להגיע למיליונים בטוויטר: סיפור המאכלים השלמים: בוחן מדיה חברתית

האם תהיתם פעם איך עסק מטפל ביותר ממיליון אוהדי טוויטר? רוצה את הסקופ הפנימי מהקמעונאי הגדול ביותר בטוויטר?

גם אם אתה עסק קטן, יש כמה תובנות נהדרות מפי מרלה ארווין, מנהלת האמנות האינטראקטיבית של שוק המזון המלא. מרלה שימשה ביצירת תוכנית המדיה החברתית עטורת השבחים של Whole Foods והתוצאות היו פנומנליות! לדוגמה, בשנה הראשונה, Twitter.com/Wholefoods צבר מיליון עוקבים בטוויטר. כעת הוא עלה על 1.75 מיליון איש.

אם אתה לא מכיר את Whole Foods, זו חנות המזון הטבעי והאורגני המובילה בעולם עם כמעט 300 מקומות בצפון אמריקה ובבריטניה.

שוק המזון המלא הוא הקמעונאי הפופולרי ביותר בטוויטר ומהווה דוגמה מובילה לכוחו של טוויטר לבנות מיליוני מערכות יחסים כל לקוח בכל פעם. להלן קטעים מרכזיים מהראיון שלנו (תוכל להאזין לכל חילופי הדברים בסוף מאמר זה).

מִיקרוֹפוֹן:מרלה,מה הייתה נקודת המפנה שגרמה ל- Whole Foods לומר, “אנחנו צריכים להסתבך עם העניין ברשתות החברתיות?“

מרלה: מבחינת התזמון, בעיקר זה היה שם. טוויטר התחיל להיות גדול. זה לא ממש פרץ למיינסטרים - מלא סלבריטאים והרבה מקורות חדשים עדיין.

אך כאשר התחברנו אליו לפני כשנה וחצי, ברור שהוא מתפרץ וחשבנו, "מוטב שנלך על זה. זה המקום שבו אנשים נמצאים. "

כמו שאמר מישהו בכנס שהשתתפתי בו לאחרונה, "אתה רוצה לדוג איפה שהדגים נמצאים." הבנו שכאן הלקוחות שלנו יהיו.

מִיקרוֹפוֹן: מה קיווית להשיג בהתחלה?

מרלה:רצינו פשוט ליצור קשר עם אנשים. קל מאוד לאנשים מבחוץ של חברה או ארגון לראות בך מונוליט. אתה ישות תאגידית או שאתה בניין או שאתה לוגו או שאתה רשת חנויות ענקית זו, כשאנחנו באמת חבורה שלמה של אנשים רגועים עם חזונות די אידיאליסטיים של מה שאנחנו רוצים לַעֲשׂוֹת.

זו הייתה דרך טובה עבורנו לתקשר את זה וגם להודיע ​​לאנשים כמה דברים עלינו שאולי הם לא הבינו; למשל, המשימה הפילנתרופית של מזון שלם מבחינת תוכניות הסחר המלא שלנו ותוכניות הלוואת המפיקים המקומיים שלנו וכן הלאה.

אני מרגיש שהמדיה החברתית נופלת לדליים כרגע שם אנשים משתמשים בה לצורך מכירות ושיווק, אנשים משתמשים בו לשירות לקוחות, או שאנשים משתמשים בו בכדי לבסס אישיות ארגונית ותרבות ארגונית. אנחנו מנסים לעשות הרבה מהדברים האלה, ובהתאם למקום, מדיום אחד יכול להיות בעל אחוז גדול יותר מהאחרים מהשני, אבל כולם בסופו של דבר מתאזנים.

הדבר הראשון שעשינו, עוד לפני שהעלינו לטוויטר או לפייסבוק, היה פשוט לשלב חלק תוכן שנוצר על ידי משתמשים באתר שלנו - ביקורות על מתכונים, דירוג מוצרים וכן הלאה, והערות על שלנו בלוג.

מִיקרוֹפוֹן: איך אנשים מגיעים לבלוג שלך?

מרלה: שֶׁלָה בלוג. WholeFoodsMarket.com. או אם אתה נמצא באתר הראשי שלנו, פשוט חפש קישורים לבלוג שלנו, שנקרא "הסיפור השלם".

בבלוג יש הרבה תכני עריכה, הכול ממאמרים כיצד לחסוך ולמחזר ועד טיפים ופרופילים לבישול של כמה מהיצרנים המקומיים שלנו.

אחרי האתר והבלוג התחלנו בפייסבוק וטוויטר. פייסבוק דומה מאוד לבלוג שלנו בכך שיש לנו הרבה תוכן עריכה. זה קצת יותר שיח. אנו מזמינים יותר מעורבות. אנו שואלים אנשים, "מה אתם חושבים?" או "מה הרעיונות שלך?" אנחנו משתדלים לנהל יותר שיחה.

בפייסבוק, בניגוד לטוויטר, כולם יכולים לראות את ההערות של זה, כך שזה הופך להיות הרבה יותר לשיחה קבוצתית.

בטוויטר אנו משתמשים בעיקר ככלי שירות לקוחות. אנו כן מקדמים את תוכן הבלוג שלנו ואולי נזכיר: "יש לנו מבצעים לחגים", ודברים מסוג זה. אך ההתמקדות הראשונה שלנו בטוויטר היא שירות לקוחות.

ככל הנראה 90% מהתפוקה שלנו בטוויטר, אם תעבור Twitter.com/wholefoods, מגיב ישירות לאנשים שיש להם שאלות. הם ישאלו אותנו: "האם אוכל להשיג זאת בחנות המקומית שלי?" או "מה יהיו שעות החופשה שלך?" או "אתה יכול להגיד לי חלופה ללא גלוטן למלית לחם תירס?"

מִיקרוֹפוֹן:אני מבין שיש לך מעל 150 חשבונות טוויטר שונים. אתה יכול לתת לי את הרציונל שיש לי כל כך הרבה חשבונות שונים ואולי איך אתה משתמש בחשבונות הטוויטר השונים?

מרלה: התחלנו תחילה עם החשבון הגלובלי שלנו Twitter.com/wholefoods. במשך כשנה זה היה כל מה שהיה לנו.

ואז חשבנו, "יכול להיות שזה מסודר לגבש כמה חשבונות." כך יש לנו חשבון לגבינה. זה נקרא Twitter.com/WFMcheese. זה מומחה הגבינות שלנו שיש לו דוקטורט ארבע פעמים בגבינה. היא אחת ממומחי הגבינות המובילים בעולם. זה חשבון נישה נהדר.

יש לנו גם חשבון יין ואוטומטי חשבון למתכונים. אז זה ארבעה חשבונות. השאר, 150 פלוס, הן החנויות המקומיות שלנו.

מִיקרוֹפוֹן: לעסקים שיש להם חנויות או רשתות, איזה סוג של פיקוח יש לך או ממליץ עליו? האם זה נעשה בדרך כלל על ידי עובד, מנהל החנות או קופאית? או שמא מישהו מיוחד שלא עובד בחנות?

מרלה: הדבר הראשון שמצאנו הוא שלא בכל חנות יש מישהו שמכיר באמת את המדיה החברתית או את טוויטר באופן ספציפי. אז הענקנו הדרכה לאנשים האלה בצורה של מסמך מאוד מאוד מזדמן זה היה חלק מדריך: "מה ההבדל בין הודעה @ למסר ישיר?" זה היה גם חלק מההנחיות: "הנה כמה דברים שאתה לא צריך לעשות והנה כמה דברים שאתה צריך לעשות."

לרוב, די אפשרנו להם לרוץ עם זה. שליטה הדוקה ברמה הארגונית תהיה בדיוק ההפך ממה שניסינו להשיג, שהיה אמור לרכז את התגובות.

אני בהחלט חושב את זה אנשים שמצייצים בשם ארגון צריכים להיות בו. אם אתה יכול למצוא את השילוב הנפלא של מישהו שבאמת מכיר את העסק שלך ומכיר באמת מדיה חברתית, אז זה האדם שישתמש בו, גם אם הוא במחלקת הבשר או שהוא א קופאית.

מִיקרוֹפוֹן: אני רוצה לדבר על חשבון האב שלך, הראשי שלך Twitter.com/wholefoods חֶשְׁבּוֹן. הרבה מומחים ברשתות החברתיות שם אומרים שאתה צריך להיות בעל פנים פיזיות מאחורי מותג. אני יודע מזון שלם לא עשה זאת. מדוע בחרת שלא לשים פנים מאחורי חשבון הטוויטר של Whole Foods? מה התחושות והרציונל שלך לגבי השאלה האם צריך להיות לך פנים מאחורי המותג?

מרלה:זו בהחלט החלטה מודעת. שקלנו את שני הצדדים של השאלה הזו ואני כן רואה את שתי נקודות המבט. כשניסיתי לבטא את חשיבתנו בנושא זה נפל לדבר ABC טבעי שהוא "סמכות, גבולות והמשכיות".

רְשׁוּת, בעיני, סתם פירושו שמדובר בבירור בחשבון ארגוני. עם החשבונות המאומתים עכשיו, זה פחות בעיה. אך רצינו לוודא שמדובר בבירור בקולה הרשמי של החברה ולא בדעתו של אדם אחד.

גבולות רק אומר שאם אתה מחזיק את חשבונך האישי ואת חשבונך המקצועי בנפרד, המשך לדבר על כל מה שאתה רוצה בחשבונך האישי.. שוחחו על קבוצת הכדורגל האהובה עליכם ודיברו איפה לקחתם את הילדים לארוחת ערב.

ואז יש הֶמשֵׁכִיוּת. כאשר התחלנו לראשונה את חשבון הטוויטר שלנו, היו שלושה אנשים בחשבון. כולנו היינו קופצים פנימה ומצייצים או מתחלפים או מטפלים באזורים שונים בה.

עכשיו יש לנו אדם אחד, ויני הסאי, שבאמת עלה על המידה כדי לנהל את הנוכחות שלנו ברשתות החברתיות. היא עושה את רוב הציוצים שלנו. אם היא תזכה מחר בהגרלה ותעזוב אותנו, לא היינו צריכים לדאוג להכיר אדם חדש. זה עדיין יהיה חשבון Whole Foods. לא יהיה סוג כזה של ניתוק צורם.

לבסוף, עוד אחד שחשוב לי מכיוון שאני מעצב הוא ייחוד שיש לוגו בחשבונך. לדוגמא, פרנק אליאסון ב- comcastcares הוא בהחלט אחד מהפורצים של שירות הלקוחות בטוויטר. אולם כשאני סורק את עדכון הטוויטר שלי, הוא נראה כמו 10 בחורים אחרים שאני עוקב אחריהם.

אבל כשאני רואה את סטארבקס, במקום לראות את פניו של בראד נלסון, אני רואה את הלוגו של סטארבקס וזה קופץ לעברי. אני אוהב את הייחודיות שיש בכך שהמיתוג שלנו שם.

מייק: האם אתה חושב שאם היית קמעונאי קטן יותר אתה יכול לתת את אותה עצה לבני גילך שהם ממש קטנים?

מרלה: זו שאלה טובה מאוד. אני שמח ששאלת את זה כי אני כן רואה תועלת רבה בעסקים קטנים שיש להם פנים יותר אישיות.

יש מקום לטיפוח כלבים מקומי שאני עוקב אחריו. אני הולך לקחת את הכלב שלי לשם כי אני אוהב את האדם שאני מתכתב איתו. אני מרגיש את הקשר האישי הזה ואני חושב, "כן, אני אביא את העסק שלי אליך כי דיברנו."

אני חושב שעבור עסק קטן הכללים כנראה יהיו שונים לגמרי מאשר עבור חברה גדולה.

מִיקרוֹפוֹן: בואו נדבר קצת על פייסבוק. איך אתה משתמש בפייסבוק? איך אתה משתמש בזה אחרת מטוויטר? אם טוויטר נועד בעיקר לתמיכה, בשביל מה פייסבוק נועד?

מרלה:פייסבוק היא הרחבה ממש טובה למה שאנחנו מנסים לעשות עם הבלוג שלנו, שהוא לקדם יותר מתוכן העריכה שלנו. מכיוון שלכל כך הרבה מהחנויות שלנו יש גם חשבונות פייסבוק, זה מאפשר לנו לעשות יותר מבצעים מקומיים.

אך בחשבון הגלובלי שלנו, אנו מנצלים את נקודות החוזק והחולשה שלו לעומת המיידיות של טוויטר באחד לאחד. אנו מסוגלים להרחיב מעט יותר בפייסבוק. יכול להיות שיש לנו פוסטים ארוכים יותר, אנחנו יכולים לפרסם תמונות ואנחנו יכולים לפרסם סרטונים.

הקיזוז הוא זה פייסבוק קצת יותר פסיבית. אנשים באים אליך. אנשים יירשמו לעדכונים שלך בפייסבוק, אבל אני נוטה לאבד יותר מאשר בטוויטר. זו רק החוויה האישית שלי.

יש גם את זה היבט קהילתי שבו אנשים יכולים להגיב, לא רק אלינו, אלא זה לזה, שבגלל האופן שבו @ replies עובדות בטוויטר עכשיו, נפל לא מעט, אך עדיין די חזק בפייסבוק.

מִיקרוֹפוֹן: האם רוב האנשים שגילו אותך בפייסבוק ובטוויטר גילו אותך באמצעות האופי הוויראלי המיושן והטוב של שתי הרשתות?

מרלה: אני מאמין שכן ואני חושב שיש הרבה מאוד הפצה מהחשבון הגלובלי.

באתר שלנו, בכל מקום שהיה לנו קישור שאומר שאנחנו בטוויטר, נהגנו לשלוח אנשים אליו Twitter.com/wholefoods. הבנו שאנחנו עושים את זה לא בסדר. מה שהיינו צריכים לעשות ומה שעשינו הוא בנוי דף ב WholeFoods.com/twitter. בעמוד זה אנו מציגים את כל החשבונות השונים יש לנו כדי שאנשים יוכלו לראות, "אוי תראה. אין רק את החשבון הגלובלי הזה. יש גם חשבון ליין, אותו הייתי מעוניין, ויש גם חשבון לחנות המקומית שלי, אותו הייתי מעוניין. "

מִיקרוֹפוֹן:אני מבין שיש לך גם אפליקציית אייפון. אתה יכול לספר לי קצת על מה זה עושה ואיך זה עזר לך?

מרלה: זה נקרא Whole Foods Market Recipe וזה בעיקר אפליקציה לחיפוש מתכונים. יש לנו מאגר מתכונים ואפליקציית האייפון מאפשרת לך לחפש את המתכונים האלה ואז לא רק חפש לפי מרכיבים, אך גם סנן לפי דיאטות מיוחדות כגון "מתכונים טבעוניים" או "ללא גלוטן מתכונים. ”

יש בו גם אתר חנויות. כאשר אתה מוצא את החנות הקרובה אליך, שתוכל לעשות על ידי מיקום ה- GPS האוטומטי או על ידי הקלדת מיקוד, זה לוקח אותך לדף של אותה חנות. משם, הדף הזה מקשר לחשבון הפייסבוק אם יש להם חשבון ולחשבון הטוויטר אם יש לו גם כן.

מִיקרוֹפוֹן: בואו נדבר קצת על העתיד. מה אתה רואה קורה מנקודת מבט של מדיה חברתית בהמשך הדרך?

מרלה: אני חושב שאותו הדבר יקרה גם ברשתות החברתיות שקרה עם כל השאר. הם יתחילו להתגבש ולהתיישר לא מעט יותר ממה שהם עכשיו.

המדיה החברתית לימדה חברות לקח עצום על פריצת חומות. אך נראה כי היישומים עצמם לא למדו זאת. הם יצטרכו ללמוד להיות יותר פתוחים ושקופים.

טוויטר מעניין אותי במיוחד כרגע בכך שהוא מונע לשני כיוונים בו זמנית. המשתמשים הבודדים מסיעים אותה מלמטה וטוויטר, עובדים קשה מאוד על העסק שלה המודל, מנסה להסיע אותו מלמעלה למטה בכמה כיוונים שיהיו אטרקטיביים יותר עבור עסקים.

מִיקרוֹפוֹן:מה באופק עבור מזון שלם עד לרשתות החברתיות? האם יש משהו שאתה עובד עליו שתוכל לשתף אותנו?

מרלה: למעשה, בגודל שאנחנו, יש לנו תוכנית מדיה חברתית זעירה ממש עכשיו ואשמח לראות את זה מתרחב.

ככל שמגיעות אפליקציות חדשות, למשל, אנו בוחנים חלק מאפליקציות המיקום הללו ומנסים להבין כיצד אנו יכולים להשתתף בחלקן. אנו בהחלט נרחיב את נוכחותנו ככל שנוכל.

מִיקרוֹפוֹן: תודה רבה לך, מרלה. אם אנשים רוצים ללמוד עוד על מה שאתה עושה או יותר על אוכל שלם, לאילו אתרים היית ממליץ שהם ילכו?

מרלה:WholeFoodsMarket.com הוא האתר העיקרי שלנו. בחלק העליון של כל עמוד, תוכלו למצוא קישורים לדפי הטוויטר והפייסבוק שלנו וגם לבלוג שלנו. אלה הם WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, וגם הבלוג שלנו ב- בלוג. WholeFoodsMarket.com.

מִיקרוֹפוֹן: תודה רבה על כל המידע הנהדר הזה. זה היה מאוד מאוד תובנה.

מרלה: תודה לך, מייק. אני באמת מעריך את זה.

הקשיבו לשאר הראיון הזה (למטה) ולמדו הרבה יותר על האופן שבו Whole Foods מקים ומנהל את מאמצי המדיה החברתית שלה.

[שמע: מרלה-ארווין-WholeFoods.mp3]

מה אתה חושב על תוכניות המדיה החברתית של Whole Foods? האם אתה קונה אוכל שלם והאם עשית אותם באינטרנט? השאירו את הערותיכם למטה.