, אבל אתה יכול להרגיש את זה. יש שורה נהדרת בספר שבטים, מאת סת גודין. הוא אומר את זה אנשים יכולים "להריח את סדר היום של מנהיג". אני חושב שאנחנו יכולים להריח את סדר היום של כל אחד.

מִיקרוֹפוֹן: "תן כדי לקבל" הוא הדבר הזה שכל כך הרבה משווקים הוכשרו לעשות. "אם אתה נותן משהו, תקבל משהו בתמורה." אני לא חושב שזו סיבה טובה בשבילנו לתת.

אני חושב כשאתה פשוט נותן בצורה אמיתית, אנשים יודעים את זה וזה ביטוי של אכפתיות כלפיהם. זהו ביטוי של אהבה ללקוחות שלך והתוצאה הסופית יכולה להיות משהו חיובי.

אשתף בסיפור קטן וקצר. הייתה גברת שנאלצה לבקש החזר מאחד האירועים שלנו. הרגשתי ממש עצוב על מצבה, ואמרתי, "אני אחזיר לך את הכסף שלך ואתה עדיין יכול להשתתף." היא התפוצצה מכך, ובסופו של דבר השתתפה באירוע אחר שלי.

היא שולחת לי מיילים כל הזמן ואומרת, "באמת דאגת לי מאוד בעבר. אתה לא יודע כמה זה השפיע לי. " אז דברים מסוג זה יכולים להיות משתלמים מאוד.

מארי: במשך הזמן הארוך ביותר, המוטו שלי היה "יחסים ראשונים, עסק שני". ואם אתה מתמקד בבניין אותם יחסים איכותיים, מחוברים, אמיתיים ואכפתיים באמת, מה שקורה זה העסק באופן טבעי עוקב אחר כך.

אבל אני חושב שאנשים נוטים לחשוש מעט. הם חושבים שהם צריכים להתמקד רק בעסק ומקווה שהיחסים יבואו בעקבותיהם, אבל אתה צריך לקבל את זה להיפך.

מִיקרוֹפוֹן: אז איך מסתדרים עם הכל?

מארי: בדרך כלל אני רואה שלנוכחות חברתית יש שני מרכיבים עיקריים ושניהם מתחילים ב- "C" - יש "תוכן" ויש "קשר".

חלק התוכן קל למדי לשיט, אפילו למיקור חוץ ולהאציל אותו. צור לוח שנה של תוכן כדי שתוכל להחליט מבעוד מועד מה אתה מתכוון לפרסם בפרופילים החברתיים השונים שלך. אתה יכול להיות מישהו בצוות שלך שיעזור בזה ויוצא ומחפש תכנים לאצור.

אתה יכול להשתמש בפלטפורמות לתזמון מראש. אני מעריץ ענק של HootSuite. אני משתמש בו כל יום לטוויטר במיוחד. ישנם מחקרים אלה שם אנשים מדברים עליהם, "אתה צריך לצייץ 20 פעמים ביום לקבלת תוצאות אופטימליות", וזה פחות או יותר כמעט פעם בשעה, יום ולילה. אני חושב שזה הרבה יותר מדי.

העניין הוא עקביות. פחות זה יותר. בסוף היום אתה רוצה להיות הקול שזכור, לא סתם שמעו. אז אתה שולח לשלושה עד חמישה משאבים שימושיים ומועילים באמת בפוסטים איכותיים, משהו עמוק - an הצעת מחיר מעוררת השראה או מה שזה לא יהיה - באופן עקבי ויומיומי, שתוכלו לעשות עם ה- תזמון.

השתמש בניהול זמן קפדני, באמצעות שעון עצר אם אתה צריך או שיש חבר להתקשר אליך, אם אתה מוצא שאתה אכן נמשך ונצרך. אני נאבק עם זה באופן קבוע, אבל אני מצליח איכשהו לעשות את זה.

ניתן לתכנן ולתזמן את התוכן. מה שבסופו של דבר קורה בהיבט "חיבור" - גם אם אינך מסוגל לענות כל מה שאנשים אומרים לך או עליך - אם אתה עונה ככל שתוכל, אתה תן מראה של מישהו שיח, מחובר ואכפתי.

זה מה שקרה לי, למעשה. יש אנשים שיגידו עליי את זה. "מארי לא מגיעה ל 100% מהתשובות @ ביום כלשהו, ​​אבל אנחנו יודעים שהיא עושה כמיטב יכולתה לנסות להגיע לכולם." ואנשים מרגישים מוערכים.

מִיקרוֹפוֹן: דיברת על איך אתה יכול לתזמן דברים, ואני חושב שרמזת קודם לכן שזה מועיל שיש אנשים שיכולים לעזור לך. בספר שלך אתה מדבר על את החשיבות של פיתוח צוות תמיכה. האם תוכל להסביר בקצרה מדוע זה חשוב ומדוע אנשים צריכים לעשות דבר כזה?

מארי: גם אם אתה בעלים יחיד או סולופרן, ברמה מסוימת, יש לך אנשים שתומכים בך. אני ממש מאתגר אנשים לחשוב גדול יותר, לחלום גדול יותר. אם יש לך כישרון או מתנה להביא לעולם, אם אתה מקיף את עצמך באנשים ממש ממש מוכשרים, זה ישחרר אותך לעשות יותר ממה שאתה טוב בו.

אני חושב שכשיש לך חברי צוות נהדרים, זה באמת יכול להגדיל את מה שאתה מספק שם בחוץ. זה יכול לעזור לך לקבל שירות לקוחות מעולה.

יש אמירה סביב העסקה: "שכור לאט, אש מהר."

אני מדבר הרבה בספר על ערכים, ואני משתמש בזאפוס כדוגמה. לטוני הסיה 10 ערכי ליבה עבור החברה. מתוך כך עולה התרבות הזו. אני חושב שלכל חברה - לא אכפת לי באיזה גודל אתה, קטן, בינוני או גדול - כשאתה מגלם תרבות מונחית-ערך חזקה באמת, היא יוצאת. זה מחלחל אוטומטית לכל האינטראקציות החברתיות שלך. זאפוס באמת מעצים את מאות אנשי הצוות שלהם להבחין בפרופילים החברתיים שלהם.

אני חושב שבכל זמן נתון אתה צריך לדעת מי בצוות שלך ואיזה סוג דברים הם מוציאים שם. האם הם מייצגים אותך היטב? אתה לא רוצה להיראות כמו חנות מקולקלת עם פרופילים חצי אפויים שם בחוץ.

מִיקרוֹפוֹן: בספר שלך אתה מדבר על מעגלים שונים של מערכות יחסים עם אנשים. אתה מדבר על מקורבים, על החברים שלך, על אנשי הקשר המרכזיים שלך, על מכרים שלך ועל הקהילה בכלל. אני רוצה ש לזהות אילו מהקבוצות הללו הן אלה שעלינו להתמקד כשמדובר בשיווק מערכות יחסים.

מארי: בהחלט אנשי קשר מרכזיים. לא תמיד מדובר במספרים. זה לא ללכת ופשוט לחבוט את הרולודקס שלך עם כל המשפיעים והמגעים העיקריים שאתה יכול. אם אתה להשיג שלושה עד חמישה אנשי קשר כוכבים שמתאימים לערכים שלך והם מוכנים ליצור מיזם win-win, ברית או שותפות אסטרטגית, שיכולים להיות משתלמים ביותר עבור שני הצדדים.

בנוסף, אתה יכול להרחיב מעבר לזה שלוש עד חמש כדי שיהיו אולי 15 עד 20 אנשי קשר מרכזיים שממנו אתה יכול בקלות לקרוא טובות הנאה. אלה יהיו אנשים שיש להם מעקב גדול בכל אחת מהרשתות החברתיות השונות.

יכול להיות שיש להם בסיס דוא"ל גדול ודברים כאלה, והם יתמכו בך בדופק. אם תעביר להם הודעה ישירות ותשאל אותם אם הם יוכלו לצייץ מחדש משהו בשבילך, בהחלט, כמובן שהם היו עושים את זה בשבילך. הם היו רוצים להיות חלק ממשהו שאתה חלק ממנו.

אז באמת תסתכלו על לראות את מי אתה יכול להוסיף למעגל אנשי הקשר העיקרי ובאמת לטפח אותם באמצעות כמה מהטכניקות האלה לבניית מערכות יחסים אנחנו מדברים עליו.

מִיקרוֹפוֹן: זו סוג של שאלה מטורפת, אבל אני יודע שזאת שכולם רוצים שאשאל: "איך אני הופך להיות המרכז של השפעה ברשת שלי? " אני שואל זאת בזהירות כי אני יודע שלעיתים להיות מרכז ההשפעה יש יתרונות ו חסרונות. אבל אני חושב שבאמת לאן שאני הולך עם השאלה הזו הוא: איך אני יכול להיות מישהו חשוב ונתפס כחשוב לאנשים בתוך הרשת שלי?

מארי: בעצם, אני מאוד אוהב להתייחס לכולם כשווים. אני יקיים אינטראקציה עם מישהו בדיוק אותו דבר בין אם יש לו 10 עוקבים או 10,000 עוקבים או מיליון עוקבים. הכל אנשים מבחינתי, ואני פשוט אוהב להתייחס לכולם כשווים.

ואז גם בנוגע להשפעה, אני חושב שיש לנו את המוח והתפיסה שלנו שאתה צריך קהל עצום כדי להיות משפיע. בסופו של דבר, כולנו משפיעים. בדרך כלשהי, צורה או צורה, יש סביבנו סביבה מלאה באנשים עליהם אנו משפיעים.

בעיקרו של דבר, אתה להרוויח אמון- וזו תהיה מוזיקה לאוזניך, מייק -על ידי הפיכת ספק תוכן איכותי ביותר. אנשים מבינים שהם יכולים לבוא אליך. הם יודעים שאתה כמו משב רוח רענן כי כאשר הם מחפשים תשובה מסוימת, הם מגיעים אליך. אתה יכול לעשות את זה גם באמצעות אוצרים את התוכן של אנשים אחרים וההתייחסות הזו - כפי שאמרנו לאורך כל הצ'אט שלנו כאן היום - להיות מישהו אדיב, מכיל ונדיב.

וזה גם שאתה מרוכז. אני רואה הרבה אנשים שמפוזרים מאוד. הם מומחים ביום זה ומומחים בזה מחר. אבל אם אתה באמת מרוכז, שאני אוהב לומר מייצג "עקוב אחר קורס אחד עד להצליח, "ואתה הופך לאדם החביב באמת שממוקד בעקביות ומספק תוכן מעולה, אנשים פשוט נמשכים אליך באופן טבעי.

גַם, זה הבעת דעה לגבי התוכן שאתה משתף, לא רק בהכרח ציוץ מחדש לכולם, אלא למעשה לומר מה זה אומר עבורך.

מִיקרוֹפוֹן: זה היה ממש מרהיב, מארי. אני הולך לשאול אותך עכשיו שאלה שקשה לך לענות עליה. אם היה דבר כזה "כפתור איפוס מארי" - אם היית צריך להתחיל מהתחלה ולא עשית זאת יש לך את כל הדברים שיש לך היום למעט הידע שצברת, מה היית עושה באופן שונה?

מארי: אתה יודע, הייתי חושב בצורה הרבה יותר גדולה. אם בכלל הייתי מתאפס לפני 10 שנים אולי הייתי לוקח סיכונים גדולים בהרבה והייתי מגביר את זה. הייתי חיה חיים בהתאמה עם האמת שלי, את החלום שלי בלב, את החזון שלי, את הכוח שלי ואת האור שלי הרבה יותר מוקדם.

לקח לי הרבה זמן להגיע לנקודה בה אני נמצא עכשיו. אני מתבדח על היותי "הצלחה בין לילה" 10 שנים בהתהוות.

מִיקרוֹפוֹן: זה די מהיר לפי הרבה סטנדרטים.

מארי: זה נכון.

מִיקרוֹפוֹן: ובכן, עשיתם עבודה ממש מרהיבה. אני מאוד מתרגש מהספר החדש שלך. והספר החדש נקרא שוב שיווק היחסים החדש: כיצד לבנות רשת גדולה, נאמנה ורווחית באמצעות הרשת החברתית.

מארי, איפה אנשים יכולים ללמוד יותר עליך ועל הספר שלך?

מארי: האתר הראשי שלי הוא www. MariSmith.com, אבל אני כן רוצה להפנות את כולם לאתר הספרים, כלומר www. RelationshipMarketingBook.com.

מִיקרוֹפוֹן: מארי, אני מאוד מעריך את זמנך היום ומאחל לך בהצלחה עם הספר החדש.

מארי: תודה. זה היה תענוג.

האזן לראיון המורחב המלא שלנו להלן לשמוע עוד על תוכנית התשע-שלבים של מארי לבניית רשת נאמנה.

[שמע: Mari.mp3]

לחץ כאן להורדת MP3.

מה חשבת על התוכנית שלב אחר שלב של מארי? השאר את הערותיך בתיבה למטה.