כיצד למדוד ביצועי שיווק במדיה חברתית: בוחן מדיה חברתית

מאמצים מוקדמים בשיווק ברשתות החברתיות יצרו כמות עצומה של באז ועניין, אך באופן מפתיע מעטים חקר מקרה להתמקד במונטיזציה.

לאחרונה מחקר של קטשום ונילסן מראה הפעילות מספר אחת של משתמשי מדיה חברתית (מקוונת או לא מקוונת) היא קריאת בלוגים - אפילו מעל הטלוויזיה!

אז זה ברור המדיה החברתית כאן כדי להישאר, ויש ליצור תוכניות אחראיות כדי לספק ביצועים והחזר ROI. להלן שלושה שלבים שיעזרו לך להתחיל:

מס '1: הגדר אינדיקטורים לביצועי מפתח (KPI) ומדד כנגדם

על מנת לתת אחריות על ערוץ שיווקי כלשהו, ​​ראשית צריכה להיות מסגרת של מדדים ש ניתן לעקוב, בהשוואה למבחן ביצועים (תעשייה או ביצועי תוכנית קודמים) ולנתח אותם זְמַן. הערוצים החברתיים אינם שונים זה מזה. כאשר אנו מעוניינים להקצות אחריות לתוכניות חברתיות, הצעד הראשון הוא הגדרת KPI ומדידה כנגדם. שלושת המרכיבים העיקריים למעקב הם:

טווח הגעה מורחב לקהלים חדשים

לְהַגִיעַ מתייחס לרושמים הנוספים שהערוצים החברתיים מספקים לתוכנית. לְהַגִיעַ מתייחס לערך הראשון של שיווק במדיה חברתית: הקשה על כוחו של הרשת החברתית כדי לעסוק בסיכוני המותג שלך ללקוחות פוטנציאליים שלא הושגו בעבר. בנוסף,

הגעה בערוצים חברתיים מגדילה את אמינות המותג כשצרכנים חדשים שנוגעים בתוכניות חברתיות מוצגים על ידי חבריהם או "קולות" מכובדים אחרים ברשת החברתית. לדוגמא, ההשפעה של צרכן לראות חבר ממליץ על מותג כתוצאה מתוכנית חברתית היא הרבה יותר גדולה מאשר לראות מודעה סטטית מהמותג.

התנהגות שיתוף משפיעים

משפיעים (aka לקוחות הדוגלים במותג שלך) חיוניים למקסום ההשפעה הוויראלית של תוכניות המדיה החברתית שלך. על מנת למנף אותם כראוי, עליך לקבוע את רמת המעורבות בין משפיע לחברי הגרף החברתי שלהם.

כל המשפיעים אינם נוצרים שווים. חלקם יוצאי דופן בשיתוף מסר, אך אינם מציעים מעט קשר לעמיתיהם. אחרים מייצרים מעט משטח טוב או באז, אבל העמיתים שהם נוגעים בהם לוקחים את עצתם. הבנת מי המשפיעים שלך בבסיס הלקוחות שלך ומעקב אחר התנהגות השיתוף שלהם הם קריטיים לאופטימיזציה של ביצועי התוכנית.

עם עליית המדיה החברתית, הצרכנים מסתמכים יותר ויותר על תוכן שנוצר על ידי משתמשים להחלטות רכישה.

המרות ומונטיזציה

כל תוכנית חברתית חייבת להיות קשורה לקריאה לפעולה. מנויים לרשימות דוא"ל, רכישות מוצרים, הרשמה לאוהד פייסבוק או הורדת תקופת ניסיון בחינם הם כל הדוגמאות לקריאות לפעולה. על מנת למדוד תרומה כספית ליעדים עסקיים, על המשווק להקצות ערך לקריאה של התוכנית החברתית לפעולה ואז לעקוב אחר ההמרות. לעתים קרובות מדי, טוהרים חברתיים נוקטים גישה פסיבית לביצוע התוכנית. הקריאה לפעולה לא צריכה להיות מכירה. למעשה, זה יכול להניע משתמשים לייצר תוכן שיתווסף לקהילה המקוונת של המותג. הנקודה כאן היא שיש להגדיר ולעקוב אחר ערך הניתן להגנה על הפעולה.

השילוב בין שלושת ה- KPI הללו (טווח הגעה, התנהגות שיתוף ומונטיזציה) מספק קריטריונים ברורים להצלחה בתכנית וניתן לשקלל אותם על פי יעדי התוכנית. במקרה של קמפיין מודעות, משווק עשוי לשים משקל רב יותר על פעילות ההגעה והשיתוף. במקרה של תוכנית תגובה ישירה, ניתן ליישם שקלול הפוך.

מס '2: צור תוצאות צפויות באמצעות מיקוד

כאשר בוחנים תומכים פוטנציאליים לחלוק מסר מותגי ברשת החברתית, מספר החברים שיש לו בפייסבוק או מספר העוקבים שיש לטוויטר חשוב, אבל זה לא הכי חשוב גורם. המפתח האמיתי להנעת תוכנית צפויה הוא מיקוד.

לעתים קרובות מדי, תוכניות מדיה חברתית מתחילות ברשת החברתית (כאשר הנתונים הספציפיים ללקוחות הם מעטים) ו לא בתוך מאגרי ה- CRM שחברות פיתחו בכדי לספק תובנה מעמיקה יותר לגבי לקוחות. תוכניות שיווק אחראיות צריכות להיות צפויות, ו ניתן להניע את החיזוי ברשת החברתית רק לאחר שמותג מזהה את לקוחותיו המעורבים ביותר ומי מאלה שמוכנים להעמיד מטעמו.

שקול את המשבר הנוכחי שעומד בפני טויוטה וכיצד מיקוד יכול לעזור להניע סנגור, בעוד שחוסר מיקוד יכול להיות אסון! אני בעל טויוטה נאמן לכל החיים. היה לי את קאמרי הראשון בשנת 1996 והשכרתי את קאמרי השני שלי בשנת 1998. בינתיים, אשתי רכשה טויוטה 4 ראנר בשנת 1999 ועוד כעבור שלוש שנים.

עקבנו אחרי הרכבים האלה עם מיניוואן של סיינה, תקופה קצרה עם לקסוס מוסמכת מראש ולבסוף את קאמרי משנת 2007. ברשותי לא פחות מ -6 רכבי טויוטה בעשור האחרון. אני אוהב את המכוניות האלה; אני עומד מוכן להגן עליהם.

כפי שציינתי קודם, משווקים צריכים להבין שכל הלקוחות אינם נוצרים שווים ברשת החברתית, ומספר האוהדים והעוקבים שיש למותג אינו נקודת הנתונים הקריטית. זה איך הלקוחות מרגישים לגבי המותג והנטייה היחסית שיש להם לחלוק את הסנטימנט POSITIVE עם הגרף החברתי שלהם. לפי השיטה הנוכחית ללא מיקוד תקין של מדיה חברתית, טויוטה עשויה לבקש משכני לדון בעד המותג, שקנה ​​את שלו קאמרי הראשון בשנה שעברה ואשמח סיבה לחלוק את הרגש השלילי שלו עם למעלה מ -2,600 העוקבים שלו בטוויטר ו -700 חברים באתר פייסבוק.

מס '3: טיפוח שיתוף נגיפי עם תמריצים

טהרני מדיה חברתית - נשמו עמוק לפני שאתם קוראים הלאה. שיווק במדיה חברתית כפוף לאותם חוקים ומגבלות כמו תוכניות שיווק אחרות. באופן ספציפי, אין שום דרך שמדיה חברתית יכולה להפוך לערוץ אחראי אם היא מסתמכת על תוכניות מסוג "תאורה בבקבוק". פעילות ויראלית ממכלול תומכים צריכה להיות צפויה מראש. לא פחות חשוב, משווקים חייבים להיות מסוגלים להשפיע על ההשתתפות החברתית בתוכניות שלהם. שיתוף מגורה מספק רמת חיזוי זו כמו גם הזדמנות לחנוק את הפעילות.

תגמול לקוחות על התנהגות, שוב, אינו מושג חדש. חברות תעופה, בתי מלון, גופים פיננסיים ואפילו בתי קפה מתגמל בעקביות לקוחות על חסות נאמנה. מדוע לא להחיל את אותו ההיגיון על הסברה ברשת החברתית? משווקים צריכים לבנות תמריצים דו כיווניים לתוכניות חברתיות. המשמעות היא שהם מתגמלים את המשפיע על שהזמין חברים להשתתף בתוכנית של מותג ואז מתגמלים לחבריו של המשפיע על כך שהם פועלים לפי ההזמנה הוויראלית.

במילים אחרות, מתייחסים גם לסניגור המותג וגם לחברו של הסנגור כמו אנשי VIP על העיסוק במותג דרך הרשת החברתית. תוכניות הכוללות התמריצים הדו-כיווניים הללו מבצעים פעמיים טוב יותר מאלו הנשענים אך ורק על מוטיבציה אלטרואיסטית לשיתוף פעילות. כל עוד המשווקים שקופים לגבי ההצעות המעוררות, שלמות הערוץ היא נשמר בזמן שהמשווק יכול לגשת לחוגה כדי להגדיל את KPI כמו טווח הגעה, שיתוף התנהגות ומונטיזציה או למטה.

הייתה חידוש אמיתי בשנה האחרונה סביב שיווק ברשתות חברתיות ומותגים מובילים רבים ניצלו את הגל. על מנת שזה ימשיך, על המשווקים להכניס משמעת ברמת התוכנית למאמצי השיווק החברתי שלהם. המושגים לעיל הם מקום נהדר להתחיל בו. הגדר KPI ועקוב ברמת הפרט ובתכנית לאורך זמן, כוון לתוכניות חברתיות ללקוחות המעורבים ביותר שלך והנה תמריצים לפעילות שיתוף חברתי.

מה מחשבותיך? האם הארגון שלך מחייב אחריות על שיווק במדיה חברתית, ואם כן, כיצד? אנא הגיב בתיבה למטה.