כדאי להקשיב: מכירת הטוויטר של Avaya בסך 250,000 דולר: בוחן מדיה חברתית

אווויה יכולה לשמוע אותך. אולי פשוט שיבחת את ענקית התקשורת ברשת - או שקבעת לשמה לשווא. לא משנה מה שאמרת, זה נמצא על מכ"ם החברה.

בתקופה בה עסקים משתמשים ברשתות החברתיות כדי לקדם תוכן ולהתחיל דיונים, Avaya מצא את זה האזנה מנצחת מדברת.

"אנו מקשיבים למדיה החברתית ומגיבים", אמר פול דונאי, ראש המדיה החברתית של Avaya, המנהל הכללי של שירותים ושיווק ברשתות חברתיות.

“אין ציוץ שלא הופך. שום פוסט בפורום שלא הופך במקום בו מוזכר שמנו.”

מה שהתחיל כדרך להתקשר ולתמוך בלקוחות התפתח אפילו מעבר לציפיות של אוויא. ואם אביה אי פעם פקפק בהשקעה שלה ברשתות החברתיות, החששות הללו מונחים כעת.

לאחרונה מכירת רבעון מיליון דולר, שהתחיל בטוויטר, ענה בצורה שקטה על שאלה זו.

ביצוע התיק

Avaya התחילה בשנת 2000 כקושחת של Lucent Technologies, אך מורשתה חוזרת יותר ממאה שנה למערכת Bell המקורית. ממערכות הטלפון המוקדמות ביותר ועד לתקשורת מתקדמת ומאוחדת, Avaya וקודמותיה היו - וממשיכים להיות - בקדמת התחום.

זה הגיוני שאווה יהיה בכל מקום שאנשים מתקשרים היום. פעילות המדיה החברתית של החברה התחיל בצורה לא רשמית וצמח באופן אורגני. ראשית, זה היה בעיקר עניין של תמיכה - ושמירה על - לקוחות קיימים, שרבים מהם זקוקים להחלפות מאחר ומערכות טלפון ישנות יוצאות לפנסיה.

באותה תקופה עקב דונאי אחר אזכורים של אוויא בטוויטר, שהיו בעיקר שאלות שהוא העביר כדי לתמוך בנציגים.

"הדרך 1.0 הישנה הייתה מוקד טלפוני או הזנת כרטיסים באינטרנט", אמר. "2.0 ננסה לפנות לתמיכה של Avaya שהיא, אגב, אני בטוויטר."

עם צמיחת המדיה החברתית, אזכורים אלה הפכו במהרה ליותר מדי מכדי שדנאי פשוט יוכל לצפות בעצמו. הוא הביא את התיק שלו ל- CMO של Avaya, ועזב עם גיבוי רשמי לבנות צוות מדיה חברתית צולבת, גלובלית ווירטואלית.

"היה לי קל מאוד לבנות את התיק העסקי שלי על שימור לקוחות קיימים מכיוון שזה כל כך יקר להשיג חדשים", אמר

שיחות לקוחות 'בכל מקום'

מפה לאוזן, דונאי מצאו מאמצים מוקדמים של מדיה חברתית בתוך 15,000 העובדים של Avaya, החל משבעה אנשים בתחומי תקשורת, שיווק, תמיכה, משפטי ואחרים. כשהצוות החל לארגן את אסטרטגיית המדיה החברתית של Avaya, הם בחרו להתמקד בארבעה כלים עיקריים: פייסבוק, בלוגים, פורומים וטוויטר.

משם, המדיה החברתית של Avaya הייתה "ממש פיצוץ", על פי דונאי. צוות זה של שבעה עובדים גדל כעת ל -50 - כולם להתנדב להשתתף ברשתות החברתיות בנוסף למשרות הרגילות שלהם.

כיום יש לחברה 42 קבוצות פייסבוק, חמישה עמודי מעריצים בפייסבוק, בלוג חיצוני אחד עם 10 כותבי Avaya רגילים, 10 חשבונות טוויטר עולמיים ו- 12 קבוצות לינקדאין. באופן פנימי, Avaya ממנף את המדיה החברתית באותה מידה, עם 14 בלוגים פנימיים, 15 וויקים, כ -3,000 עובדים ב- Yammer וחלקם ב- Socialcast שהושק לאחרונה.

פייסבוק משמשת כמוקד, עם אירועים, חדשות, דיונים וקישורים לפוסטים בבלוג. ה בלוגים דנים במגמות, חידושים ותובנות תרבותיות. טוויטר מאפשר להם לפרסם פיסות מידע מהירות, לענות לבקשות תמיכה ולפקח על אזכור המותג והתחרות. פורומים מאפשרים ללקוחות להשיג עזרה אחד מהשני או מתמיכה טכנית של Avaya.

עם מומנטום משמעותי, דניי דיווח חזרה ל- CMO. "היא שאלה, 'איפה אנחנו מדברים עם לקוחות?' אמרתי, 'בכל מקום!' היא שאלה, 'איפה אנחנו מנהלים שיחות עם שותפים? 'אמרתי,' בכל מקום! 'אנו מקיימים את כל השיחות באותם מקומות עם כל אחד מאותם מחוזות בחירה - אז כמה."

תחרויות, סרטונים ומשאבים אחרים מעסיקים את אוהדי הפייסבוק של Avaya.

העיניים והאוזניים של אביה

עם שמיעה אקטיבית בתור הגישה העיקרית של הצוות, החברים מצאו שהם פשוט לא יכולים להיות בכל מקום בכל עת - במיוחד כאשר האזכורים בשם Avaya גדלו בין 1,000 ל -2,500 בשבוע. הם פנו לטכנולוגיית Radian6 להקשיב ולמדוד את כל האזכורים ברשתות החברתיות לא רק שם החברה, אלא שמות המתחרים, שמות המוצרים וסוגי השיחות.

"זיהינו שיחות שרצינו להעמיק בהן", אמר דונאי. "בכל מקום שבו מתרחשות שיחות על עסקים קטנים ותקשורת, אנחנו צריכים להיות שם."

Avaya עוקב אחר א לוח מחוונים של אזכורים, ויכול לבחור להתעלם או להגיב לכל אחד מהם. כאשר אחד החברים "שומע" משהו הדורש פעולה נוספת, הוא או היא מפרסמים אותו בוויקי פנימי ומוקצה למישהו בצוות הרלוונטי לטפל בו. זה יכול להיות תמיכה, חיוב ומימון, הנדסה, שותף וכו '.

דונאי מדגיש זאת אף אחת מהתגובות של Avaya אינה אוטומטית. מי יודע מה לקוח או לקוחות פוטנציאליים יגידו? אם תגובתך אינה מותאמת לתגובותיהם, החמצת את ההזדמנות להתחבר ברמה האישית.

מכירת 58 הדמויות

בממוצע, Avaya מתקשר עם כמה עשרות לקוחות דרך מדיה חברתית על בסיס שבועי. בהקשבה, הצוות גם נתקל הזדמנויות מכירה. ביוני השנה 58 דמויות של ציוץ פשוט התחילו את הקשר עם לקוח פוטנציאלי.

“שורטל או אביה? הגיע זמן למערכת טלפון חדשה בקרוב מאוד ", נכתב בציוץ.

"תוך פחות מ -15 דקות ראינו את זה והבנו מה לעזאזל לומר לבחור הזה," אמר דונאי. "כתבתי בחזרה," יש לנו כמה טכנאים בעלי הכשרה גבוהה שיכולים לעזור לך להבין את הצרכים שלך בצורה הטובה ביותר ולעזור לך לקבל החלטה אובייקטיבית. תתקשר אלי.'"

דונאי הפנה את האדון לשותף עסקי, ו 13 יום לאחר מכן הם סגרו מכירה של 250,000 $. במקביל, ציוץ המעקב של הלקוח החדש יצא: "... בחרנו ב- AVAYA כמערכת הטלפון החדשה שלנו. מתרגש מהטכנולוגיה והיתרונות... "

“היינו שם. הקשבנו. כדאי להקשיב"אמר דונאי. "אני לא יכול לומר שנכנסנו ל 100% מהשיחות במקום בו רצינו להיות, אם כי ככל הנראה מדובר ב 60-70%. אבל על שם המותג שלנו, זה 117%. אנחנו על כל אחד מאלה. "

Avaya מזהה ומגיב באופן יזום לבעיות תמיכה באמצעות טוויטר.

ציוץ אחד הרחק

על ידי חיפוש יזום אזכורים ושיחות, Avaya רואה בעיות לפני שהם בכלל קמים, לפני שמישהו יפנה לחברה. תגובה לאזכור מדיה חברתית באמת עושה רושם על לקוחות, לקוחות פוטנציאליים ושותפים. "אנחנו מרכז התגובה המוקדם לדברים שקורים בשוק", אמר דונאי. "הם אוהבים לדעת שאתה משם ציוץ אחד.”

צוות המדיה החברתית של Avaya צמח במהירות, אך לדניי יש חזון גדול עוד יותר למדיה החברתית.

"אני לא חושב שזה צריך להיות 50. אני חושב שזה צריך להיות 15,000. לכל אחד צריך להיות יד בזה"אמר דונאי. "אנחנו בהחלט רוצים שאנשים יהיו יותר עמוקים ורחבים יותר בארגון."

"המטרות שלנו הן להיות שיחות עמוקות יותר, מעניינות יותר ורחבות יותר עם כמה שיותר אנשים, "הוסיף. "מדוע שלא תנצל כל הזדמנות למותג שלך לבנות קשרים טובים ועמוקים יותר עם כל לקוח שאתה יכול?"