אסטרטגיית השקה: מקרה מקרה כיצד להעביר אנשים לפעולה: בוחן מדיה חברתית

האם אתה מתכנן להוציא ספר, פודקאסט או מוצר אחר?

רוצה להפוך את ההשקה שלך להצלחה?

כדי לגלות כיצד השיק את ספר רבי המכר האחרון שלו, אני מראיין את מייקל הייאט.

עוד על מופע זה

ה פודקאסט לשיווק במדיה חברתית היא תוכנית רדיו על פי דרישה של בוחן המדיה החברתית. זה נועד לעזור למשווקים עסוקים ובעלי עסקים לגלות מה עובד עם שיווק במדיה חברתית.

בפרק זה אני מראיין מייקל הייאט, סופר של פּלַטפוֹרמָה ומחבר שותף לספר החדש, לחיות קדימה. הוא גם המארח של זה הפודקאסט של החיים שלך והוא כותב בלוגים ב MichaelHyatt.com. בחייו הקודמים היה מייקל מנכ"ל ויו"ר הוצאת הספרים תומאס נלסון.

מייקל בוחן כיצד השיק את האחרונה שלו וול סטריט ג'ורנל ו ארצות הברית היום רב מכר, לחיות קדימה: תוכנית מוכחת להפסיק להיסחף ולקבל את החיים שאתה רוצה.

תגלה כיצד ליצור תוכנית השקה לכל פרויקט.

שתף את המשוב שלך, קרא את הערות התוכנית וקבל את הקישורים המוזכרים בפרק זה למטה.

תקשיב עכשיו

היכן להירשם: פודקאסט של אפל | פודקאסטים של גוגל | ספוטיפיי | RSS

גלול לסוף המאמר לקישורים למשאבים חשובים המוזכרים בפרק זה.

להלן כמה דברים שתגלה בתכנית זו:

אסטרטגיית השקה

מדוע לכתוב ספר פיזי בעידן הדיגיטלי?

למייקל יש לחיות קדימה זמין כספר שמע, ספר אלקטרוני, וספר דפוס. מכיוון שכולם מדברים על ספרים דיגיטליים, היית חושב שספרים פיזיים מיושנים, אומר מייקל. האמת היא ספרים אלקטרוניים הם רק 25% מהשוק; 75% האחרים הם ספרים פיזיים. פרסום רק בפורמט דיגיטלי פירושו להחמיץ את הרוב המכריע של השוק הפוטנציאלי.

יתר על כן, נכון לעכשיו, אין לך באמת אפשרות להגיע לאף אחת מרשימות רבי המכר הגדולות אלא אם כן אתה מפרסם ספר מסורתי, הוא מוסיף. הניו יורק טיימס יש רשימת רבי-מכר אלקטרוניים, אך אלה מיועדים רק למהדורות דיגיטליות של ספרים פיזיים. אין לך גם סיכוי גדול להשיג מדיה מרכזית אלא אם אתה מפרסם ספר פיזי, מכיוון שרוב שומרי הסף במדיה המסורתית רוצים לראות ספר דפוס.

לבסוף, לספר אלקטרוני אין סמכות תרבותית זהה לספר בכריכה קשה מסורתית. יש הרבה סיבות לכתוב ספר, אבל מייקל לא יודע על שום דבר שיכול לתת לך יותר סמכות בנישה שלך מאשר להיות בעל ספר שפורסם. ספר אלקטרוני עדיף על כלום, אבל הוא לא טוב כמו ספר בכריכה קשה שפורסם באופן מסורתי, הוא אומר.

ישנם יתרונות אחרים בלהיות סופר רב מכר. אם אתה דובר, אתה יכול להיות מוצג עם הכינוי הזה. זה גם מאפשר לך להעלות את המחירים של כל מה שאתה מוכר ועוזר להפצה.

יש כמות מוגבלת של שטח מדף בחנויות הספרים המקובלות. הם שונאי סיכון במה שהם מזמינים, כי הם נתקעים עם ספרים שהם לא יכולים למכור. למרות שהם יכולים להחזיר ספרים שלא נמכרו להוצאה, זה פשוט טרחה, הוא אומר. ברגע שהספר שלך נכנס לרשימת רבי המכר, הקמעונאים שלא הזמינו את הספר שלך בתחילה צריכים לקבל אותו פתאום.

האזינו לתכנית למידע נוסף על הרקע בן 35 השנים של מייקל בפרסום.

על אודות לחיות קדימה

מייקל אומר לחיות קדימה עוסק ביצירת תוכנית חיים. מייקל רצה לעזור לאנשים להפסיק להיסחף בחיים, להיות מכוון ולהתחיל לעצב את התוצאות שהם רוצים. הוא למד את הדברים כאשר החל לעבוד עם מאמן בכיר בסביבות שנת 2000.

אחרי שהפך למנהל חטיבה בתומאס נלסון, מייקל וצוותו עבדו כמטורפים לבנות את החטיבה. הם הגיעו למקום הראשון בעוד 18 חודשים, אך העלות הייתה איזון חיים. כשמיכאל סיפר לחברו, הסופר ג'ון מקסוול, שהוא חיפש מאמן, ג'ון הכיר לו דניאל הרקווי, מנכ"ל אלופי בניין. דניאל הפך למאמן שלו במשך עשור, כמו גם חבר טוב. אחד הדברים הראשונים שלימד דניאל את מייקל היה כיצד ליצור תוכנית חיים כתובה.

תוכנית חייו הייתה כה טרנספורמטיבית עד שמייקל החל לכתוב עליה בבלוג שלו. זמן מה לאחר מכן, הוא ודניאל החליטו פשוט לכתוב ספר ביחד. הם רצו לעזור לאנשים ליצור חיים יוצאי דופן.

תהליך היצירה לקח הרבה יותר זמן ממה שהוא אמור, מסביר מייקל. הספר פורסם ב -1 במרץ 2016, למרות שהתחילו לעבוד עליו בקיץ 2014.

מייקל כתב את הטיוטה הראשונה של כתב היד מזה 30 יום בהרים בקולורדו. לאחר מכן, להבין את הקול הקולקטיבי שלהם היה אתגר קצת יצירתי, אבל הם עשו זאת.

האזינו למופע כדי לגלות מדוע מייקל שקל פרסום עצמי ואז החליט נגדו.

טרום השקה

תשעה חודשים לפני השקת הספר, מייקל החל לערב את שבטו. למשל, הוא העלה כמה כותרות, הכניס אותם לפייסבוק ולבלוג שלו וביקש מאנשים להצביע.

מקרה נוסף הוא כאשר הם צמצמו את בחירת כריכת ספרים לשתיים. מחצית מהצוות מצא חן בעיני כל אחד, ומייקל היה אמביוולנטי, אז הם חלקו את זה. הם קיבלו תשומות יוצאות דופן, אך חשוב מכך הם קיבלו רכישה מהשבט שלהם.

שלושה שבועות לפני שהספר הושק רשמית, הם החלו לשתף קטעי וידאו לפני ההשקה. הם עקבו פורמולת השקת המוצר של ג'ף ווקר. הרעיון הבסיסי הוא לעשות סדרת סרטונים שבהם אתה מציג תוכן אמיתי, מרתק, מועיל. אתה עושה זאת כדי לבנות אמון, ולכן כשאתה מבקש מאנשים לקנות את המוצר, הם כבר מנהלים איתך קשר.

הם יצרו סרטונים סביב שלוש השאלות שהספר מכסה:

• איך אתה רוצה שיזכרו אותך?
• מה חשוב לך?
• איך מגיעים מאיפה שאתה נמצא לאיפה שאתה רוצה להיות?

בסרטונים שולבו מייקל ודניאל משוחחים, יחד עם צילומי B-roll (דיבור על גבי הסרטון המייצג את מה שהם דנים). אנשים נאלצו לשתף את כתובת הדוא"ל שלהם כדי לצפות בסרטונים. היו להם כ 40,000 איש להצטרף.

כששאלתי לגבי המטרות של רצף הווידיאו לפני ההשקה, מייקל הסביר שהם מנסים לבנות התרגשות מהספר וגם למשוך אנשים שהם יכולים להמיר לקונים.

הם גם יצרו א הערכת תכנון חיים כ- opt-in. אנשים אוהבים לעשות מבחנים, כמו מאיירס ובריגס, ה בדיקת דיסק, או StrengthsFinderאומר מייקל. הם יצרו הערכה זו כדי לאפשר לאנשים להבין היכן הם נמצאים בקטגוריות החיים השונות עם הרעיון לעלות מדוע הם זקוקים לתוכנית חיים.

הכל נבנה לקידום מכירות בשבוע ההשקה, ממשיך מייקל. הדרך בה רשימות רבי המכר עובדות היא שהם מודדים מה מוכר מיום ראשון עד שבת בחצות. הספר שמספר המכירות הגבוה ביותר שלו באותה תקופה של שבוע הוא תיאורטי הראשון בקטגוריה שלו.

האזינו לתוכנית כדי לשמוע מדוע השתמשו במודעות פייסבוק ובאיזה תוכן.

בונוסים להזמנת ספרים

הסיבה להציע בונוסים היא להגביר את ההזמנות מראש באמזון, מכיוון שקמעונאים אחרים וכלי התקשורת בוחנים כיצד ספרים מדורגים באמזון, מסביר מייקל. אפילו אמזון מסתכלת על זה כמה ספרים להזמין.

כל מי שהזמין מראש לחיות קדימה יכול להיכנס לאתר, להזין את מספר הקבלה וכתובת הדוא"ל שלהם ולקבל את קישור ההורדה לבונוסים. היו להם חמישה: עותק חינם של ספר האודיו, כרטיס לאירוע חי, מדריך פעולה מפורט, לחיות קדימה הדרכת שמע מהירה, וספרייה מלאה של תבניות התכנון.

מייקל מודה שהרכבת הבונוסים הייתה עבודה רבה. עם זאת, הדבר המגניב בו היה שכולם היו קשורים באופן אורגני לנושא ומעוצבים להפליא. הם ניגשו לזה כאילו הם מכרו קורס של 1,000 דולר עם דף מכירות יפה עם המלצות והמלצות.

הם לא אימתו אם יש שם קבלה, משתף מייקל. למרות שהם חזרו ובדקו במקום, הם לא הצליחו למצוא ולו התרחשות אחת של מישהו שלוקח את הבונוסים ללא הזמנה מראש, וזה היה כמעט 20,000 איש שניצלו את הַצָעָה.

היבט נוסף להשקה, מוסיף מייקל, היה צוות טרום ההשקה שלהם. הם הזמינו אנשים להגיש מועמדות להצטרף (3,500 איש הגישו מועמדות) והם קיבלו 500. חברי הצוות קיבלו עותק ביקורת פיזית חינם, וגישה בלעדית לקבוצת פייסבוק פרטית עם מייקל ודניאל, וכן מושב טלפוני קבוצתי, בו הכותבים שיתפו מבט מאחורי הקלעים לְהַשִׁיק.

בתמורה, הצוות היה צריך להסכים לקרוא את הספר ברגע שקיבל אותו, לספק משוב ולעסוק עם המחברים באמצעות פייסבוק או אימייל, כתבו ביקורת קצרה על ספרים (פרו או קון) באתר אמזון או באתר קמעונאי אחר, ועזרו להפיץ את הבשורה על סֵפֶר.

האזן למופע כדי ללמוד את הטעות שאנשים עושים בעת הידור תוכן בונוס.

המלצות

המלצות חשובות לכל סוג של מוצר, בין אם זה קורס מקוון, אתר חברות או ספר.

ההבדל בין המלצה להמלצה הוא המלצות הן בדרך כלל מאנשים מפורסמים כולם יודעים, אנשים מפורסמים בנישה שלך, או אנשים לא מפורסמים שיש להם משרות חשובות ונשמעים בעלי חשיבות כותרות. הם מספקים אימות של צד שלישי וסמכות חברתית ומקלים על לקוחות ושומרי סף לומר כן.

מייקל ודניאל הגיעו לכ -60 אנשים שהכירו לבקש המלצות, ו -53 מהם הסכימו. האנשים האלה כללו טוני רובינס, דייוויד אלן, דייב רמזיג'ון מקסוול סת גודין, ואני.

ואז הכינו רשימת פוטנציאלים חלומית. החליטו למי תרצו לתמוך במוצר שלכם ואז פנו אליהם. אל תשלח את כל דוא"ל הבקשה שלך בבת אחת, מייקל מציע. במקום זאת, שלח שניים או שלושה מיילים לאנשים שאתה די בטוח שיסכימו לאשר לך. ואז, כשאתה שולח את שאר הבקשות שלך, כלול את ההמלצות האלה.

דבר נוסף, מוסיף מייקל. פשוט בקש את האישור. אל תכה מסביב.

לבסוף, ספק הנחיות (כגון משך ההסמכה) ודוגמאות, ותן להם תאריך יעד ממש הדוק. למרות שהאנשים האלה באמת עסוקים, מייקל אומר להם שיש להם 10 ימים. לפעמים הם יבקשו הרחבה, אבל השמות הגדולים ביותר עושים את זה ממש מהר.

למייקל לא היה עוזרו שולח את הבקשות. הוא עשה זאת באופן אישי. "הרבה יותר קל להגיד לא לעוזר שלי מאשר לי", הוא אומר.

לאחר שהספר יצא, מייקל פדקס העביר את מי שאישר אותו עותק של זה עם פתק בכתב יד, במקום מכתב "חבר יקר" שמגיע עם הספר מההוצאה.

כחודש לאחר מכן ביקש מייקל ממי שאישרו את הספר שיעזרו לו להוציא את המילה לפועל. כדי להקל, הם יצרו עמוד שלם עם תמונות למדיה חברתית, ציוצים, פוסטים בפייסבוק וכו ', שאחרים יוכלו להשתמש בהם כדי להציג את הספר לשבטיהם.

האזן למופע כדי לגלות מדוע מערכות יחסים חשובות בכל הנוגע לתמיכה, וכן היכן לשים את ההמלצות.

השקת פעילויות שבוע

מכיוון שרשימות רבי המכר מודדות מכירות במהלך השבוע הראשון בו יוצא ספר, פעילויות שבוע ההשקה הן חשובות.

הם הפיקו את אירוע ההשקה הגדול שלהם בנאשוויל כאילו היו עושים תוכנית טלוויזיה. היה לו רקע מותאם אישית, חמש מצלמות והזרמה חיה לרשת. באירוע היו 1,000 איש פיזית. בעוד שהאירוע היה חינם לרוב, 200 איש קנו כרטיס לקבלת פנים לפני האירוע (ששילמה עבור המסיבה). אנשים אלה קיבלו ספר חתימה והצטלמו עם המחברים.

לאחר קבלת הפנים עלו מייקל ודניאל על הבמה ולימדו שעה. הם הכינו חוברת עבודה להדפסה לכל המשתתפים, והביאו קמעונאי מקומי כדי למכור ספרים כדי שיוכלו לבצע חתימת ספרים נוספת. הייתה גם מסיבת אפטר של הצוותים שלהם ושל חלק מהתקשורת המקומית. הערב התחיל להסתיים כארבע שעות.

אמנם אירוע מסוג זה היה חדש למייקל, מנהל השיווק הראשי שלו תותח צ'אד (גם מתומאס נלסון) עשה טונות כאלה עם מחברים אחרים. זה הלך בלי תקלה.

לחגיגה הזו בהחלט היה צד שיווקי. היו 20,000 אנשים שצפו בשידור החי ועוד 20,000 שצפו במשחק החוזר. הכל היה על ידי יצירת התרגשות. הקריאה לפעולה הייתה לקנות את הספר. אנשים שקנו אותו במהלך אירוע ההשקה קיבלו סט נוסף של בונוסים.

במשך שבוע השקת הספר, מיכאל, שבוחר את שיחות הדיבור שלו באופן אסטרטגי, ערך ארבעה אירועים, כולל של שאלין ג'ונסוןהצלחה חכמה בשידור חי, אירוע לחברה גדולה, וסמינר מקוון חי שלוש פעמים ביום אחד. וובינרים הם אחד מכלי השיווק הטובים ביותר שלו, הוא מוסיף. היו להם 12,000 איש שנרשמו לסמינר המקוון.

כשאני שואל על היתרונות של כל העבודה הזו, מייקל אומר שהוא מנסה להגדיל את הקהל שלו. אנשים עשויים שלא לקנות אחד מ -500 $ שלו קורסים או להצטרף אוניברסיטת פלטפורמה, אבל הם יקנו ספר כי זה פשוט הולך להיות 15 עד 20 דולר. זו נקודת כניסה בסף נמוך. מייקל אומר שהוא יודע ברגע שהוא יכול להכניס מישהו לרשימת התפוצה שלו, הוא יכול להתחיל לבנות מערכת יחסים. הוא יודע את ערך החיים של לקוחותיו.

עם הקמפיין הזה הם הוסיפו כמעט 100,000 מנויי דוא"ל חדשים. למייקל זה זהב, כי הוא יודע שהוא יכול להמיר אותם ללקוחות משלמים עבור מוצרים אחרים.

ניתן להשתמש בטכניקות אלה (סמינרים מקוונים, סרטונים ותמיכה) לכל השקה. זה הפך לתבנית שבה הם משתמשים, אומר מייקל. הם ממשיכים להוסיף אליו, לשפר אותו ולומדים ממנו. זו עבודה רבה לכתוב ספר, אז למה שלא תקדמו אותו? הרבה מחברים מקדישים את כל הזמן הזה בכתיבת ספר, ואז הם פשוט זורקים את הספר על הקיר ומקווים שהוא נדבק. אם לא, הם ממשיכים לדבר הבא.

למרות שמטרתו של מייקל הייתה להגיע לחיות קדימה עַל הניו יורק טיימס רשימת רבי המכר, זה לא קרה. הם מכרו 20,000 ספרים בשבוע הראשון, ולמרות שזה היה הספר השלישי הנמכר ביותר בארץ, הניו יורק טיימס לא כללו את זה ברשימה שלהם. זה קורה למחברים הרבה, במיוחד עכשיו, מסביר מייקל.

עם זאת, אם הוא לא היה מכוון ל NYT רשימה, הוא לא היה מכה את וול סטריט ג'ורנל וה ארצות הברית היום רשימות ספרים רבי מכר.

האזינו לתוכנית כדי ללמוד על הבונוס הנוסף שזרקו בשבוע ההשקה ומדוע עשו זאת.

תגלית השבוע

מוּעֲתָק הוא מנהל לוח הגישה המלא תכונות שחוסך לך המון זמן אם יש לך תוכן בטלפון שאתה צריך לעבוד איתו במחשב הנייד שלך (או להיפך).

מועתק לוכד ושומר באופן אוטומטי את הדברים שאתה מעתיק, בין אם זה כתובת אתר, תמונה או פסקת טקסט, על הלוח שלך ומסנכרן אותם באמצעות iCloud. בדרך זו, תוכלו להשתמש בהם בכל המכשירים.

לרוב אם יש לך משהו במחשב שאתה רוצה לשים בטלפון שלך, עליך לשלוח לו הודעת טקסט או לשלוח אותו בדוא"ל. בנוסף, לפעמים אתה רוצה להעתיק כמה דברים שונים ולא ללכת הלוך ושוב בין כרטיסיות שונות. זה שומר את הכל במקום אחד.

אתה יכול ליצור כללים כך שרק דברים המועתקים מאפליקציות מסוימות יישמרו. למשל, אתה יכול להורות לו לא לשמור סיסמאות שהועתקו ממנהל הסיסמאות שלך.

המועתקים מבוססי Mac ו- iOS. אפליקציית Mac היא 7.99 דולר ואפליקציית iOS בחינם.

האזן למופע כדי ללמוד עוד ויידע אותנו כיצד אפליקציית המועתקים עובדת עבורך.

האזינו למופע!

מסירות המפתח המוזכרות בפרק זה:

• למידע נוסף על מייקל על שלו אתר אינטרנט.
• הבט ב LivingForwardBook.com.
• תקשיב ל זה הפודקאסט של החיים שלך.
• לקרוא לחיות קדימה ו פּלַטפוֹרמָה.
• למידע נוסף על ספרים אלקטרוניים וה אחוז הספרים האלקטרוניים בשוק.
• לקרוא הניו יורק טיימס רשימת הנמכרים ביותר.
• למידע נוסף על מחבר משותף ומאמן בכיר דניאל הרקווי ו אלופי בניין.
• תסתכל על לחיות קדימהאפשרויות כריכת ספרים.
• לבדוק פורמולת השקת המוצר של ג'ף ווקר.
• ללמוד על צילומי B-roll.
• חקור את הערכת תכנון חייםוכן בדיקות כגון מאיירס ובריגס, ה בדיקת דיסק, ו StrengthsFinder.
• לבדוק טוני רובינס, דייוויד אלן, דייב רמזי, ג'ון מקסוול, ו סת גודין.
• למד על מנהל השיווק הראשי של מייקל תותח צ'אד.
• לַחקוֹר של שאלין ג'ונסוןהצלחה חכמה בשידור חי.
• תסתכל על מייקל קורסים ו אוניברסיטת פלטפורמה.
• קרא את ה וול סטריט ג'ורנל וה ארצות הברית היום רשימות ספרים רבי מכר.
• בדוק את מוּעֲתָק אפליקציה.
• עקוב אחריי, הירשם כמנוי והאזין לבדיקות השבועיות של בוחן המדיה החברתית.
• קרא את ה דוח תעשיית שיווק במדיה חברתית 2016.

דרכים להירשם לפודקאסט של שיווק במדיה חברתית:

• לחץ כאן כדי להירשם באמצעות iTunes.
• לחץ כאן כדי להירשם באמצעות RSS (פיד שאינו iTunes).
• אתה יכול גם להירשם באמצעות סטיצ'ר.

מה אתה חושב? מה דעתך על השקת מוצרים? אנא השאירו את הערותיכם למטה.