מחקר מקרה על מדיה חברתית: קרם אבן קר

גלידה תמיד הייתה חברתית. אבל כלי אבן קר יש ל מצאתי דרך לעשות את זה עוד יותר - באמצעות פייסבוק.

קמעונאית הגלידות האמריקאית, הידועה בהכותה וסטירת יצירות מותאמות אישית על "אבן קרה", ארוכה היה מועדף על חובבי הגלידה - התלהבות שסייעה לפרוץ 1,459 מיקומים בארה"ב וב- 16 מדינות.

כמו קמעונאים רבים, החברה הסתמכה זמן רב על פרסום מסורתי כדי להפיץ את הבשורה. אבל אסרטון יוטיוב התחרות בשנת 2005 העלתה את החברה לקורס מדיה חברתית.

כיום, אבן קרה ממשיכה לחדש מחוץ למטבח, לאחרונה משחרר את מה שעשוי להיות הראשון תכונת eGift בפייסבוק, וריצה תחרויות שמעסיקים אלפים עמוק יותר עם המותג.

התמורה חורגת הרבה מעבר למעורבות גדולה יותר של לקוחות; המבצעים של סטון קולד להוסיף לשורה התחתונה על ידי העברת אנשים מהמחשבים שלהם לחנויות פיזיות.

10,000 דולר ממכירות eGift

אם אתה בפייסבוק, סביר להניח שנתת או קיבלת "מתנה" וירטואלית מחבר, אייקון כמו עוגת יום הולדת או לב. אותות חיבה וירטואליים אלה מאפשרים לחברים להביע את דאגתם.

בחודש יולי, אבן קרה הפכה את eGifting למוחשי יותר. עכשיו אתה יכול שלח לחברי פייסבוק קוד ליצירת גלידה ממשית eGift, החל מ- $ 5 עד $ 7, ישירות מה- עמוד מעריצים בפייסבוק של סטון קולד למשלוח באמצעות פייסבוק או אימייל. כמו תעודת מתנה, המקבלים יכולים לפדות באופן מיידי את המתנה בכל אחד ממיקומי הקמעונאים האמריקאים על ידי הצגת תדפיס או הקוד בטלפונים הניידים שלהם.

להשפעה נגיפית, ה- eGift מופיע בפיד החדשות של הנמען בפייסבוק, כך שכל החברים יוכלו לראות אותו.

אחד המותגים הראשונים שמאפשרים את eGift Social, שנוצר על ידי תאגיד נתונים ראשון, אבן קרה קושר את נוכחותה ברשתות החברתיות ישירות למכירות.

"האסטרטגיה, ובאמת המטרה שלנו, עבור eGift הייתה יותר עבור המתנה היומיומית ההיא", אמרה סוזן שוץ, סמנכ"לית שיווק בקולד סטון קרמר. "אז, ורוניקה עוברת יום רע. אני רואה שהיא פרסמה משהו בסטטוס הפייסבוק שלה. בקלות מאוד מהמשרד תוך 2 דקות, אני יכול להוציא 5 דולר ולשלוח לה גלידהוזה עושה לה יום. "

עד כה התוצאות מרשימות ומספקות את מטרתה של קולד סטון להגדיל את ההכנסות עבור זכיינים רבים שלה.

"מכרנו קצת יותר מחודש וחצי, כ -2,000 מתנות אלקטרוניות ואנחנו כבר הוסיף כ -10,000 $ במכירות מצטברות לזכיינים, "אמר שוץ. “זכיינים אוהבים את זה כי הם לא צריכים לעשות כלום. זה לא עבודה נוספת. כל זה נעשה בעולם הווירטואלי, אם תרצו, ואז הם פשוט צופים במכירות שנכנסות. אז הם אוהבים את זה. אנחנו אוהבים את זה. האוהדים שלנו אוהבים את זה. זה בהחלט win-win. "

הקופון מגביר את המכירות ביותר מ -1%

בתגובה ישירה לבקשות אוהדי פייסבוק, החליטה קולד סטון להפעיל קמפיין קופונים של 2 תמורת $ 5. הקמעונאי פרסם את ההצעה בדף הפייסבוק שלה והודיע ​​על כך לאנשי הקשר באימייל.

רק כעבור שלושה שבועות הדפיסו האוהדים יותר מ -500,000 קופונים, עם יותר מ -20,000 מתוכם מפייסבוק. ברור שהקמפיין עבר הרבה מעבר ללקוחות נעימים בלבד.

"מאז שהשקנו את הקמפיין, ראינו המכירות גדלות רק בכ -1 עד 1.2%אמר שוץ. "ראינו שיעור פדיון של מעל 14%. מבחינתי כמפרסם, זה החזר השקעה נהדר. עבור פרסום מסורתי היינו מוציאים למעלה מ- 500,000 $ והיינו רואים פחות גאולה. אני חושב שהפדיון הממוצע שלנו היה .02%. עד כאן זה עולה על מה שעושים הפרסום והדפוס המסורתיים. "

האוהדים 'תאכלו' תחרות הטעמים החדשה

תחרות טעמים בקיץ הוסיפה בנוסף את האוהדים לדף הפייסבוק ולחנויות של החברה. כמעט 4,000 איש השתתפו בתחרות הדורש מהם לפרסם הערות יצירתיות של 50 מילים או פחות על אחד משלושת טעמי הקיץ המוצגים בחנויות.

בעוד ששופטים רשמיים בחרו את הזוכים על בסיס מקוריות, כל הנרשמים יכלו לשתף את הערכים שלהם ולעודד את חבריהם להצביע עבורם. המשתתפים שיתפו את החדשות יותר מ -3,000 פעמים ויותר מ -1,800 איש הצביעו באמצעות האפליקציה שיצרה Wildfire Interactive.

"ראינו 66,000 אוהדים חדשים במשך תקופה של 8 שבועות", אמרה אן כריסטנסון, מנהלת שיווק חברתי. "ברור שזה עוזר לנו להשיג כמה מעריצים."

הזוכים הרוויחו טיול במטה סקוטסדייל שבאריזונה כדי לעבוד עם אדון הטעם של אבן קולד על יצירת הטעמים שלהם. משם, קולד סטון תבחר את הטעם המועדף עליה להתגלגל בחנויות ברחבי הארץ בשנת 2011.

הורדת עלות המכירה

סטון קולד הפכה את המדיה החברתית לחלק מרכזי באסטרטגיה השיווקית שלה מטרה להגדיל את התנועה לחנויות ב -3% באמצעות מדיה חברתית ופרסום לא מסורתי כמו דוא"ל, תוך צמצום הוצאות הפרסום.

"העדיפות העיקרית שלי היא רווחיות בהנעת מכירות," אמר שוץ. "זה הרבה פחות יקר מפרסום מסורתי, למשל, קמפיין שלטי חוצות ארצי או תוסף לעיתון."

הקמעונאי מתמקד ב ארבע או חמש מבצעי מפתח לאורך השנה, משיכת תשומת לב הלקוחות דרך פייסבוק, מייל, טוויטר ויוטיוב. ביוטיוב החברה מפרסמת צילומים מאירועים כמו "חברת הגלידה הגדולה בעולם" השנתית, שמרוויחה קרן Make-A-Wish.

עד כה, כל קמפיין עם מדיה חברתית הביא לשיא בתנועת החנויות ובמכירות. בשילוב עם עלויות שיווק נמוכות יותר, הצוות הוסיף באמת לשולי הרווח.

נכון לעכשיו, אבן קולד ממוצעת בעלות של כ -39 סנט לקופון שנממש, לעומת 3.60 דולר למימוש בפרסום מודפס. כעת יותר ממחצית מתקציב הפרסום של החברה מוקדש לפעילויות לא מסורתיות כמו מדיה חברתית.

כל מה שתורם למטרת החברה לגייס מכירות עבור הזכיינים הרבים שלה.

"אנו מודיעים למעריצים שלנו על השקות מוצרים חדשים או תוכניות כמו eGift והטעמים החדשים שלנו. ובתורנו, אנו מקווים שהאוהדים שלנו יתלהבו מכך, ואז זה יכניס אותם לחנות שלנו ובסופו של דבר יבצע את המכירה ", אמר שוץ.

איך הארגון שלך מסיע בהצלחה מבקרים מאתרי מדיה חברתית לעגלות הקניות או בקופות? ספר לנו את הערותיך בתיבה למטה.