איך להגיע ליותר אנשים בטוויטר: מה מראה המחקר האחרון: בוחן מדיה חברתית

האם אתה רוצה לקבל יותר קילומטראז' מטוויטר? סקרן כיצד העסק שלך יכול ליצור קהילה נאמנה ולעסוק בצורה אותנטית יותר?

במאמר זה, תגלו שלושה טיפים לשיפור הנוכחות והתפיסה הכוללת של המותג שלכם בטוויטר.

מהו דוח #RealTalk של טוויטר?

שוחרר על ידי טוויטר בינואר 2022, #שיחה כנה בוחן כיצד משתמשי טוויטר תופסים את התנהגות המותגים בערוץ המדיה החברתית וכיצד עמדות אלו התפתחו. זה נועד לעזור לעסקים להבין מה הלקוחות מצפים מהם בטוויטר וכיצד לבסס נוכחות שהיא בו זמנית אותנטית ובהתאם למותג.

כדי לאסוף את הנתונים עבור #RealTalk, Twitter Next העריך יותר מ-5,000 ציוצים על מותגים כדי לאתר מגמות. כציוצים אורגניים ללא הנחיה הנמשכים 10 שנים, התוכן הזה מציע מבט לא מסונן על האופן שבו משתמשים דיברו על מותגים בעשור האחרון.

כדי לבדוק את המגמות הללו בשמונה מדינות ברחבי העולם, טוויטר עבדה גם עם חברת המחקר והאסטרטגיה Sparkler. בעזרת בדיקות אלו, הערוץ החברתי חיפש תובנה כיצד תרבויות שונות משפיעות על תפיסות המשתמשים לגבי מותגים.

לאחר מכן טוויטר שיתפה פעולה עם חברת מדעי הנתונים Pulsar Consulting כדי לסקור ציוצים של 3 שנים של 20 מותגים בינלאומיים גדולים. בעזרת ניתוח זה, הערוץ החברתי ביקש להבין כיצד השתנתה התנהגות המותגים לאורך זמן.

אילו נקודות מפתח חושף #RealTalk?

בשנים האחרונות, אנשים ראו ועסקו במסרים שיווקיים הרבה יותר ממה שראו בעבר. כפי שצוין בדו"ח #RealTalk, המעורבות עם מותגים בטוויטר גדלה באופן משמעותי בכל קטגוריה בין 2019 ל-2020:

• ציוצים מחדש עלו ב-20%
• הציוצים עלו ב-23%
• ציוץ ציטוטים עלו ב-35%
• התשובות עלו ב-44%

עבור רוב האנשים, אינטראקציה עם מותגים היא חלק חיוני מחוויית טוויטר. שבעים אחוז מהמשיבים אישרו שמותג טוויטר היה אחד משיאי הערוץ החברתי. אפילו יותר (80%) דיווחו שלא אכפת להם כשמותגים למכור להם ברשתות החברתיות- כל עוד החוויה משעשעת או שהתוצאה שימושית.

לדוגמה, הציוץ של @adidas למטה דן בטביעת הרגל הפחמנית של הנעל החדשה ביותר של מותג בגדי הספורט, נושא חשוב שעלול להפוך בקלות לקוטב. המותג מציג את הנושא על ידי שואל למה זה חשוב לפני שהוא עונה על השאלה שלו עם תובנות על תהליך הייצור. שרשור הציוץ מסתיים בפרטים על הנעל החדשה של המותג עם הפליטה הנמוכה, ש-@adidas ממצבת באופן טבעי כחלק קטן מהפתרון.

אבל זה שמשתמשי טוויטר שמים לב יותר למותגים לא אומר שהם תמיד אוהבים את מה שהם רואים. למשתמשים יש יותר ויותר ציפיות לגבי האופן שבו מותגים מתקשרים בגלל גורמים כמו תגובות מגיפה, חששות לפרטיות וסוגיות סוציו-פוליטיות.

משתמשי טוויטר יכולים להבחין בקלות בשיווק לא הגון ובהתנדבות לא כנה לקהילות או מטרות. כפי ש-#RealTalk משקף, המשתמשים מצפים לאותנטיות ולא יהססו לדבר נגד שיטות העבודה של המותג.

אנשים שמים לב מתי מותגים מדברים ו כשהם שותקים. כמעט 50% מהמשיבים אישרו שהם חושבים שמותגים צריכים לתמוך בסוגיות תרבותיות וסוציו-פוליטיות, גם אם הסיבה אינה קשורה ישירות למותג.

לדוגמה, @Intuit משתף באופן קבוע תוכן על נושאים הקשורים באופן הדוק למוצרי חברת התוכנה הפיננסית כגון מיסים, צרכי עסקים קטנים ובינה מלאכותית (AI). אבל באותה תדירות, @Intuit מצייץ על מעורבות החברה בנושאים חברתיים-פוליטיים.

הציוץ בתמונה למעלה דן במחויבות של החברה לתעדוף שוויון מגדרי. אחרים משקפים תמיכה בנושאים כמו תרבות מכילה, שוויון LGBTQ+ ובריאות ובריאות שחורים. על ידי פיתוח תוכניות פנימיות ויצירת תוכן סביב הנושאים הללו, @Intuit עושה הרבה יותר מאשר לצייץ עליהם.

באותו קו, @Dropbox מצייץ על נושאים ממוקדי עסקים, החל מארגון ותקשורת ועד ליזמות ועבודה מרחוק. אבל שירות אירוח הקבצים גם מצייץ על גורמים שחשובים לחברה, כמו גם על יוזמות שחשובות גם ללקוחותיה.

הציוץ של @Dropbox בתמונה למטה מדגיש שותפים חדשים שעובדים עם קרן Dropbox של החברה, שהמשימה שלה היא הגנה על זכויות אדם. כפי שמסביר הציוץ, כל אחד מהארגונים השותפים מתמקד במטרה ייחודית הכוללת "נשים, ילדים וזכויות LGBTQ+", המשקף את המגוון הרחב של נושאים חברתיים ש-Dropbox תומך בהם.

אבל זה לא אומר שכל עסק צריך לנקוט באותה גישה בדיוק, לקדם מטרות זהות או לשכפל מסרים של מותגים אחרים. במקום זאת, ההיפך הוא הנכון. #RealTalk חוקר כיצד עסקים יכולים ליצור מותגים ייחודיים אך אותנטיים בטוויטר, תוך התמקדות בשלושה תחומים מרכזיים:

• טוֹן: איך צריך להישמע קול המותג שלך כדי להבליט את העסק שלך?
• נושאים: על מה המותג שלך צריך לצייץ וממה כדאי להימנע?
• קהילה: איך המותג שלך יכול לתקשר עם הקהילה שלו באמת?

מה המשמעות של ממצאים אלה עבור אסטרטגיית הטוויטר של החברה שלך? בואו נסתכל מקרוב על כל אזור מיקוד כדי שתוכל להתחיל להשתמש בתובנות של הדוח לטובת המותג שלך.

מס' 1: חידוד הטון של המותג שלך

כמשווק, אתה יודע כמה חשוב להקים קול ייחודי למותג שלך. אבל האם העסק שלך נשמע שונה או שהוא עושה ואומר הרבה מאותם דברים כמו מותגים אחרים בחלל שלך?

כדי לקבוע אם מותגים באמת נשמעים אותו הדבר, טוויטר הגה מבחן. הערוץ החברתי לקח ציוצים ממותגים גדולים, הסיר אלמנטים מזהים וביקש מהמשתמשים לנחש איזה מותג כתב את הציוץ המקורי. רק אחד מכל שלושה אנשים ניחש נכון.

לאחר שנחפר לעומק ב-3 שנים של ציוצים מ-20 מותגים גדולים, טוויטר גילתה שבמסגרת זמן זו, מותגים רבים החלו להשתמש במספרים דומים של תווים ומילות מפתח. במילים אחרות, הם למעשה התחילו להישמע אותו הדבר.

משתתפי המחקר תיארו לעתים קרובות את קולות המותג כ"מצחיקים" ו"שובבים". עם זאת, 50% מהנשאלים ציינו שמותגים עם קולות תלויי הומור נשמעים מיושנים. במקום זאת, 80% מהנשאלים ציינו שהם מצפים מהמותגים להתאים את קולם למצב.

זה לא אומר שמותגים לא יכולים להשתמש בהומור או לספר בדיחות בטוויטר. אבל זה כן אומר שהם צריכים להיות מסוגלים להגיב ברצינות כאשר מצבים דורשים טון אחר, מבלי להסתמך רק על הומור.

לדוגמה, רבים מהציוצים של @shopify שובבים ומתיישרים עם הביוגרפיה של פלטפורמת המסחר האלקטרוני בטוויטר, הכוללת את משחק המילים, "The SaaSy חברת יזמות". אבל בדיוק כמו שרבים מהציוצים של המותג נוקטים גישה רצינית יותר למשימתו לשרת עסקים קטנים לקוחות.

הציוץ של @shopify למעלה קובע, "העסק הקטן שלך לא יהיה קטן לנצח", מספק מילת עידוד פשוטה אך הכרחית. אחרים מצטטים תוכן ציוצים מעסקים קטנים או חולקים משאבים חדשים ללקוחות.

לחשבון הטוויטר @zapier יש גם גוון דיבור שובב ומשתף לעתים קרובות ממים המהדהדים עם הלקוחות הבקיאים בטכנולוגיה של פלטפורמת האוטומציה. אבל בדיוק כמו לרבים מהציוצים של המותג יש נימה רצינית יותר.

לדוגמה, הציוץ @zapier להלן נוגע לדאגה המשותפת להרבה סטארטאפים ועסקים קטנים: ביצוע משימות קריטיות בתקציב מוגבל. הציוץ חולק במיומנות משאבי עשה זאת בעצמך כדי לעזור לעוקבים להתעדכן כדי שיוכלו להצמיח את המותגים שלהם בצורה יעילה יותר.

ממצאי #RealTalk גם מצביעים על כך שלמותגים צריכה להיות תחושה מפותחת לגבי מי הם. למעשה, 90% ממשתתפי המחקר הביעו שהם מעריכים מותגים שיודעים במה הם מייצגים והתחייבות ברורה. כלומר מותגים צריכים להרגיש בטוחים לגבי שיתוף המשימות והערכים שלהם ולהפוך את האלמנטים הללו לחלקים מובחנים שלהם קול מותג.

יחד עם זאת, מותגים שמדברים באומץ ומאמצים את מה שהם מייצגים צריכים להיות מוכנים לתגובות חזקות. למרות שהחיובי בדרך כלל עולה על השלילי, מותגים צריכים להיות מוכנים לטפל בכמה תגובות לא נעימות.

לפני שהמותג שלך מתחיל לצייץ על נושאים מאתגרים או מקטבים, תכנן כיצד הצוות שלך יגיב למשוב שלילי. לא כל ציוץ עשוי להצדיק תשובה, אבל קבוצה של תגובות סטנדרטיות יכולה לעזור לצוות שלך לעסוק ביעילות רבה יותר ולהשאיר רושם טוב יותר.

מס' 2: התייחסות לנושאים חברתיים ותרבותיים

משתמשי טוויטר מצפים יותר ויותר ממותגים להצטרף לשיחות ולתמוך במטרות. אבל איך אתה יודע מתי זה רעיון טוב שהמותג שלך ידבר או מתי מה שיש לך להגיד לא רלוונטי לשיחה?

ברוב המקרים, זה רעיון טוב לדבר. למעשה, 60% ממשתתפי הסקר ציינו שהם רוצים לשמוע ממותגים על נושאים פוליטיים, כלכליים, בריאותיים וסוציו-פוליטיים. הדוח #RealTalk מפרק את הנתונים קצת יותר לנושאים שאנשים חושבים שהם מותגים צריך לצייץ על, הָיָה יָכוֹל לצייץ על, ו לא צריך לצייץ על.

בממוצע, למעלה מ-35% מהנשאלים ציינו שהם חושבים שמותגים צריכים לצייץ על נושאים חברתיים ותרבותיים, חגי תרבות ואקטואליה. רק כ-10% השיבו שמותגים לא צריכים להתבטא בנושאים אלו.

אבל אנשים לא בהכרח רוצים שכל המותגים יחזרו על אותו מסר או יחלקו סנטימנט שנשמע לא כנה. בנוסף, הם לא רוצים שהנושאים האלה יהפכו למכרז. במקום זאת, אנשים רוצים שמותגים יחקרו נושאים תרבותיים ופוליטיים בדרכים משמעותיות.

לדוגמה, שרשור הציוץ @todoist למטה מתייחס לנושא רגיש - ניהול חרדה ודאגות אחרות לבריאות הנפש תוך שמירה על פרודוקטיביות בעבודה. הציוץ מכיר במורכבות הבעיה, ממליץ על פתרון פשוט ומספק רשימה של צעדים שאנשים יכולים לבצע בקלות.

הפתרון אינו כרוך במוצרים של אפליקציית הפרודוקטיביות והשרשור אינו מסתיים בהצעת מכירות. במקום זאת, השרשור @todoist מסתיים בהצעה להירשם לניוזלטר ממוקד עבודה/חיים של המותג עבור משאבים נוספים.

אם אינך בטוח מה לצייץ על מצב או נושא, הקדישו זמן למחשבה. שקול מי הם הלקוחות שלך ומה המותג שלך מייצג, וכיצד גורמים אלה קשורים לאירועים אקטואליים.

זה גם מועיל לחשוב מתי עדיף לצלצל, למה הנושא חשוב לעסק שלך ואיך אתה יכול לתרום. לאחר מכן תוכל לכתוב הודעה ששווה לשתף.

לדוגמה, @benandjerrys מאזן ציוצים על טעמי הגלידה של המותג עם ציוצים על אירועים אקטואליים ונושאים חברתיים-פוליטיים. במקרים מסוימים, הציוצים של מותג הגלידות משלבים בצורה חלקה את שני הנושאים בצורה שפונה ללקוחות תוך התייחסות לבעיות חמורות.

לדוגמה, הציוץ @benandjerrys למעלה מדגיש את טעם הגלידה החדש ביותר של המותג, שיתוף פעולה עם @Mvmnt4BlkLives. כפי שצוין בציוץ, השותפות שואפת לחגוג את שחרור הקהילות השחורות ובמקביל לעודד לקוחות לנקוט בפעולות הנדרשות.

מס' 3: יצירת קהילה מכילה

משתמשי טוויטר מצפים יותר ויותר ממותגים להישען על המגוון של בסיס הלקוחות וחברי הצוות שלהם. למעשה, 80% מהמשתתפים במחקר ציינו שהם חושבים שקול המותג צריך לשקף את מגוון המגוון המלא.

מותגים רבים משרתים קהילות מגוונות, אך חלקם נוטים לקבץ אנשים יחד במקום להכיר בזהותם המובחנת. למרות שהודעות פתוחות עשויות להיראות כוללניות, להיות ספציפי היא לרוב גישה טובה יותר. למעלה מ-80% מהמשיבים אישרו שהם מעריכים שפונים אליהם כחלק מקהילה מסוימת, כל עוד המותג עושה זאת בצורה מכובדת.

אחת הדרכים שבהן מותגים יכולים לתת מענה לקהילות שונות היא על ידי מיצוב עצמם כבעלי ברית בביוס הטוויטר שלהם. כפי שהמחקר קובע, מילות המפתח של ברית עלו פי עשרה בין 2020 ל-2021.

דרך נוספת שבה מותגים יכולים להכיר בקהילות שהם משרתים היא על ידי הצגת תמיכה כל השנה. זה אומר לפנות לקהילות מחוץ לשבוע או חודש המיועדים של כל קבוצה או לשמור מילות מפתח של ברית בביוס שלהם בכל עת.

לדוגמה, @Dove מציין בבירור את ייעודו בפרופיל הטוויטר של מותג הטיפוח האישי: "אנחנו דוגלים ביופי כולל". פרופיל המותג כולל גם רשימה של פעולות ש-@Dove נקטה כדי לתמוך בקהילות שלה, כולל "העצמת צעירים" ו"הגברת קולות חסרי ייצוג".

בנוסף, המותג מרבה לצייץ על משימתו להרחיב את קואליציית CROWN. לדוגמה, הציוץ של @Dove למעלה משתמש בוידאו מקוריים והאשטאגים כדי למשוך תשומת לב לנושא של אפליה על בסיס גזע בשיער. הציוץ מעודד אנשים לנקוט בפעולה על ידי חתימה על עצומה, כתיבה למחוקקים וללמוד עוד על הנושא.

במקרים רבים, יצירת קשרים עם קהילות דורשת רמת עבודה שהיא הרבה יותר עמוקה ממדיה חברתית. כלומר, ייתכן שהמותג שלך יצטרך למצוא דרכים להתחבר לקהילות בטוויטר ומחוצה לה כדי שתוכל ללמוד כיצד לתמוך בהן בצורה היעילה ביותר. היוזמה של @Dove's CROWN Act היא דוגמה טובה ופרויקטי ההתנדבות של @Starbucks הם דוגמה נוספת.

בנוסף לעידוד ריצות קפה וקידום המשקאות העונתיים של המותג, @Starbucks מצייץ באופן קבוע על היוזמות החברתיות של החברה. לדוגמה, הציוץ של @Starbucks למטה מדגיש את השותפויות של החברה עם ארגוני מתנדבים ממוקדי נוער.

הציוץ מעודד עוקבים להצטרף לחברה על ידי התנדבות במצב לא מקוון, שם הם יכולים לעבוד יחד כדי לחזק קהילות נזקקות. על ידי קשירת מטרה חשובה ל-Martin Luther King, Jr. Day, המותג יכול לצייץ ביעילות על אירוע בזמן, באופן שתומך בקהילות שלו ונשאר רלוונטי ללקוחותיו.

סיכום

כפי שמראה דו"ח #RealTalk, לאנשים יש יותר ויותר ציפיות למותגים בטוויטר. על ידי דאגה לתת למותג שלך קול מובחן ולדבר על נושאים ולמען קהילות שחשובות לצוות שלך, אתה יכול לבנות נוכחות מותג טובה יותר בטוויטר ולהתחיל לעלות על הציפיות של הלקוחות שלך.

קבל עצות נוספות על שיווק בטוויטר

• התחל ונהל שטח טוויטר.
• הגדר את טוויטר למקצוענים.
• השג יותר עם מודעות טוויטר.